2.9.2 Разработка маркетингового плана предприятия

2.9.3 Текущая и прогнозная маркетинговая ситуация

Закрытое акционерное общество «Группа компаний «Связной» - федеральная розничная сеть, специализирующаяся на продаже услуг сотовых операторов, персональных средств связи, аксессуаров, портативной цифровой аудио- и фототехники. Компания является официальным дистрибьютором ведущих производителей GSM-телефонов и телефонов стандарта DECT, а также дилером крупнейших операторов сотовой связи. На сегодняшний день насчитывается более 2295 салонов ГК "Связной".

"Связной" – это торговая сеть европейского уровня с отличным качеством обслуживания. Собственный Учебный центрпомогает персоналу компании постоянно повышать свою квалификацию и развивать мотивацию.

Основные услуги, предоставляемые компанией ЗАО «Связной Логистика»:

- производит подключения к тарифам вышеуказанных операторов сотовой связи;

- осуществляет консультации потребителей, связанных с изменением информации в тарифных планах;

- производит смену тарифного плана;

- реализует карты экспресс-оплаты вышеуказанных операторов;

Анализ внешний среды. Внешняя среда в стратегическом управлении рассматривается как совокупность двух относительно самостоятельных подсистем: макроокружения и непосредственного окружения.

Анализ среды непосредственного окружения предприятия ЗАО «ГК «Связной» предполагает изучение следующих компонентов:

1 конкуренты;

2 потребители;

3 поставщики.

Рассмотрим подробно характеристику факторов среды непосредственного окружения (табл. 2.2).

Таблица 2.2

Характеристика факторов среды непосредственного окружения

Группа факторов	Фактор	Проявление	Возможные ответные меры
Конкуренты	Усиление конкурентной борьбы	Изменение уровня, ассортимента или цены услуг со стороны других участников рынка может привести к уменьшению рыночной доли предприятия	Изменение ассор-тимента предос-тавляемых услуг. Улучшение качества предоставляемых услуг
Потребители	Объем спроса на предоставляемые предприятием товары и услуги	Уменьшение спроса на товары и услуги приводит к падению выручки на предприятии, уменьшению прибыли	Конкурентная борьба с другими участниками рынка компьютерной техники, улучшение качества предоставляемых услуг и товаров для увеличения числа потенциальных клиентов
	Уровень информированности потребителей относительно предоставляемых услуг и предлагаемых товаров	Чем больше уровень информированности потребителей относительно предоставляемых предприятием товаров и услуг, тем больше потенциальных клиентов	Более активная рекламная и маркетинговая деятельность
Поставщики	Качество и цена поставляемого оборудования и материалов	Последствиями неверного выбора поставщиков могут быть ухудшение качества или увеличение цены на товары и услуги предприятия	Следует проводить активную работу по поиску и оценке поставщиков

Совокупность всех потребителей компьютерной техники и услуг по техническому обслуживанию (как реально существующих, так и потенциальных) формирует рынок компьютерной техники. Объем рынка товаров и услуг данного типа зависит от количества потребителей, которые в состоянии отреагировать на то или иное предложение рынка.

У ЗАО «ГК «Связной» налажены прочные отношения с такими поставщиками в секторе сотовых телефонов и аксессуаров к ним, как Binatone, Dialon, Enol, Innostream, Interstep, LG, Motorola, Nokia, Pantech, Philips, Sagem, Samsung, Benq-Siemens, Sony Ericsson, Texet, Voxtel, и с такими поставщиками в секторе компактных портативной техники, как Canon, Casio, Iriver, Olympus, Nexx, Nikon, Panasonic, Rekam, RoverShot, Pentax и Sonycompact.

Доля телефонов, выпущенных компаниями Benq-Siemens, Motorola, Samsung и Nokia, составляет примерно 70% всех сотовых телефонов, продаваемых ЗАО «ГК «Связной».

Подход, предполагающий работу со многими вендорами, способствует

конкуренции, что позволяет «Связного» покупать оборудование по конкурентной цене и предлагать широкий ассортимент продукции своим потребителям. В настоящий момент, у «Связного» есть прямые договоры на поставку продукции со всеми крупными вендорами сотовых телефонов.

Фирмы-конкуренты ассортимент которых представлен одной группой товаров: сотовые телефоны GSM.

К первой группе фирм-конкурентов можно отнести следующие предприятия: Салон сотовой связи «Евросеть», Салоны связи «Цифроград», Салон связи «Семь Сот», Магазин «На связи», Торговая сеть «Эльдорадо - Маркет», «Имана», «Сотик».

Вторая группа фирм-конкурентов представлена следующими предприятиями: сеть салонов связи «Телефон RU», ООО «Технико-торговый центр», Магазин «Сотовый Мир», Салон связи «DIXIS», Салон связи «Сотка», Салон связи «Элор», Торговый салон «Мобильные штучки», «Центр мобильной связи», «Терминал», «Снабтел».

Наиболее крупные конкуренты – это «Dixis» и «Евросеть»

Работая на высоконкурентном рынке ЗАО «ГК «Связной» для продвижения своего товара использует следующие методы: реклама, стимулирование сбыта и персональные продажи.

Проанализируем конкурентоспособность предприятия ЗАО «ГК «Связной». Оценка представлена в таблице 2.3.

Таблица 2.3

Оценка конкурентоспособности предприятия

Показатель	Кзн	«Связной»	«Евроссеть»	«Dixis»
Уровень качества обслуживания	0, 35	10	8	7
Уровень продаж работ и услуг	0,25	10	9	6
Уровень производственных и управленческих издержек	0, 05	8	7	6
Охват рынка	0, 10	9	10	7
Качество предлагаемой продукции	0, 20	9	8	9
Уровень рекламной активности	0,10	8	9	5
Итого	1	9	8,5	6,7

Согласно проведенной оценке, рассматриваемое предприятие обладает достаточно весомыми конкурентными преимуществами и имеет все шансы для вытеснения с рынка конкурентов. На рисунке 2.2 представлена диаграмма конкурентоспособности предприятия «ГК «Связной».

Рисунок 2.2 Диаграмма конкурентоспособности

Как видно из рисунка, основным конкурентом ГК «Связной» является «Евросеть». «Связной» по уровню качества обслуживания и уровню работ и услуг является лидером.

Основными потребителями продукции «Связной» являются как физические, так и юридические лица: государственные организации, крупные промышленные и транспортные предприятия, банки, операторы связи, предприятия малого бизнеса и др. Выбор ценовой стратегии составляет содержание концепции предприятия в определении цен на свою продукцию. Этим определяется планирование выручки и прибыли предприятия от продажи товара. Предприятию, работающем рыночных условиях, прежде всего необходимо выработать стратегию и принципы определения цен, руководствуясь которыми оно может решать стоящие перед ним задачи. В таблице 2.4 представлены основные потребители продукции «Связной».

Таблица 2.4

Потребители продукции «Связной»

Вид продукции	Клиенты	Уровень дохода	Какую потребность удовлетворяют данным видом продукта
Оборудование для сетей ISDN	Юридическое или физическое лицо	Высокий	Это потребители, желающие удовлетворить потребность в качественной цифровой связи и увеличить возможности телефонной связи: быстрая и качественная передача данных, две телефонные линии на одном номере, АОН и многое другое
Декоративные телефоны	Юридическое или физическое лицо	высокий	Это потребители, желающие удовлетворить потребность в поднятии собственного имиджа, дизайна
Радиотелефоны, телефаксы, АОНов, мини-АТС	Юридическое или физическое лицо	Средний доход и выше	Это потребители, которые имеют отдельную линию ил пользуются услугами ГТС, или желают пользоваться ей в будущем
Сотовые телефоны	Юридическое или физическое лицо	Низкий, средний доход и выше среднего	Это потребители, которые пользуются сотовой связью или желают ей пользоваться в будущем

Как видно из таблицы 2.4, потребителей ЗАО «ГК»Связной» можно разделить на две группы: это корпоративные клиенты и физические лица. Современные технологии способствуют не только повышению эффективности производства, но и расширению рынков сбыта. В первую очередь, это относится к сфере информационно-телекоммуникационных технологий. В этой связи включение в рейтинг таких индикаторов, как количество абонентов сотовой связи или число пользователей интернет выглядит обоснованным. Однако важной особенностью новых технологий, особенно в сфере телекоммуникаций, являются высокие темпы изменений. Развивающиеся страны гораздо быстрее внедряют новые технологии.

Анализ потребителей позволяет получить подробные сведения о существующих группах покупателей, мотивах совершения покупок. Цель такого изучения - определить для компании сегмент наиболее интересных из потенциальных потребителей и использовать эту информацию при разработке стратегии маркетинга.

Для российского рынка мобильной связи заканчивается путь экстенсивного развития, он близок к насыщению по основным параметрам и потому находится в состоянии некоторой нервозности. Сегодня перед ритейлерами сотовой аппаратуры и операторами подвижной связи встает вопрос дальнейшего развития при сохранении высоких финансовых показателей, к которым они привыкли.

По сведениям Мининформсвязи России, на конец декабря 2012 года количество абонентов сотовой связи в нашей стране приблизилось к 130 млн, то есть обеспечено сотовой связью оказалось почти все население страны, включая грудных младенцев. Число пользователей на 100 жителей, или так называемый уровень проникновения сотовой связи, составляет, по различным оценкам, от 87 % до 89 %. В связи с этим стратегия сотовых компаний должна меняться, так как падение роста рынка в ближайшие два года, по прогнозам Мининформсвязи, может составить 10-12 % по сравнению с 2011-2012 годами.

В 2012 году по сравнению с предыдущим годом продажи мобильных телефонов и аксессуаров вырастут, полагают эксперты, но незначительно - 10-15 % в целом по рынку. Покупателям все более интересны дорогие телефоны, поскольку потребительское кредитование делает их более доступными для широких слоев населения. Кроме того, идет повторная покупка телефонов, и этот фактор тоже существен в продажах. У операторов повысится рост реального проникновения - более 65 %, и продолжится укрупнение рынка, которое приведет к тому, что на нем останутся около пяти крупных транснациональных игроков. Они-то в итоге и будут определять его стратегию.

Анализ макроокружения. Выделяют следующие факторы макросреды, влияющие на предприятие: экономические, политические, социальные, технические, природные, культурные. Эти факторы не оказывают значительного влияния на краткосрочную деятельность предприятия, но могут влиять на его долгосрочные решения (табл. 2.5).

Таблица 2.5

STEP – анализ

Среда макроокружения	Факторы среды, влияющие на ЗАО «ГК»Связной»	Степень влияния
Социальная	Уровень и структура занятости населения	Сильная
	Образовательный уровень	Средняя
	Жизненный уровень населения	Слабая
Техническая	Технологическое развитие	Сильная
	Уровень компьютеризации	Средняя
	Износ основных производственных фондов	Слабая
Экономическая	Темпы инфляции	Средняя
	Уровень занятости	Сильная
	Рост уровня заработной платы	Сильная
	Дефицит бюджета	Средняя
	Налоговые ставки	Средняя
	Уровень платежеспособности предприятия	Слабая
Политическая	Уровень политической стабильности в стране	Слабая
	Налоговая политика	Средняя
	Кредитная политика местных банковских учреждений	Сильная
	Законодательство в области торговли	Сильная

Таким образом, наибольшее влияние на предприятие оказывают факторы экономической и политической среды макроокружения. Положительное изменение этих факторов (повышение уровня занятости, рост уровня заработной платы и т.д.) будут оказывать соответствующее влияние на предприятие.

Анализ внутренней среды. Внутренняя среда предприятия разделена на срезы: кадровый, организационный, производственный, товарный, ценовой. Срезы внутренней среды – набор ключевых процессов и элементов, состояние которых в совокупности определяют потенциал и возможности предприятия. Охарактеризуем внутреннюю среду предприятия ЗАО «ГК «Связной» (табл. 2.6).

Таблица 2.6

Характеристика внутренней среды предприятия

Параметры оценки	Фактор	Характеристика фактора
Кадровая политика	Уровень квалификации сотрудников	Сотрудники предприятия достаточно квалифицированы и справляются с основными функциями управления
	Заинтересованность персонала в развитии предприятия	Персонал предприятия заинтересован в развитии
	Политика оплаты труда	Незначительно отличается от конкурентов
Организация	Наличие взаимодействия между подразделениями предприятия	Взаимодействие структурных подразделений предприятия достаточно эффективно
	Способность быстро реагировать на изменения внешней среды и нестандартные ситуации	Предприятие достаточно быстро реагирует на изменения
	Политика распределения обязанностей структурных подразделений	Распределение обязанностей между структурными подразделениями достаточно четкое
Производство	Качество выпускаемых товаров и предлагаемых услуг	Качество услуг достаточно высокое
Товарная политика	Широта товарного ассортимента	Достаточно широкий ассортимент представляемых товаров и услуг
Ценовая политика	Уровень цены на продукцию	Средний

В результате проведенного анализа сбыта были сделаны следующие выводы:

- какая продукция пользуется спросом;

- кто является ее потребителем.

Анализ проводился по результатам продаж за 2012 год.

Сотовые телефоны. Сотовые телефоны можно распределить по группам. Основными критериями групп будем считать: цена, многофункциональность и дизайн

Группы сотовых телефонов:

1. Бюджетные телефоны - недорогие телефоны с минимальным набором функций.

2. Имиджевые телефоны - телефоны-новинки, телефоны с дополнительными функциями, современным дизайном; на порядок дороже бюджетных телефонов.

3. Телефоны Бизнес-класса - телефоны с наличием дополнительных функций сдержанный стиль в дизайне; на порядок дороже бюджетных телефонов, примерно в одной ценовой категории с имиджевыми телефонами.

Составим матрицу продаж различных видов телефонов (табл. 2.7) в зависимости от возраста покупателей (на основе анализа существующих покупателей и структуры продаж).

Таблица 2.7

Матрица продаж сотовых телефонов

Показатели	Бюджетные телефоны	Имиджевые телефоны	Бизнес-класс телефоны
Молодежь (18-25л)	35%	15 %	5%
Средний возраст (25-50л)	15%	20%	5%
Пожилые люди (50 и старше)	5%

Рисунок 2.3 Диаграмма продаж

Наибольшим спросом пользуются недорогие сотовые телефоны (основная группа их покупателей молодежь), далее следуют имиджевые телефоны, но доля их продаж намного ниже.

Наблюдаются стабильные тенденции роста спроса на услуги сотовой связи. Это означает, что будет расти спрос как на сотовые телефоны, так и на сопутствующие товары (сотовые аксессуары).

Аксессуары. Аксессуары по своему назначению можно разделить на 2 группы:

- расходные материалы (Аккумуляторы, дата-кабель, СЗУ, гарнитура);

- «фенечки» (Шнурки, брелки, наклейки, чехлы, сумочки, гарнитура).

В Связном уверены: самая большая ценность любого предприятия – это его сотрудники. Развитие компании зависит от их стабильного профессионального роста. Поэтому главный принцип при отборе кандидатов – готовность соискателя развиваться вместе с компанией.

Большинство фирм стремится принимать людей с опытом работы. В "Связном" же гораздо важнее потенциал человека, его стремление двигаться вперед, умение и желание работать в команде. Компания охотно берет студентов – кандидатов активных, стремящихся проявить свои способности, интересующихся техническими новинками. Благодаря широкому выбору графиков можно запросто совмещать работу с учебой.

Корпоративная культура для "Связного" – не пустые слова. Здесь стараются объединить людей, нацелить на общий успех. Проводятся мероприятия, где сотрудники могут пообщаться в неформальной обстановке, познакомиться, лучше узнать друг друга. Ежегодно отмечается День рождения компании, проводятся футбольные матчи.

В "Связном" созданы все необходимые условия для развития сотрудников. Кандидаты, прошедшие собеседование, направляются на подготовку в учебный центр, где знакомятся с принципами работы мобильной и домашней телефонии, фото– и аудиотехники, выясняют преимущества различных форматов связи. Профессионал должен в совершенстве знать весь ассортимент, представленный в салонах.

Кандидатами на руководящие должности становятся собственные сотрудники компании. У каждого есть реальный шанс проявить себя и перейти на вышестоящую вакансию. Многие руководители отделов начинали карьеру с рядовых работников.

Проанализировав внешнюю и внутреннюю среду предприятия можно сделать вывод, что самой сильной стороной компании является кадровая политика. Развивая корпоративный дух «Связной» стремится к увеличению продаж и обеспечению качественного предоставления услуг. Качество услуг - это главное отличие «ГК «Связной» от своих главных конкурентов.