Основы_пред_деятельности_Архипов

используются неценовые приемы воздействия. Цена в этом случае призвана соответствовать ощущаемой ценностной значимости товара.

Установление цены на основе уровня текущих цен. При установлении цен с учетом уровня текущих цен предприятие в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек и спроса. Цена может быть назначена на уровне выше или ниже уровня цен основных конкурентов. Метод ценообразования на основе уровня текущих цен довольно популярен в случаях, когда эластичность спроса с трудом поддается замеру.

Установление окончательной цены. Перед назначением окончательной цены предприятие должно рассмотреть ряд дополнительных соображений:

-психологию ценовосприятия (престижность товара, выражение цен нечетным числом, последними цифрами 9, 6 и др.);

-политику цен предприятия (ценовой образ предприятия,

предоставление скидок с цены, реакция на ценовую политику конкурентов);

- влияние цены на других участников рыночной деятельности

(оптовиков, розничных торговцев, торгового персонала, конкурентов,

поставщиков, государственных органов).

Стратегия «снятия сливок». На новинку устанавливаются высокие цены, которые возможно запросить в определенном сегменте рынка. После того как начальная волна сбыта замедляется, предприятие снижает цену,

чтобы привлечь следующий сегмент рынка, которого устраивает новая цена.

Действуя подобным образом, предприятие снимает максимально возможные финансовые «сливки» с самых разных сегментов рынка. Использование метода «снятия сливок» с рынка имеет смысл при следующих условиях:

-высокий уровень текущего спроса со стороны большого числа покупателей;

-издержки мелкосерийного производства не настолько высоки, чтобы свести на нет финансовые выгоды предприятия;

201

-низкая степень конкуренции (из-за монопольного положения производителя);

-поддержание высокой цены за счет репутации образа товара высокого качества.

Стратегия глубокого проникновения на рынок. Установление на новинку сравнительно низкой цены в надежде на привлечение большого числа покупателей и завоевание большой доли рынка. За счет большой доли рынка сокращаются издержки производства, и по мере их сокращения продолжается постепенное снижение цен. Установлению низкой цены благоприятствуют следующие условия:

-рынок очень чувствителен к ценам, и поэтому низкая цена способствует его расширению;

-с ростом объемов производства его издержки сокращаются;

-низкая цена непривлекательна для конкурентов.

Ценообразование в рамках товарной номенклатуры. Подход к ценообразованию меняется, если товар является частью товарной номенклатуры. В этом случае фирма разрабатывает систему цен, которая может обеспечить получение максимальной прибыли по номенклатуре в целом.

Установление цен в рамках товарного ассортимента. Фирма должна принять решение о ступенчатой дифференцировании цен на товары определенного ассортимента. При установлении ценовой ступеньки каждого уровня необходимо учитывать различия в себестоимости товаров, разницу в оценке их свойств покупателями, а также цены конкурентов (например,

предлагаются сразу пять разных цветных синхронных видеокамер от самой простой весом около 2 кг до сложной весом 3 кг с автоматической установкой фокуса, системой регулирования наплывов и т.д.). При незначительном разрыве в ценах между двумя соседними товарами ассортимента потребители будут покупать более современный, а при значительном менее современный.

202

Установление цен на обязательные принадлежности. В ряде отраслей промышленности производят обязательные принадлежности, которые используются вместе с основным товаром (бритвенные лезвия, фотопленка и др.). Производители основных товаров (станков для бритья, фотокамер)

могут назначать на них низкие цены, а на обязательные принадлежности устанавливать высокие наценки. Другим производителям, не предлагающим собственные дополнительные принадлежности, приходится для получения такой же выручки устанавливать на свои основные товары более высокие цены.

Установление цен по географическому принципу. Географический подход к ценообразованию предполагает принятие решения об установлении фирмой разных цен для потребителей в разных частях региона, страны

(исходя из расходов по доставке).

Установление цен ФОБ (free on board) в месте происхождения товара.

Этот метод означает, что товар передается перевозчику на условиях «франко-

вагон», после чего все права на этот товар и ответственность за него переходят к заказчику, который оплачивает все расходы по транспортировке,

страховке и другие расходы от места нахождения фирмы к месту назначения.

Преимущества каждый платит за себя.

Установление единой цены с включенными в нее расходами по доставке. Этот метод является полной противоположностью методу "ФОБ в месте происхождения товара". В данном случае фирма взимает единую плату с включением в нее одной и той же суммы транспортных расходов независимо от удаленности клиента. Плата за перевозку равна средней сумме транспортных расходов. Выгоды метода относительная простота применения и возможность для фирмы рекламировать единую цену.

Установление цен с принятием на себя расходов по доставке. В этом случае, чтобы обеспечить поступление заказов, фирма частично или полностью принимает на себя фактические расходы по доставке товара в надежде расширить объемы продаж и снизить издержки, что с лихвой

203

покроет дополнительные транспортные расходы. Этим методом пользуются для проникновения на новые рынки, а также для удержания своего положения на рынках с обостряющейся конкуренцией.

Установление цен со скидками и зачетами. В качестве вознаграждения потребителей за такие действия, как ранняя оплата счетов, закупка большого объема или внесезонные закупки, многие фирмы готовы изменять свои исходные цены.

Функциональные скидки (скидки в сфере торговли) – производители предлагают скидки службам товародвижения, выполняющим определенные функции по продаже товара, его хранению, ведению учета и т.д.

7.3. Разработка плана (программы) маркетинга.

План маркетинга – это разработка правил деятельности, которым должна следовать фирма, если она надеется достичь успеха и процветания на рынке. Он включает в себя следующие разделы:

·краткое описание важнейших результатов или состояния проблемы;

·ситуационный анализ внешней и внутренней среды маркетинга;

·постановка целей маркетинга;

·формирование маркетинговых мероприятий;

·определение затрат на маркетинг;

·контроль выполнения плана маркетинга.

В зависимости от длительности срока действия различают краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные планы маркетинга.

Краткосрочные планы разрабатываются на период до одного года. Они имеют установленные цели и мероприятия по их достижению.

Среднесрочные планы разрабатываются на период от одного года до пяти лет. Они базируются на краткосрочных планах маркетинга и на использовании перспектив развития рынка и инвестиций. Долгосрочные планы разрабатываются на период более пяти лет. Основой для них являются прогнозы и анализ жизненных циклов существующих на рынке товаров.

204

Основными требованиями для всех видов планов маркетинга является их реальность, достижимость, возможность выражения в количественных величинах и осуществление их согласования и интеграции.

Табл. 7.2. Примерное содержание плана маркетинга по основным разделам.

Раздел плана			Содержание
Краткий	обзор	и	Представляются	основные тезисы	предлагаемого
содержание плана			плана
Ситуация на рынке			Основные данные, характеризующие состояние
			макросреды, продукт и каналы распределения.
Анализ возможностей и			Содержит анализ основных возможностей угроз,
проблем			сильных и слабых сторон и производственных
			проблем.
Перечень	задач	и	Определяет финансовые и маркетинговые задачи
проблем			плана, выраженные в показателях объема сбыта,
			сегментирования рынка и рентабельности.
Маркетинговая			Представляет	основные	направления
стратегия			маркетинговой программы, используемые для
			достижения целей плана.
Программа действий			Представляет	специальную	маркетинговую
			программу достижения бизнес-целей.
Определение			Содержит прогноз ожидаемых		финансовых
планируемых прибылей			результатов реализации плана.
и убытков
Контроль			Показывает способы проверки исполнения плана.

Для определения реалистичности целей маркетинга проводится ситуационный анализ, основными этапами которого являются:

·анализ окружающей среды;

·анализ потенциала или возможностей предприятия;

·анализ перспектив развития деятельности фирмы.

Ситуационный анализ охватывает, в частности, следующие характеристики: оборот, сбыт, емкость и долю рынка, затраты, величину покрытия, характер конкуренции. Данный анализ проводится по видам продукта, товарным группам, отраслям и рынкам. В рамках ситуационного анализа рекомендуется проводить отраслевой анализ, анализ конкуренции и

205

анализ поставщиков.

Четко обоснованные и

выверенные цели и задачи

Достижение долгосрочный

фирмы

Стабильность плана во

конкурентных преимуществ на

времени и пространстве

реальном сегменте рынка

Выделение

Систематизированный план

Координация

целевого рынка

деятельности

маркетинга фирмы

взаимодействующих

и его границ

структур фирмы

Сопоставление долго-, средне- и

Согласование и увязка

краткосрочных планов

элементов структуры

маркетинга

Выявление направлений

маркетинга

расширения реальной рыночной

ниши

Рис. 7.5. Состав элементов, формирующих систематизированный план маркетинга.

Для достижения сформулированных целей разрабатывают стратегию маркетинга. Стратегия маркетинга – это генеральная программа маркетинговой деятельности на целевых рынках. Она включает главные направления маркетинговой деятельности и инструментарий комплекса маркетинга.

Комплекс маркетинга – это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. В

комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара. Она включает в себя товар, цену, методы распределения и стимулирования сбыта.

Современная концепция маркетинга рассматривает два основных типа стратегии: концентрированного и дифференцированного маркетинга. В

206

рамках основных типов стратегии могут разрабатываться более конкретные,

частные стратегии, которые различаются в зависимости от привлекательности целевого рынка, конкурентоспособности фирмы,

конкурентной силы рынка и т.д.

Тактика маркетинга в отличие от стратегии отражает конъюнктурные условия и принципы формирования и удовлетворения спроса потребителей на имеющуюся продукцию фирмы. Она связана с разработкой и реализацией целей рынка на конкретном рынке и по конкретной номенклатуре товаров в заданный отрезок времени.

План маркетинга, выраженный в натуральных и денежных единицах,

представляет бюджет маркетинга. Основой разработки бюджета является объем сбыта. При распределении затрат на маркетинг необходимо придерживаться принципа распределения издержек по видам деятельности,

какая часть этой деятельности может быть отнесена на маркетинг,

производство, сбыт и обслуживание. Маркетинговые издержки необходимо рассматривать не как накладные расходы, а как часть издержек, связанные с реализацией товара, подобно производственным затратам. К маркетинговым расходам необходимо относиться как к инвестициям, которые должны окупаться, а не просто переноситься на товар в течение текущего года.

7.4. Реклама

Реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. Реклама – это оплаченная, неперсонализированная коммуникация, использующая средства массовой информации с целью склонить (к чему-то) или повлиять (как-то) на аудиторию. Используются и более узкие определения, например, ограничивающиеся лишь товарами и услугами. Иногда в определение включают такой признак, как коммерческие

207

интересы. Реклама — процесс донесения информации от рекламодателя до целевой аудитории посредством медиа-каналов или иными способами.

Задача рекламы — побудить представителей целевой аудитории к действию

(выбору товара или услуги, осуществлению покупки и т. п., а также формированию запланированных рекламодателем выводов об объекте рекламирования).

Виды рекламы (по законодательству Российской Федерации согласно

объекту рекламы)

коммерческая реклама;

социальная реклама, направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства;

политическая реклама (в том числе, предвыборная).

Частные объявления, то есть объявления физических лиц или юридических лиц, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности, в соответствии с Законом о рекламе не рассматриваются в качестве рекламы.

По месту и способу размещения:

Телевизионная (ролик в рекламном блоке, виртуальная реклама,

бегущая строка, телеобъявление, спонсорство).

Радио (ролики, реже «джинса» — «на правах рекламы»).

Печатная (различают рекламу в прессе и прочую: принты, листовки,

наклейки, визитки).

Наружная

o Троллы (от англ. troll) — двусторонние рекламные конструкции,

горизонтально расположенные над проезжей частью на вертикальных опорах, оборудованы подсветкой изнутри, за счёт чего очень эффективны в тёмное время суток. Подсветка обычно осуществляется люминесцентными светильниками.

208

o	Биллборды (от англ. bill board) — отдельные щиты с рекламными
плакатами 3×6 м, 4×8 м.
o	Суперсайты — отдельностоящие щиты с рекламными плакатами,
как правило, размером 5×12 м.
o	Ситилайт (от англ. citylight) — тротуарное панно. Конструкция,

устанавливаемая на тротуарах и вдоль проезжей части. Снабжена

подсветкой.
o	Брандмауэр — огромный плакат или щит на стене здания.
o	Стритлайн (от англ. streetline), шалаш, штендер — выносная

складная конструкция с информацией на одной или двух рекламных поверхностях. Изготавливается из металла или пластика. Типичный размер:

1,35×0,6 м,	форма рекламного поля — арка или прямоугольник.
Устанавливается на тротуаре.
o	Бизнес-карты (от англ. business cards) — чаще всего, конструкция

из металла или пластика в виде панно. Содержит определенное количество ячеек, в которых располагается печатная рекламная продукция в формате

5×9 см. Применяется в торговых центрах, в кинотеатрах, в розничных сетях.

o	Призматрон
o	Информационный указатель и прочие

Интернет-реклама (текстовые блоки, баннеры, контекстная реклама,

реклама в блогах, реклама на карте)

Транспортная (реклама на транспорте)

Реклама в кинотеатрах

Parking-реклама

При справочном обслуживании

Прямая почтовая рассылка

Продакт-плейсмент (от англ. product placement) — внедрение рекламы товара или услуги в сюжетную линию кино или иного продукта индустрии развлечений.

Реклама в местах продаж (BTL, промо-мероприятия, ивент и прочие)

209

Вирусная реклама — реклама, основанная на слухах, сплетнях,

передающаяся от человека к человеку.

Cross-promotion — перекрестная реклама двух или более товаров

(услуг) основанная на взаимной выгоде.

Специфические виды рекламы по цели

Контрреклама — опровержение ненадлежащей рекламы. В РФ предусмотрена в качестве наказания за ненадлежащую рекламу.

Антиреклама — информация, призванная не поднимать, а уменьшать интерес, либо дискредитировать товары, предприятия, товарные знаки. В

России запрещена законом о рекламе.

Функции рекламы

Привлечение клиентов — информирование их о новых товарах,

услугах, местах продаж. Обычно в рекламном сообщении перечислены конкурентные преимущества рекламируемой компании, плюсы, которые могут приобрести ее клиенты.

Увеличение продаж — подразумевается, что реклама, как инструмент маркетинга, способствует повышению объема продаж. Однако для того,

чтобы клиент сделал выбор в пользу рекламируемого магазина (компании,

банка, сервиса и т.д), одного рекламного сообщения, как правило,

оказывается мало. Когда клиент пришел или позвонил в рекламируемую компанию, для него важно не только то, что ему обещала реклама, но и то,

правдивы ли эти обещания. Как встретят клиента, какой товар он увидит на полках, по какой цене он сможет его приобрести — эти и другие факторы также влияют на рост или падение продаж. Реклама лишь направляет и заставляет запомнить.

Регулирование сбыта — если забывать о данной функции рекламы,

можно легко заработать отрицательный имидж. Всегда нужно помнить о том,

что количество товара должно соответствовать ожиданиям от рекламной кампании (вашим и клиентским). Если осенняя коллекция одежды (к

210