22.4. Система статистических показателей рекламной деятельности

В структуре системы показателей статистики рекламной деятельности выделяются следующие основные разделы:

• показатели сети рекламных предприятий (их численность по видам, формам собственности, их размещение по территории страны, численность занятых в работе, объем рекламной продукции, размер прибыли);

• показатели структуры рекламных организаций;

• показатели деятельности рекламных организаций;

• показатели эффективности рекламы.

Определить эффективность отдельных средств рекламы или рекламной кампании абсолютно точно чаще всего невозможно. Суть ее оценки состоит в сопоставлении данных, характеризующих «мощность» проведенных рекламных мероприятий и связанных с ними затрат с результатами ее проведения, выраженными в действиях потребителей, изменении объема продаж, прибыли и т. д.

Степень эффективности психологического воздействия рекламы на потребителей определяется обычно на основании данных опросов, наблюдений или экспериментов. Оценка ее эффективности проводится по направлениям: узнаваемость, способность вспомнить рекламу, уровень побудительности и влияние на покупательское поведение – и характеризуется показателями:

• для печатной рекламы:

где К_обр – коэффициент обращения (повторного использования);

S – численность аудитории, на которую рассчитана реклама;

Q – объем реализации рекламы (количество экземпляров);

• для наружной рекламы (витрины):

где В – степень привлечения внимания прохожих;

О – число людей, обративших внимание на рекламу в течение определенного периода;

П – общее число людей, прошедших мимо рекламы за этот период;

• для рекламных объявлений в СМИ:

где Д – степень воздействия рекламных объявлений;

К – число людей, купивших рекламируемый товар;

С – общее число покупателей, совершивших в магазине какую-либо покупку;

• норма полезного проникновения:

где S_НО – норма обращения (численность населения, находящегося под влиянием средств массовой информации);

S – общая численность населения.

Кроме того, вывод об эффективности воздействия рекламы на потребителей можно оценить путем сопоставления:

• числа лиц, запомнивших и не запомнивших оцениваемый вид рекламы;

• числа потребителей товара в группах запомнивших и не запомнивших (сопоставление этих чисел характеризует «вовлечение в потребление»);

• доли потребителей товара в группах запомнивших и не запомнивших рекламу (соотношение этих долей может служить критерием эффективности рекламы).

Степень экономической эффективности рекламы чаще всего определяется путем оценки ее влияния на развитие товарооборота и характеризуется показателями:

• Дополнительный прирост реализации товара за послерекламный период:

,

где Q – объем реализации товара за этот период;

U – объем затрат на рекламу за период;

М – уровень насыщения рынка товаром,

ρ – реакция оборота на рекламу (прирост объема реализации на каждый затраченный на рекламу рубль);

λ – уменьшение объема реализации (доля объема реализации, уменьшающаяся в единицу времени при отсутствии затрат на рекламу).

• Дополнительный товарооборот Т_доп под воздействием рекламы:

,

где Т_ср – среднедневной товарооборот до рекламного периода (руб.);

П – прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды (%);

Д – число дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном периодах.

• Экономический эффект рекламирования Э (руб.):

,

где Т_доп – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы;

Н_т – торговая надбавка на товар (% к цене реализации);

U_расх – расходы на рекламу (руб.);

U_доп – дополнительные расходы по приросту товарооборота (руб.).

В результате сравнения эффекта от проведения рекламного мероприятия с затратами на его осуществление рекламное мероприятие может быть признано прибыльным (эффект превзошел затраты) или убыточным (затраты превосходят эффект). Рентабельность рекламы Р определяется по формуле

,

где П – прибыль, полученная от рекламирования товара (руб.);

U – затраты на рекламу (руб.).