- •Тема 1. Введение в маркетинговые исследования. Маркетинговая информация
- •1. Роль маркетинговых исследований в управлении маркетингом.
- •Исследовательская деятельность 435 компаний
- •Примеры вопросов, на которые помогут получить ответы маркетинговые исследования
- •2. Этапы маркетинговых исследований
- •3. Организация маркетинговых исследований
- •Должности и должностные обязанности лиц, участвующих в маркетинговых исследованиях
- •Умения и навыки, требуемые от маркетингового исследователя
- •Виды услуг, оказываемых исследовательскими агентствами:
- •Преимущества и недостатки организации исследования силами исследовательской фирмы
- •Взаимоотношения с исследовательскими агентствами
- •4. Свойства и классификация маркетинговой информации
- •Классификация маркетинговой информации
- •5. Маркетинговая информационная система. Системы поддержки решений.
- •Примеры отчетов сделанных на основе мис
Виды услуг, оказываемых исследовательскими агентствами:
Специализированные исследовательские агентства предлагают разнообразные услуги по представлению маркетинговой информации:
Проведение инициативных (стандартных) маркетинговых исследований, на основе которых выпускаются информационно-аналитические обзоры.
Проведение заказных индивидуальных маркетинговых и социальных исследований.
Проведение заказных исследований типа «омнибус», когда вопросы нескольких заказчиков объединяются в одном исследовании.
Поддержка принятия решений и консультационная деятельность.
Преимущества и недостатки организации исследования силами исследовательской фирмы
Проведение исследования силами специализированной исследовательской фирмы характеризуется некоторыми преимуществами и недостатками:
Стоимость исследования достаточно высока, исследования обходятся дороже, чем выполненные внутренней исследовательской группой. Однако это относится к несложным маркетинговым исследованиям. Проведение же масштабного исследования специализированной исследовательской фирмой может оказаться более экономичным. Например, невозможно своими силами провести перепись населения. Тот же комментарий относится и к исследованиям типа «омнибус», когда общая стоимость исследования делится между несколькими заказчиками.
Качество проведения исследования высокое, так как исследовательские фирмы имеют богатый опыт, обладают специалистами высокой квалификации в области проведения исследований.
Результаты исследования обладают высокой объективностью, так как исследователи независимы от заказчика.
Специализированными фирмами предоставляются большие возможности при выборе методов исследования вследствие наличия специализированного оборудования для проведения исследований и обработки их результатов.
Знание особенностей продукта ограниченно общими представлениями
Существует более высокая вероятность утечки информации, так как в проведении исследования задействовано много лиц.
Взаимоотношения с исследовательскими агентствами
Специалисты исследовательской фирмы ГОРТИС в зависимости от степени «углубления» исследователей в проблемы заказчиков выделяют четыре типа взаимодействия:
Предоставление информации – наиболее распространенный и простой тип взаимодействия между заказчиком и исследовательской организацией. От исследователей требуется только профессиональный подход к решению проблем сбора и обработки информации, необходимой для принятия решений.
Подготовка выводов и рекомендаций. Данный тип взаимодействия предполагает не только реализацию процедур сбора информации, но и ее интерпретацию (т.е. некоторых «заготовок» по ее практическому применению).
Разработка алгоритма действия по реализации рекомендаций. Данный тип взаимодействия предполагает сочетания исследовательских и консалтинговых услуг по решению проблем заказчика.
Реализация рекомендаций. Этот тип взаимодействия предполагает создание команды, которая непосредственно участвует в процессах управления предприятием и помогает менеджерам реализовать предположенный алгоритм действия.
Когда решение относительно способа организации исследования и типа ожидаемого взаимодействия принято, следует выбрать исследовательскую организацию, с которой будут развиваться отношения по выполнению исследовательского проекта. При заказе индивидуального исследовательского проекта. При заказе индивидуального исследования развитие отношений клиента с исследовательскими агентствами проходит следующие этапы:
Постановка задачи
предложение исследовательской организации.
Выбор исследовательской фирмы
Взаимодействие в течение исследования.
Если результаты исследования приобретаются после проведения стандартного инициативного исследования, то взаимодействие с исследовательской организацией упрощается; с результатами можно ознакомиться заранее, что бы убедиться, что предоставляемая информация соответствует потребностям фирмы.
Постановка задачи: Качество исследования во многом зависит от формулирования целей. Если заказчики не могут точно сформулировать, что им нужно, то результат вряд ли их удовлетворит. Правильная постановка задачи обосновывает необходимость в исследовании и должна содержать достаточно информации, что бы специалисты исследовательской организации могли идентифицировать проблему и представлять все имеющиеся ограничения по ее решению.
Выбор исследовательской организации: При выборе исследовательской организации обычно используются следующие наиболее значимые критерии:
Опыт проведения исследований
Знание отрасли
Географический охват
Стоимость исследования
Специалисты исследовательских организаций рекомендуют потенциальным заказчикам дополнительно проявлять инициативу:
Выяснить, кто является клиентом исследовательской фирмы, можно ли проконсультироваться с ними насчет качества услуг, оказанных претендентом.
Ознакомиться с конкретным отчетами по результатам исследований, проведенных специалистами фирмы.
Провести личные переговоры с потенциальным руководителем работ
Взаимодействие в течение исследования
Характер взаимодействия в течение исследования обусловлен выбранным методом контроля над исследовательским процессом. В договор на проведение исследования необходимо включить все важные с точки зрения заказчика условия.
Обо всех деталях исследования следует договариваться на начальном этапе и не вмешиваться в процесс исследования, когда работа уже начата.