Ситуационная задача 2

Ёшикуни Кадзума-гайся является одной из крупнейших сого сёся компаний. Ассортимент компании очень широк — от одежды и продуктов питания до стали и химических материалов. Главные конторы расположены в Токио и Осаке. Имеет 30 отделений в Японии и 158 офисов в 79 странах мира. Число высококвалифицированных сотрудников составляет более 9 тысяч.

Основоположником компании считается крестьянин по имени Ито. В 1858 г. шестнадцатилетний парень провел первую в своей жизни сделку. Ито купил партию одежды из пенькового полотна и продал ее в Осаку. Сделка оказалась успешной и принесла ему 6 золотых монет, что и стало первой инвестицией в новый бизнес. Ито скупал разнообразные ткани, кимоно, москитные сетки и успешно продавал их в крупных городах.

Компания, основанная Ито, расширялась и закрепляла свои позиции на внутреннем и внешнем рынках благодаря последующим руководителям — его потомкам. Превратившись в торговую империю, ввозила пеньку и копру с Филиппин и поставляла текстильные изделия в Китай и Корею.

Среди товаров сого сёся есть химикаты из Германии, шерсть из Австралии, бразильский кофе, иранские ковры, шотландский виски, автомобили, строительная техника и промышленное оборудование.

Ёшикуни работает на трех рынках Бенина: пестициды, шерстяные ковры и крепкие алкогольные напитки.

Доля рынка пестицидов, занимавшая изначально 20% за последние пять лет снизилась на 7,5 пунктов; доля рынка ковров выросла с 68 % до 80 %, а по алкоголю доля плавно увеличивалась в среднем на 1% в год, и достигла 19%.

Затраты торгового представительства в Бенине за последние 5 лет представлены в таблице 1.

Таблица 1 - Затраты торгового представительства в Бенине

Год	Общие затраты Бенинского подразделения	Издержки на закупку одного 20-ти футового контейнера товара
		Химикаты	Ковры	Виски
-5	700000	100	500	25
-4	700000	110	525	25,3
-3	770000	121	550	25,5
-2	850000	133	580	25,8
-1	1000000	146	608	26

Объемы продаж компании и средние рыночные цены представлены в таблице 2.

Таблица 2 - Объемы продаж компании и средние рыночные цены

Год	Объем продаж			Средняя рыночная цена одного 20-ти футового контейнера товара на розничном рынке
	Химикаты	Ковры	Виски	Химикаты	Ковры	Виски
-5	4000	2000	10000	120	800	30
-4	4400	1850	10400	140	830	31
-3	5000	1800	11200	160	850	32,5
-2	5750	1770	13000	180	875	33,8
-1	5900	1822	16000	210	900	35

Сформулируйте стратегию продвижения товаров и структуру маркетингового бюджета (по долям на разные сегменты) на следующий год по каждой товарной группе, обоснуйте свой выбор.

Решение:

Для решения этой задачи воспользуемся матрицей Бостонской консалтинговой группы (матрицей БКГ). В основе матрицы БКГ лежит модель жизненного цикла товара, в соответствии с которой товар в своем развитии проходит четыре стадии: выход на рынок (товар-"дикая кошка"), рост (товар-"звезда"), зрелость (товар-"дойная корова") и спад (товар-"собака").

Для оценки конкурентоспособности отдельных видов бизнеса в матрице БКГ используются два критерия: темп роста отраслевого рынка; относительная доля рынка. Темп роста рынка определяется как средневзвешенное значение темпов роста различных сегментов рынка, в которых действует предприятие, или принимается равным темпу роста валового национального продукта. Темпы роста отрасли 10% и более рассматриваются как высокие. Относительная доля рынка определяется делением доли рынка рассматриваемого бизнеса на долю рынка крупнейшего конкурента. В общем виде она представлена на рисунке 1.

Рисунок 1 – Матрица БКГ

Определим, к какой стадии жизненного цикла относится каждая группа товаров Бенинского рынка сого сёся.

Химикаты: доля рынка за последние пять лет снизилась на 7,5% и составляет 12,5%, при этом объем продаж увеличивается постоянно в среднем на 9% каждый год. Соответственно рынок химикатов является растущим. Таким образом, химикаты, согласно классификации БКГ, являются «кошками».Товары этой группы могут оказаться очень перспективными, поскольку рынок расширяется, но требуют значительных средств для поддержания роста. Применительно к этой группе продуктов необходимо решить: увеличить долю рынка данных товаров или прекратить их финансирование.

Ковры: доля рынка за пять лет выросла с 68% до 80%, при этом объем продаж постепенно снижался, а в последнем году снова немного увеличился. Соответственно рынок ковров – сокращающийся. Следовательно, ковры – «дойные коровы», то естьтовары, способные принести больше прибыли, чем необходимо для поддержания их роста. Они являются основным источником финансовых средств для диверсификации и научных исследований. Приоритетная стратегическая цель – «сбор урожая».

Виски: доля рынка за пять лет плавно увеличивалась в среднем на 1% в год и достигла 19%. При этом объем продаж постоянно увеличивался в среднем на 11% в год, а к последнему году достиг 19% в год. Таким образом, можно сделать вывод, что виски – «звезды», то есть это рыночные лидеры. Они приносят значительную прибыль благодаря своей конкурентоспособности, но также нуждаются в финансировании для поддержания высокой доли динамичного рынка.

Можно предложить следующую стратегию продвижения товаров и структуру маркетингового бюджета:

1. Так как объем продаж химикатов увеличивается, можно продолжить наращивать их продажи и выделить под это около 35% маркетингового бюджета.

2. Учитывая, что ковры являются «дойными коровами» и приносят хорошую прибыль, необходимую для дальнейшего развития компании, под них можно выделить порядка 15% маркетингового бюджета.

3. В случае с виски, который является товаром-«звездой», и приносит значительную прибыль, под него можно выделить 50% от всего маркетингового бюджета сого сёся.