Розділ іі. Організація центрів цифрового друку До теми 7. Оперативний друк. Друк зі змінними даними

Персоналізація або, по-іншому, друк змінних даних - це друк унікальної інформації на кожному виробі. За статистикою персоніфіковане звернення до клієнта в рази підвищує відгук від Вашої реклами, підвищує лояльність клієнта до Вашого звернення.

Друк змінних даних - наймодніша і перспективніша тема в друкарській індустрії, що дозволяє змінювати дані на КОЖНОМУ друкарському листі. Цифровий друк - це єдина друкарська технологія, яка дійсно пропонує таку можливість.

Друк змінних даних дуже корисний, тому що вона пропонує компаніям можливість індивідуалізувати рекламні матеріали, звертаючись безпосередньо до клієнта і надаючи йому спеціально підібрану інформацію. Це дає продавцям можливість спілкуватися з клієнтом один на один. Друк змінних даних використовується як для створення рекламних матеріалів, так і для друку комерційної документації, наприклад персональних фінансових звітів.

Друк змінних даних народився з двох можливостей: можливості RIP створювати зображення при швидкості, рівній або більшій швидкості принтера, і можливості цифрового принтера друкувати унікальні дані на кожній сторінці.

Традиційне виготовлення друкарської продукції із змінними даними виконувалося шляхом великосерійного друку на чорно-білих і кольорових лазерних принтерах, мережевих копіювальних пристроях і виробничих документних системах. Говорячи про точний об'єм і відповідно про частки ринку в цих окремих областях, дослідники ринку, правда, рідко бувають єдині. До виготівників пристроїв для великосерійного друку чорно-білих документів на основі мережевих систем відносяться фірми Oce, IBM, Nipson і Xerox.

Для офсетних друкарень питання ставиться так: чи можуть ці способи запису зображень із змінним змістом повністю витіснити звичайне друкарське виробництво або тільки доповнюватимуть його. Чи втратять друкарні свої замовлення і частки ринку? Чи обоє ці друкарські технології існуватимуть паралельно і поширюватимуться лише іноді на суміжні ринки і їх клієнтів, які забезпечуються офсетними друкарнями.

Згідно з традиційним поглядом комерційні і промислові друкарні з офсетними друкарськими машинами повинні концентрувати свою діяльність на друкарському виробництві (навіть якщо при цьому нині йдеться більше про малі наклади). Вони, як правило, не конкурують з призначеними для користувача і мережевими копіювальними пристроями або документаційними високошвидкісними системами. Такі роботи виконуватимуться більше швидкохідними машинами, як, наприклад, у внутрішніх друкарських салонах підприємств, у постачальників послуг і на спеціальному виробництві. Вони не використовуватимуться комерційними друкарськими концернами.

Нижче стисло описані види персоналізації для вирішення різних типів завдань.

Проста персоналізація. Це навіть не персоналізація, а нумерація, оскільки в більшості випадків єдиним змінним елементом на сторінці є порядковий номер. Продукції, якій потрібно нумерацію, на ринку досить багато (бланки, квитки, квитанції і т. д.) Головною її особливістю є невисокі вимоги до якості поліграфічного виконання, простий (зазвичай порядковий) номер і наявність на листі не більші за одно-двух номери.

Друк штрих кодів і унікальних кодів як персоналізації. Цей вид персоналізації використовується для проведення масштабних корпоративних акцій, в яких клієнт отримує флаер або картку (чи скретч карту) унікальний код, що містить, або штрих код. Також цей вид персоналізації використовується в банківських або комунальних рахунках, що персоналізуються, і деталізованих виписках

"Класичний" персоналізований документ. Це приклад документу із змішаною персоналізацією - лист, в якому повідомляється про те, що замовлений автомобіль готовий до відвантаження. Окрім прізвища, адреси і телефону в кожному листі міняється марка і колір автомобіля (а також назва кольору в тексті) і навіть колір трейлера, в якому цей автомобіль буде привезений клієнтові.

Ефектне рішення у поєднанні з непоганим дизайном і якісним друком, без сумніву, спонукають одержувача ще раз звернути увагу на компанію, яка цей документ прислала, і зайвий раз переконатися, що зроблений правильний вибір.

Текстова персоналізація. Цей вид персоналізації найчастіше використовується для друку рекламних і інформаційних листів. Класичним прикладом подібної продукції можна назвати запрошення або персональні листи для direct-mail. Як персоналізація використовується не лише персональне звернення до клієнта і адресний блок, але і цілі масиви тексту. Застосовуючи цей вид персоналізації, ви зможете створити у клієнта відчуття, що цей лист написаний саме йому. Використання виділення змінної інформації кольором максимально збільшить ефективність Вашого листа!

Головною її перевагою можна вважати наявність на кожному відбитку різних текстових полів, наприклад, прізвища, імені і по батькові людини, до якої звертаються, його посади, виду пропозиції, яка йому робиться і т. д. Такі документи можуть виготовлятися двома способами: впечатка змінних даних в готовий відбиток і друк усього документу відразу з постійною і змінною складовими. Перший спосіб схожий на той, що описаний в попередньому пункті: змінну частину інформації удруковують у вже готовий відбиток на лазерному або струменевому принтері. Якщо наклади невеликі, то така продукція проста у виготовленні, треба тільки підготувати електронний документ з декількох окремих сторінок, кожна з яких містить необхідну персональну інформацію. Потім усе це відправляється на принтер, в який вже завантажені віддруковані раніше носії (наприклад, бланки запрошень або листівки). Але треба пам'ятати, що не будь-який офісний принтер може друкувати на листівках або бланках. Більше того, якщо таких "запрошень" треба сотні або тисячі, виготовити їх вручну буде непросто, та і друкувати тисячні наклади на принтерах неефективно. До того ж, запрошення, удруковане в серійний бланк, виглядає несолідно. Тому краще подібну продукцію друкувати відразу з персональною і постійною інформацією на цифрових друкарських пристроях, що мають спеціальні програми для роботи із змінними даними. Такі машини є в багатьох цифрових друкарнях, так що краще звернеться відразу до них. Окрім того, що буде знята "головний біль", істотно підвищиться якість персональних даних. Вони виглядатимуть не як "впечатка", а як повноцінна складова документу, що підвищить статус запрошення або документу direct - mail і може гарантувати, що на нього звернуть увагу. Крім того, цифрові друкарські машини допускають використання різних варіантів не лише шрифтів, але і кольору тексту, тіней заливок і т. д.

Графічна персоналізація. Застосовуючи для друку змінних даних графічну інформацію можна в рази підвищити відгук від такого звернення. Наприклад, надрукувавши у Вашому листі карту проїзду від офісу клієнта у ваш офіс, ви як мінімум зацікавите клієнта. Чи, якщо ви знаєте, що один з ваших клієнтів любить машини червоного кольору, а інший чорного і у своїй пропозиції ви використовуєте різні фотографії машин для кожного клієнта - невже Ви думаєте, що відгук від такого звернення не збільшиться? За даними зарубіжних досліджень, при використанні графічної персоналізації відгук від вашого листа може збільшитися як мінімум удвічі.

Як змінні дані можна використовувати будь-який графічний елемент, прив'язаний до БД. Хорошим прикладом використання графіки для друку змінних даних можна рахувати, наприклад, індивідуальну схему проїзду з офісу замовника в офіс виконавця.

Змішана персоналізація. Останнім часом чисто текстової персоналізації документів вже недостатньо. Хочеться, щоб система дозволяла міняти не лише текст, але і зображення, фотографії, фонові елементи і т. д. Практично усі цифрові друкарські машини зараз оснащені досить складними програмами для роботи із змінною інформацією. Особливо ефектно це працює в системах direct - mail, коли, наприклад, людині присилають запрошення на відкриття автокрамниці не лише з його ім'ям, але і пропозицією поміняти наявну у нього машину на нову, причому враховуючи його пристрасті до тієї або іншої марки. Це завдання непросте, оскільки необхідно не лише мати хорошу базу даних, але і розбиратися в психології. Скажімо, запропонувати людині поміняти Opel на BMW цілком можливо, а ось зворотна пропозиція може бути сприйнята з образою. У цьому ж персональному запрошенні, окрім текстової інформації, можуть бути і ілюстрації, наприклад, фотографії пропонованого автомобіля.

Арт-персоналізація. Використовуючи для персоналізації безпосередньо фотографію, на якій змінна інформація є частиною загальної композиції, можна створювати унікальні вітальні листівки, календарі, обкладинки до журналів і річних звітів для VIP клієнтів.

Що можна робити з допомогою арт персоналізації?

- листівки і запрошення;

- календарі;

- етикетки;

- обкладинки журналів.

Найчастіше персоналізація використовується при проведенні масових директ мейл розсилок, проведенні масштабних корпоративних заходів, наприклад рекламних акцій, в яких клієнт отримує флаер або купон з унікальним кодом або для розсилки інформаційних повідомлень великих організацій (банки, страхові компанії).

Одночасно завдяки цифровим друкарським системам відмічено пожвавлення в новій друкарській категорії: це - специфічні для клієнтів продукти в лінію, як поштові листівки, візитні картки, прейскуранти і брошури про продукцію, пропоновані як маркетинговий матеріал для малих і середніх підприємств, які можна підготувати і замовити простим чином. Ця діяльність в типовому виді використовується самостійними підприємствами, як, наприклад, торговцями нерухомістю, салонами краси, слюсарними і електротехнічними підприємствами і іншими.

Незважаючи на таке успішне застосування, цифрові друкарські системи можуть використовуватися на комерційному ринку лише трохи. За оцінками дослідників ринку його доля в цій області складає менше 5 відсотків. Передбачається, що їх розвиток триватиме далі, як, наприклад, запис великоформатних зображень, область, яка протягом декількох років успішно розвивається і ні в якій мірі не витісняє офсетний друк.

Виготовляти такі документи можна або "вручну", якщо їх одиниці, або на цифрових друкарських машинах. Причому для повноцінної роботи потрібно хорошу базу даних з чіткою вказівкою на ілюстративні матеріали і грамотного оператора для роботи як з базою даних, так і з цифровою машиною. А значить, подібні документи можна виготовляти тільки в спеціалізованих друкарнях.

Динамічні документи. Це вже не персоналізація в звичному її розумінні. У таких документів немає постійної частини. Уся інформація повністю індивідуальна для кожного відбитку. Типові приклади - список банківських транзакцій, рахунки за мобільний зв'язок, чеки в супермаркетах і т. д. Фактично такий документ є звітом, зібраною інформацією за певними критеріями з якої-небудь бази даних. Проте останнім часом подібні звіти стали використовуватися як рекламний носій.

Нескладно уявити собі, наприклад, чек з великого торговельного центру (формату А4), в якому клієнта повідомляють, : "Шановний Іван Іванович, Ви придбали у нас відмінний диван "Малятко". Повідомляємо, що до нього у нас є декоративні подушки, покривала і крісла такої ж фактури. Ви можете придбати усе це за спеціальною ціною". Далі наслідує фотографію пропонованих товарів, а поруч - спеціальна ціна на них. Природно, ціна міняється залежно від поточної знижки клієнта, об'єму його закупівель і перераховується кожного разу індивідуально. Наступному клієнтові робляться абсолютно інші пропозиції, виходячи з його переваг і придбаних раніше товарів. Слід сказати, що враження такі чеки на клієнтів справляють дуже сильне, принаймні, так буде до тих пір, поки вони не стануть масовим явищем.

Втім, і виробляти таку продукцію доки досить складно. Для цього потрібні високоінтелектуальні бази даних, добре продумані алгоритми побудови пропозицій, а також спеціальний растровий процесор, який би умів на основі інформації з бази створювати документи, і, нарешті, друкарська машина, здатна усе це оперативно виготовити. І якщо з процесом друку сьогодні особливих проблем немає (усе, правда, залежить від накладів), то ось готувати такі документи доки складно, і мало хто з цим може впоратися.

Друк змінних даних вимагає створення шаблону і наявності бази даних про клієнтів. Шаблон зазвичай створюється в програмному застосуванні у вигляді макету сторінки, а дані клієнтів беруться в основному із звичайних баз даних комп'ютера. Інформація бази даних може управлятися і мінятися до формату найбільш відповідного програмі друку змінних даних.

Найголовніше при друці документів, що персоналізуються, - база даних, в якій якраз і міститься персональна інформація. І саме при роботі з базами найчастіше здійснюються найобразливіші помилки.

В більшості випадків для їх виготовлення використовують програму Miсrosoft Excel, яка багато речей уміє робити автоматично, наприклад, перетворювати дати в числа і навпаки, змінювати введені номери на одиницю і вставляти отримане число в наступний рядок, "втручатися" в орфографію. Іноді це призводить до плачевних результатів. Особливо у поєднанні з використанням програми Word.

Втім, це зовсім не означає, що ці програми погані. Вони мають масу унікальних можливостей. Але тут важливо зрозуміти, що потрібно дуже добре знати усі тонкощі і ретельно перевіряти ще раз введені дані, перш ніж віддати документ на друк. Погодитеся, дуже образливо викидатиме наклад тільки через те, що виявляться помилки в даних.

Програми друку змінних даних можуть існувати як самостійні, бути інтегрованими в RIP або існувати як опції для звичайних графічних застосувань.

Програми кожного типу мають свої специфічні можливості і властивості. Деякі можуть бути дуже легкими у використанні, але не мати необхідних можливостей. Інші можуть бути потужними, але складними в зверненні і вимагаючими для роботи з ними кваліфікованих фахівців.

Усі продавці цифрового друкарського устаткування пропонують можливість друку змінних даних, але не усі цифрові друкарні успішно працюють на цьому ринку.

Якщо ви вирішили надрукувати продукцію, що персоналізувалася, своїми силами, ця інформація або допоможе вам, або переконає все ж віддати замовлення фахівцям.

Спершу необхідно підготувати базу даних. Якщо персоналізація нескладна, то вона може бути виконана в звичайному офісному пакеті Excel. Це буде проста таблиця, в яку занесена уся необхідна текстова інформація. Базу необхідно робити дуже акуратно, оскільки випадковий пропуск одного з осередків може привести до "зрушення" або пропуску інформації.

Після того, як таблиця в Excel готова, можна запустити програму Word і використовувати її спеціальну функцію для отримання документу на основі таблиці Excel, в якій на кожній сторінці буде постійна інформація (з Word) зі вставленою в неї змінною (з Excel). Залишиться тільки роздрукувати цей багатосторінковий документ на принтері або цифровій друкарській машині. Усе це цілком працездатно, але є один нюанс: якщо постійна частина інформації "важка" (містить велику кількість ілюстративного матеріалу), то друкуватися такий документ буде дуже довгий, і навіть якщо різниця всього в одну букву, кожна нова сторінка окремо посилатиметься на принтер і наново обраховуватися.

Якщо ж потрібно складну персоналізацію з ілюстраціями різних видів, різними текстовими полями, динамічно генерованими областями, то вже не обійтися без спеціалізованих засобів для роботи із змінними даними. Їх поставляють багато компаній, і вони зазвичай прив'язані до якої-небудь цифрової друкарської машини і спочатку призначені для використання її функцій. У машину поступає одна копія постійної інформації, а потім додається тільки відмінність наступної смуги від попередньої. В результаті об'єм даних скорочується у багато разів і час роботи теж. Хороша цифрова машина друкує сторінки із змінною інформацією з такою ж швидкістю, як і тиражує однакові.

Питання для самоперевірки до теми.