4.2 Структура плана маркетинга и последовательность его разработки

План маркетинга разрабатывается для каждой стратегической хозяйственной единицы (СХЕ) организации и охватывает планы для отдельных продуктовых линий, отдельных видов продуктов и отдельных рынков; он может быть ориентирован на отдельные группы потребителей[3].

Как стратегический, так и тактический план маркетинговой деятельности может включать следующие разделы:

- продуктовый план (что, в каком количестве и в какое время будет выпускаться);

- разработка новых продуктов;

- план сбыта – повышение эффективности сбыта (численность, оснащенность новой современной техникой, обучение сотрудников сбытовых служб, стимулирование их работы, выбор их территориальной структуры);

- план продвижения и прежде всего рекламной работы и стимулирования продаж;

- план функционирования каналов распределения (тип и число каналов, объем поставок, управление этими каналами);

- план цен, включая изменение цен в будущем;

- план маркетинговых исследований;

- план функционирования физической системы распределения (хранение и доставка товаров потребителям);

- план организации маркетинга (совершенствование работы отдела маркетинга, его информационной системы, связь с другими подразделениями организации) [4, с. 115-116].

План маркетинга включает, как правило, 9 основных разделов:

1 краткий обзор (сводка контрольных показателей);

2 текущая маркетинговая ситуация;

3 анализ возможностей и опасностей (перечень опасностей и возможностей);

4 перечень задач и проблем;

5 стратегии маркетинга;

6 программа действий;

7 бюджет маркетинга;

8 порядок контроля;

9 перечень изменений, внесенных в план, на протяжении периода его действия.

Краткий обзор (сводка контрольных показателей, аннотация для руководства). В начале плана маркетинга приводится краткая справка о главных целях, исходных данных, контрольных параметрах и рекомендациях, отраженных в данном документе. Это дает возможность пользователю быстро составить представление об основных положениях плана. Раздел завершается развернутым оглавлением [9, с. 95].

Текущая маркетинговая ситуация. В этом разделе плана дается подробное описание характера целевого рынка и положения организации на нем, характеризуется макросреда. Анализируемый рынок рассматривается с точки зрения его величины, характера основных сегментов, нужд и потребностей существующих и перспективных потребителей, специфических факторов окружающей среды. Дается обзор представленных на нем основных товаров, перечисляются и подробно характеризуются действующие на рынке конкуренты, отражаются представленные там каналы распределения. Для всестороннего описания маркетинговой ситуации приводятся все доступные показатели, характеризующие текущее состояние и деятельность конкурентов, содержание их планов и наличие возможностей претворить их в жизнь. Каждый из каналов распределения изучается с точки зрения его физической способности обработать текущие и дополнительные объемы поставляемых товаров, наличия экономических и организационных ограничений на его использование для продвижения товаров данной организации. В этот раздел рекомендуется включать следующие подразделы: описание рынка (до уровня главных рыночных сегментов), обзор продуктов (объем продаж, цены, уровень прибыльности), конкуренция (для главных конкурентов содержится информация относительно их стратегий в области продуктов, рыночной доли, цен, распределения продвижения), распределение (тенденции изменения сбыта и развитие главных каналов распределения) [6, с. 41-43].

Анализ опасностей и возможностей – раздел плана маркетинга, в котором указываются главные опасности и возможности, с которыми продукт может столкнуться на рынке. Оценивается потенциальный вред каждой опасности, т.е. осложнения, возникающего в связи с неблагоприятными тенденциями и событиями, которые при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий могут привести к подрыву живучести продукта или даже к его гибели. Каждая возможность, т.е привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором организация может получить преимущества над конкурентами, должно быть оценено с точки зрения ее перспективности и возможности успешно ее использовать [4, с. 46].

Выделяют следующие внутренние проблемы и возможности: маркетинг, техническое развитие, исследования и разработки; производство; финансы; другие (персонал, организация и т.д.). Внешние: рынок; специфические сегменты рынка; конкуренция; регулирование; экономические факторы; политические факторы; международные факторы [5, с. 72].

Перечень задач и проблем. В данном разделе на основе анализа опасностей и возможностей, проведенного в предшествующим разделе, составляется перечень задач и возникающих при их выполнении проблем. Задачи должны быть достижимыми, их рекомендуется формулировать в виде целей, которых организация стремится достичь за период действия плана. Маркетинговые цели характеризуют целевую направленность плана и первоначально формулируют желаемые результаты деятельности на конкретных рынках. Цели в области продуктовой политики, ценообразования, доведения продуктов до потребителя, рекламы и т.п.являются целями более низкого уровня. Они появляются в результате проработки исходных маркетинговых целей относительно отдельных элементов комплекса маркетинга. Задачи должны быть ранжированы по степени важности для организации. При составлении перечня задач следует учитывать, что их необходимо будет пересматривать в процессе осуществления плана, если их ценность станет не соответствовать реалиям окружающей среды, появятся возможности, не связанные с первоначальными задачами [6, с. 62-63].

Цели могут быть поставлены в пределах следующих областей: положение на рынке – доля продаж, темпы роста, конкуренция, имидж фирмы; ожидаемые финансовые выгоды – прибыль, норма прибыли; долгосрочные, краткосрочные цели – установленные сроки.

Стратегии маркетинга. Маркетинговая стратегия показывает, как можно реализовать цели в данной области деятельности. Маркетинговая стратегия не только определяет продуктово-ориентированную маркетинговую деятельность, но также влияет на технические, производственные и финансовые функции. Маркетинговая стратегия влияет на все последующие функции планирования. Ее разработка является отправной точкой в процессе планирования будущей успешной деятельности, поэтому выбираемые варианты стратегии должны быть полностью реалистичными относительно ресурсных возможностей [4, с. 46].

В маркетинговой стратегии должно отражаться следующее:

1 выбранные сегменты рынка;

2 положение по сравнению с конкурентами;

3 требования к товару, включая ассортимент, фазы жизненного цикла и защиту (патенты);

4 рыночные сегменты и время проникновения на них;

5 каналы распределения – прямые, через посредников и т.д.;

6 создание спроса-стимулирования [5, с. 17].

В стратегиях, разработанных для каждого рыночного сегмента, должны быть рассмотрены новые и выпускаемые продукты, цены, продвижение продуктов, доведение продукта до потребителей, должно быть указано, как стратегия реагирует на опасности и возможности рынка.

Стратегии в области ценообразования могут быть сформулированы следующим образом:

1 установление цены на продукт в соответствии с его позицией на рынке;

2. проведение разной ценовой политики на разных рынках;

3. выработка ценовой политики с учетом ценовой политики конкурентов.

В области продвижения продукта могут быть названы стратегии, характеризующие коммуникации с потребителями (с помощью сотрудников отдела продаж, через рекламу, выставки и т.п.), методы и средства организации действий сотрудников отдела сбыта на новых рынках и т.д.

Стратегии в области доведения продукта до потребителя характеризуют:

- каналы, с помощью которых продукт доводится до потребителя;

- уровень послепродажного обслуживания потребителей;

- деятельность по снижению затрат на доставку продукта;

- продажи оптом или мелкими партиями [8, с. 101].

Например, для цели «обеспечение поставок продукции потребителю в пределах 48 часов после получения заявки» стратегия по ее достижению может быть направлена на обеспечение минимального количества продукции на каждом складе, а не в прямой поставке продукта.

Очевидно, что стратегии для отдельных элементов комплекса маркетинга разрабатываются взаимосвязано. Например, если целью является обеспечение 10 %-ной доли рынка во Франции, то можно принять, стратегию следующую:

1. в области продукта – переупаковку продуктов специально для рынка Франции, уделяя при этом внимание языку, весу, форме и т.п.;

2. в области цены – цена должна быть на 10 % ниже цены конкурентов, и компания должна быть готова в случае возникновения войны цен (до стабилизации положения на рынке) к снижению цены ниже уровня прибыльности;

3. в области продвижения продукта – обучение торговых агентов относительно сильных сторон продукта, ценовой политики, доставки потребителям, обслуживания и т.п.;

4. планирование контактов торговых агентов с заранее выбранными потенциальными фирмами - потребителями;

5. подготовку и реализацию рекламной компании за два месяца до начала поставки продукта на рынок;

6. в области доставки продукта потребителю – установление сроков налаживания контактов с агентами во Франции, создание баз хранения продукта во Франции и его транспортировку.

После завершения этих этапов маркетингового планирования необходимо еще раз убедиться в возможности достижения поставленных целей и принятых стратегий, используя такие оценочные критерии, как доля на рынке, объем продаж, затраты ресурсов, величина прибыли и другие оценки ожидаемых результатов и вероятности их достижения [11, с. 61-63].

Не исключено, что необходимо провести тестирование рынка, организовать пробные продажи, реализовать какие-то другие мероприятия, позволяющие взглянуть на принятые решения под другим углом зрения. Очевидно, что процесс планирования маркетинга, как и любой процесс принятия решений, носит итеративный характер и может потребовать вернуться к начальным этапам планирования.

Совокупность маркетинговых целей, стратегий и мероприятий по их достижению представляет стратегический план маркетинга, который должен на следующем этапе планирования быть доведен до рабочих плановых документов, т.е. должно быть осуществлено оперативно – календарное планирование [4, с. 65].

Программа действий (программа, оперативно-календарный план) – детальная программа, в которой показано, что должно быть сделано, кто и когда должен выполнять принятые задания, сколько это будет стоить, какие решения и действия должны быть скоординированы в целях выполнения плана. Обычно в программе кратко охарактеризованы такие цели, на достижение которых направлены мероприятия программы. Другими словами, программа – это совокупность мероприятий, которые должны осуществить маркетинговые и другие службы организации, чтобы с помощью выбранных стратегий можно было достичь цели маркетингового плана. Ее следует отличать от используемых при планировании маркетинга специальных целевых программ, которые направлены на решение особо важных проблем маркетинга [6, с. 92-93].

Бюджет маркетинга – раздел плана маркетинга, отражающий проектируемые величины доходов, затрат и прибыли. Величина дохода обосновывается с точки зрения прогнозных значений объема продаж и цен. Затраты определяются как сумма издержек производства, товародвижения и маркетинга, последние в данном бюджете расписываются детально [4, с. 55]. Рассмотрев план маркетинга, руководство утверждает или изменяет величину бюджета. Поскольку цели, достижение которых предусматривает план, привязаны к конкретным временным периодам, то бюджет может претерпевать не только изменения в своей абсолютной величине, но и во времени финансирования маркетинговых мероприятий. Бюджет помогает расставить приоритеты между целями и стратегиями маркетинговой деятельности на рынке, принять окончательные решения по распределению всех ресурсов, осуществить действенный контроль за выполнением плана маркетинга.

Порядок контроля. В этом разделе излагается порядок (процедуры, методы, критерии) контроля выполнения утвержденного плана маркетинга. В плане цели и бюджетные ассигнования разнесены по временным интервалам, это могут быть недели, месяцы, кварталы, годы. Необходимо предусмотреть процедуры оценки результатов, достигнутых в рамках каждого отдельного отрезка времени, выявления подразделений, не сумевших добиться поставленных перед ними целевых показателей, выработки мер по исправлению положения [1, с. 17]. Эффективность контроля за осуществлением плана маркетинга значительно повышается при количественной и временной определенности целей, стратегий и мероприятий, отраженных в плане.

Таблица 4.1

Матрица возможностей

Вероятность использования возможностей	Влияние возможностей на организацию
	Сильное	Умеренное	Малое
Высокая	Поле «ВС» Уменьшение конкуренции и увеличение доли рынка путём выхода на рынки СНГ	Поле «ВУ» Расширение услуг сервиса; Расширение ассортимента предоставляемых предприятием товаров и услуг	Поле «ВМ» Повышение квалификации персонала; Укрепление рабочей дисциплины на предприятии
Средняя	Поле «СС» Повышение уровня рентабельности предприятия	Поле «СУ»	Поле «СМ»
Низкая	Поле «НС»	Поле «НУ»	Поле «НМ»

Перечень изменений, внесенных в план на протяжении периода его действия, содержит данные о том, когда, кем и в соответствии с какой процедурой в план были внесены изменения. Приводятся сами изменения, если это целесообразно, или указываются страницы, на которых были сделаны правки.

План маркетинга перед утверждением полностью систематизируется. Это означает, что все его разделы должны быть интегрированы, увязаны и скоординированы [6, с. 97-98].

Проанализируем угрозы для рассматриваемого предприятия ЗАО «ГК «Связной» (табл. 4.2).

Таблица 4.2

Матрица угроз

Вероятность появления угрозы	Влияние угроз на организацию
	Разрушение	Критическое состояние	Тяжелое состояние	«Легкие ушибы»
Высокая	Поле «ВР»	Поле «ВК»	Поле «ВТ»	Поле «ВЛ»
Средняя	Поле «СР»	Поле «СК»	Поле «СТ» Усиление конкуренции	Поле «СЛ»
Низкая	Поле «НР»	Поле «НК»	Поле «НТ» Снижение цены у конкурентов	Поле «НЛ» Потеря доли рынка

По результатам анализа можно сделать вывод, что для преодоления имеющихся угроз организации следует использовать в первую очередь такие возможности, как выход на новые сегменты рынка, расширение услуг сервиса, т.к влияние использования данных возможностей на деятельность предприятия ЗАО «ГК «Связной» максимально. Предприятию следует выбрать стратегию развития организации за счет расширения выхода на новые сегменты рынка.

Таблица 4.3

Матрица SWOT-анализа

	Возможности (О) 1 Расширение услуг сервиса; 2 Выход на новые сегменты рынка; 3 Расширение ассортимента предоставляемых предприятием товаров и услуг; 4 Повышение квалификации персонала; 5Укрепление рабочей дисциплины на предприятии; 6Повышение уровня рентабельности предприятия	Угрозы (Т) 1 Усиление конкуренции; 2 Потеря доли рынка 3 Снижение цены конкурента
Сильные стороны (S) 1 Достаточно низкие цены; 2 Высокое качество оказываемых услуг и предлагаемых товаров; 3 Высокая рабочая дисциплина; 4 Точные сроки выполнения договорных обязательств; 5 Высокий уровень гарантийного обслуживания	Нужно уменьшить уровень конкуренции и увеличить долю рынка путём выхода на рынки СНГ, а также расширить ассортимент предлагаемых товаров и услуг за счет заключения новых контрактов с поставщиками	Так как предприятие имеет достаточно сильного конкурента, то велика угроза потери доли рынка. Для предотвращения этого нужно. Довести до покупателей информацию о лучшем сервисе, провести дифференциацию товара и осуществить выход на новый рынок
Слабые стороны (W) 1 Перенасыщение рынка мобильными телефонами 2 Недобросовестная конкуренция	Необходимо повысить уровень рекламы и проводимых акций. За счет принятия на работу квалифицированных маркетологов	Перенасыщение рынка способствует затруднению увеличения доли рынка. Нужно предоставить потребителю новый качественный товар либо перейти на другой рынок.

4.3 Цели маркетинга

Для внедрения новых стратегий компании необходимо более детально рассмотреть свои цели и пути их достижения.

Основные цели деятельности компании: связь с потребителями и получение прибыли. Другие цели, которые преследует предприятие:

- увеличить темпы роста прибыли на 35%;

- повысить объем реализации товаров на 40%;

- расширить сегмент рынка (товары для детей и пожилых людей);

- помочь клиентам узнать больше информации об отличном сервисе;

- повысить удовлетворенности потребителей услугами и сервисом путём повышения квалификации персонала и проведением сезонных акций .

Эти цели можно достичь следующим образом:

1. Цены на товары установить ниже, чем у конкурентов в связи с ориентацией фирмы на людей со средним уровнем дохода. Это обеспечит приток широкого круга потребителей соответственно спрос на товары и услуги увеличится и фирма станет конкурентоспособной на рынке.

2. Обеспечить взаимосвязь фирмы с потребителями с наименьшим количеством посредников. Это можно достичь за счет привлечения новых поставщиков или заключения контрактов с фирмами-производителями.

3. Обеспечить распространение положительного мнения о компании за счет личного общения, доброжелательности, вежливости и компетентности.

4. Добиться постоянного роста объема оказываемых услуг за счет рекламы, а в дальнейшем за счет расширения бизнеса.

Поэтому одной из важнейших задач маркетинга состоит в установлении максимально возможной планомерности в деятельности фирмы. Цель маркетинга в данном случае - так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут полностью удовлетворять потребителя. Это обеспечивается путем выбора оптимальной маркетинговой стратегии. Тем самым уменьшается степень неопределенности и риска маркетинговой деятельности.

Выбор стратегии маркетинга является определяющим на всех стадиях бизнеса - от появления продукции или услуги на рынке до их продажи и послепродажного обслуживания. Необходимо главное внимание уделять целевым покупателям, поэтому необходимо выбрать рынок, поделить его на сегменты, отобрать из них наиболее перспективные и концентрировать свое внимание на обслуживание и удовлетворение этих сегментов.