Основы_пред_деятельности_Архипов
.pdfпримеру), распродана, снимайте рекламу с эфира, прекращайте публикацию
в СМИ.
Регулирование рекламы. В рекламе неизбежно сталкиваются различные финансовые и политические интересы. Потребитель заинтересован в уменьшении количества рекламы и снижении её навязчивости, производитель же, напротив, заинтересован в увеличении как количества рекламы, так и охвата аудитории, однако возможны и компромиссные решения, например, размещение рекламы на объектах недвижимости на взаимовыгодных с собственниками помещений и товариществами собственников жилья условиях.
Интересы общества в целом требуют оградить потребителей от ложной и недобросовестной рекламы. Те же интересы диктуют необходимость стимулирования сбыта, основным средством которого является как раз реклама. Противоречивость этих интересов требует подробного регулирования. Законодательство о рекламе во всех странах представляет собой компромисс между вышеуказанными интересами.
Законодательные ограничения. Обычно реклама ограничивается по объёму (доле), по способу, месту и времени распространения, вводится запрет на заведомо ложную, недобросовестную, неэтичную и иную ненадлежащую рекламу. Иногда деятельность рекламопроизводителей и рекламораспространителей лицензируется.
В Российской Федерации коммерческая и социальная реклама регулируется Федеральным законом «О рекламе», политическая реклама — Федеральными законами «О политических партиях» и «Об общественных объединениях», предвыборная агитация — законодательством о выборах. За нарушения в этой области предусмотрена административная ответственность.
Скрытая реклама. Скрытой называется реклама, не обозначенная как таковая, размещённая под видом информационного, редакционного или авторского материала, закамуфлированная под личное сообщение или иную
211
нерекламную информацию. Широкую известность получила технология внедрения незаметной рекламы, якобы действующей на подсознательном уровне. Скрытая реклама – та, которая оказывает неосознаваемое потребителем воздействие в силу метода передачи. В большинстве стран скрытая реклама запрещена, но её определение достаточно сложно.
7.5. Техника продаж
Развитие предпринимательства непосредственно связано с практикой продаж. Долгое время не существовало полноценной теории продаж,
основанной на психологических законах, использующей современные методы и техники. Отдельная продажа представляется в виде последовательных этапов. В каждом конкретном случае могут присутствовать все этапы, или же какие-то могут быть пропущены.
Благодаря разделению на этапы процесс продажи становится понятнее, им удобнее управлять. На каждом этапе существуют свои инструменты,
методики, позволяющие повысить эффективность продажи в целом. Кроме того, рассматриваются различные виды продажи: личная, продажа по телефону и в торговом зале, приводятся специфические техники и методы.
Восемь этапов продажи.
0этап. Предварительный сбор информации:
•телефонная продажа – сбор информации о фирме;
•личная продажа – сбор информации о фирме;
•торговый зал – считка клиента.
1этап. Установление контакта:
•телефонная продажа – техника «три да», классическая четырехэтапная презентация, обход закупочного центра;
•личная продажа – аттракция (имя, золотые слова, любимая тема);
•торговый зал – модуль присоединения.
2этап. Активное слушание:
212
•выявление нужд и желаний, а также готовность и способность человека совершать покупки.
3 этап. Трехэтапная правополушарная презентация.
4 этап. Ответы на возражения:
•возражения – модули, перевод на 2 или 3 этап;
•ответы на возражения.
5этап. Завершение продажи:
•десять способов завершение продажи.
6этап. Дополнительная продажа:
•классическая дополнительная продажа;
•неклассическая дополнительная продажа.
7этап. Установление взаимоотношений на будущее:
•телефонная продажа – работа с закупочным центром;
•личная продажа – работа с закупочным центром;
•торговый зал – работа с закупочным центром.
Предварительный сбор информации.
Крупная продажа приносит много прибыли, но одновременно требует
серьезной подготовки. Пресса – один из источников информации о фирме и ее представителе. Интервью, которое дает руководитель организации или один из сотрудников, – это хороший источник информации об истории создания компании, ее планах на будущее, специфике продукции. На его основе можно составить мнение о внутренней культуре компании. Обзорная статья обычно посвящается определенной отрасли, теме, а искомая фирма упоминается как одно из действующих лиц на рынке. Из такого источника можно получить информацию о конкурентах организации, а также о ее месте на рынке. Важно также использовать статистику - сухие данные,
характеризующие организацию с одной определенной стороны.
Ваши партнеры также могут оказаться ценным источником информации. Именно от них можно узнать то, что никогда не найдешь в газетах, журналах и сети Интернет – неформальные характеристики:
213
•во-первых, важно составить представление о личности директора или представителя. Все это поможет впоследствии подготовиться к переговорам;
•во-вторых, от партнеров можно узнать специфику делового общения фирмы-покупателя. Может быть, потенциальные покупатели испытывают затруднения с деньгами и от сделки лучше вообще отказаться, или же,
наоборот, они педантично относятся ко всем пунктам договора, тогда как у вас несоблюдение сроков на два-три дня в принципе не считается нарушением.
Интернет – еще один удобный источник информации. На корпоративном сайте можно подробно узнать о продукции фирмы, увидеть фотографии руководителей, познакомиться с историей организации. Важно только помнить о том, что эта информация размещена самой фирмой, а
значит, служит ее целям и не обязательно адекватно отражает реальность.
Аналогичным образом нужно воспринимать и рекламу. Не обращая внимания на рекламирование, из нее можно вынести массу полезной косвенной информации, например, оценить платежеспособность, дальнейшие планы, специфику корпоративной культуры.
Продажа по телефону – самый сложный и самый экономичный вариант совершения продажи. Большинство предпочитают хотя бы раз встретиться с собеседником лично, прежде чем начинать переговоры по телефону. Когда мы представляем человека, с которым разговариваем,
общаться значительно проще. При телефонной продаже этапы зачастую сокращаются, некоторые могут быть пропущены, так как фиксировать внимание собеседника значительно сложнее.
Для того, чтобы не сбиваться во время переговоров, нужно составить предварительный план разговора, разделенный на этапы.
В план нужно обязательно включить:
•ФИО всех, с кем нужно будет разговаривать;
•все необходимые названия, даты, цифры;
•ключевые «сильные» фразы;
214
•цель и задачи разговора;
•условия продажи и рамки, внутри которых можно идти на компромисс.
Правила телефонных разговоров. Есть приемы, позволяющие
воздействовать на собеседника при разговоре по телефону.
1.Одежда должна быть официальной, такой, в которой вы могли бы проводить прямую продажу. В этом случае вы будете чувствовать себя уверенно, и собеседник непременно это почувствует.
2.Еще один хороший прием – разговаривайте по телефону стоя. Во-
первых, это позволит вам дышать свободно и внятно разговаривать. Во-
вторых, это настроит вас на нужный лад. Срабатывает психологический закон: если разговор проводится стоя, значит, он имеет повышенную важность. Так вы сможете сосредоточиться и сконцентрироваться на продаже.
3. Улыбку «слышно» по телефону. Улыбаясь, вы иначе разговариваете,
положительные эмоции передаются собеседнику.
Формирование аттракции при переговорах. Аттракция – это социальная установка, в результате которой у человека возникает эмоциональная привязанность к собеседнику. При этом подключается подсознание человека, поэтому скрыть аттракцию или противостоять ей практически невозможно. Существует простые приемы для установления аттракции.
1-й прием: «Имя собственное».
2-й прием: «Золотые слова».
3-й прием: «Любимая тема».
Продавцы часто используют прием аргументации в процессе продажи товара. Аргументация построена на логике и обращена к разуму человека, к
его левому полушарию. Недостаток аргументации в том, что человек,
понимая справедливость аргументов, может не принимать их. Аттракция – это воздействие на подсознание человека, поэтому противостоять ей почти
215
невозможно. Любому человеку приятно слышать собственное имя от собеседника, поэтому обращение по имени – хороший прием для установления аттракции. Однажды спросив имя у постоянного покупателя,
вы сможете в дальнейшем постоянно обращаться к нему по имени.
Комплименты любят все, но в деловой сфере комплимент чаще всего воспринимается либо как «подхалимаж», либо как попытка чего-то добиться.
Есть хороший способ делать комплименты так, чтобы собеседник этого не замечал, но хорошее ощущение оставалось. Спрашивая, мы переключаем внимание собеседника с комплимента, интересуемся им. Рассказывая о себе,
он обязательно поведает что-нибудь интересное, и у него возникнет аттракция. Также у каждого человека есть несколько «любимых» тем для разговора. Эти темы могут быть распространенными, общими для определенной группы людей, а могут быть и специфическими. Разговаривая на эти темы, вы становитесь для него приятным собеседником. Готовясь к встрече заранее, можно попытаться выяснить «конек» будущего собеседника,
расспросить общих знакомых.
216
Раздел 8. Среда предпринимательской деятельности и институты поддержки малого предпринимательства в Ростовской области
8.1. Социально-экономическая среда и инфраструктура предпринимательской деятельности
Развитие малого и среднего предпринимательства представляют исключительную важность с точки зрения роста национальной экономики,
протекания базовых социальных процессов, формирования среднего класса,
занятости, и, кроме того, осуществления государственного регулирования деятельности хозяйствующих субъектов.
Малый и средний бизнес на Дону с каждым годом наращивает обороты и укрепляет свои позиции не только внутри области, но и за её пределами.
Программно-целевой и комплексный подход к решению проблем предпринимательского сообщества, многолетний последовательный курс на динамичное развитие малого и среднего бизнеса призваны решить приоритетные задачи социально-экономического развития Ростовской области, занятости населения, повышение инвестиционной и инновационной привлекательности области, роста благосостояния жителей Донского края.
По важнейшим показателям развития малого предпринимательства Ростовская область занимает следующие места в Российской Федерации: по количеству малых предприятий – 5, среднесписочной численности работающих на них – 6, обороту – 9, инвестициям в основной капитал – 6.
В соответствии с Областной долгосрочной целевой программой развития субъектов малого и среднего предпринимательства в Ростовской области на 2009-2013 годы приоритетными сферами деятельности для малого предпринимательства являются:
1)промышленное производство и инновационная деятельность;
2)производство импортозамещающей и экспортной продукции;
3)ремесленничество и народные художественные промыслы;
4)производство и переработка сельхозпродукции;
217
5)коммунальное хозяйство и обслуживание жилищного фонда;
6)здравоохранение на шахтерских территориях и на территории муниципальных районов Ростовской области, платные социальные услуги;
7)бытовое обслуживание населения на территории муниципальных районов Ростовской области;
8)защита окружающей среды;
9)въездной, внутренний туризм и гостиничный комплекс;
10)общественное питание в учреждениях образования;
11)микрофинансирование.
В настоящее время объектами инфраструктуры поддержки малого
предпринимательства в Ростовской области являются:
Кредитные кооперативы.
Фонды поддержки малого предпринимательства и местного
развития.
Евро - Инфо Корреспондентский Центр.
Агентства поддержки малого и среднего бизнеса.
Информационно - консалтинговые центры.
Бизнес-инкубаторы.
Лизинговые компании.
Общественные объединения предпринимателей.
Ростовский центр субконтрактации.
Органы по сертификации на территории Ростовской области.
Технопарки и инновационно-технологические центры.
Поддержка малого предпринимательства, таким образом, осуществляется государственными и негосударственными институтами.
Рассмотрим вначале поддержку малого бизнеса, осуществляемую
государственными институтами.
Федеральный закон от 24 июля 2007 года № 209-ФЗ «О развитии малого и среднего предпринимательства в Российской Федерации» ввел ряд новых норм в организацию системы государственной поддержки субъектов
218
малого и среднего предпринимательства. Необходимость государственной поддержки сектора малого предпринимательства имеет объективные причины уже в силу того, что задачи, которые малый бизнес призван решать
вобществе, носят социальный характер. Помощь малому бизнесу со стороны государства – широко распространенная международная практика. Это еще один аргумент в пользу проведения политики на национальном уровне по развитию малого бизнеса с использованием методов прямой и косвенной поддержки. Кроме того, в России в целом и в Ростовской области в частности
впериод становления предпринимательства внешняя среда (в основном ее рыночные составляющие) порой агрессивна по отношению к малому бизнесу, и такая агрессивность эпизодически может возрастать,
следовательно, господдержка просто необходима. Государственная поддержка должна стать амортизирующей подушкой, компенсирующей вызовы внешней среды. С ростом давления вызовов среды должна расти эффективность поддержки.
Хотя на протяжении последних лет регулярно принимались целые пакеты нормативно-правовых актов, нацеленных на поддержку малого бизнеса, механизм государственной помощи предпринимателей как в России в целом, так и в отдельных ее субъектах работает еще слабо. С принятием нового Бюджетного кодекса, а также вступлением в действие Федерального закона «О развитии малого и среднего предпринимательства», где концептуально пересматривается само понятие государственной поддержки и упорядочиваются ее формы, с реализацией национального проекта
«Развитие АПК», где основными получателями помощи выступают, прежде всего, малые предприниматели (фермеры), следует ожидать увеличения эффективности системы государственной поддержки. Со стороны предпринимателей востребованность такой поддержки с годами возрастает.
Государственная поддержка малого предпринимательства предусматривает следующие направления:
219
формирование структуры поддержки и развития малого предпринимательства;
создание льготных условий использования субъектами малого предпринимательства государственных, материально – технических и информационных ресурсов, а также научно – технических разработок и технологий;
установление упрощенного порядка регистрации субъектов малого предпринимательства, лицензирования их деятельности, сертификации их продукции, преставление государственной статистики и бухгалтерской отчетности;
поддержка внешнеэкономической деятельности субъектов малого предпринимательства, включая содействие развитию их торговых, научно-
технических, производственных, информационных связей с зарубежными государствами;
организация подготовки, переподготовки и повышения
квалификации кадров для малых предприятий.
Целями осуществления мер по государственной поддержке малого предпринимательства являются:
обеспечение отечественного рынка новыми товарами и услугами при помощи малого бизнеса;
формирование рыночной структуры малого бизнеса;
стабилизация малого бизнеса;
создание условий устойчивого роста и развития малого предпринимательства;
социальная адаптация и эффективная занятость в малом бизнесе;
развитие внешнеэкономической деятельности малых предприятий.
Государство поддерживает малое предпринимательства на всех уровнях власти: федеральной власти, власти субъектов Российской Федерации, местного самоуправления. Реализация поддержки малого
220