Лекции по ПиП

Основу любой системы анализа маркетинговой информации составляют наряду с банком данных статистический банк и банк моделей.

Статистический банк — совокупность современных методик статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно вскрыть взаимозависимости в рамках имеющихся данных, установить степень их статистической надежности. Используются основные методики статистической обработки информации:

1. Корреляционный анализ 3. Факторный анализ 5. Кластерный анализ 7. Структурные модели

2. Регрессионный анализ 4. Дискриминантный анализ 6. Анализ временных рядов 8. Имитационные модели.

Банк моделей — это набор математических моделей, способствующих принятию оптимальных маркетинговых решений деятелями рынка. Каждая модель состоит из совокупности взаимосвязанных переменных, представляющих некую реально существующую систему, некий реально существующий процесс или результат. Модели прогнозов сбыта, ценообразования, которые позволяют получать ответы на вопросы "а что, если?" и "что лучше?".

Методики и модели позволяют руководству получать ответы на вопросы такого типа:

Что представляют собой основные переменные, оказывающие влияние на сбыт, и какова значимость каждой из них?

Что произойдет со сбытом, если поднять цену товара на 10%, а расходы на рекламу — на 20%?

Какие признаки являются показателями того, что потребители будут покупать товар предприятия, а не конкурента?

По каким переменным лучше всего сегментировать рынок и сколько его сегментов существует?

Создано огромное количество моделей, помогающих руководителям справляться с деятельностью по планированию сбыта, установлению границ сбытовых территорий и многими другими рыночными проблемами.

Каковы доказательства того, что научный прогноз сбыта целесообразен? Обследования многих передовых компаний показывают очень точные результаты в ряде областей сбыта. Производители машин и оборудования, вспомогательного оборудования и полуфабрикатов массового производства считают приемлемым отклонение величиной 5—10% от прогнозируемого уровня. В прогнозировании они обычно достигают значительно большей точности. Производители потребительских товаров, кроме товаров длительного пользования, обслуживающие и торговые организации, производители промышленных материалов и изделий хотят и получают результаты в пределах 3—5% отклонения от прогнозируемых величин.

Каждая структурная единица компании нуждается в прогнозе сбыта для координации своей деятельности с общими задачами и целями фирмы. Руководители сбыта на местах нуждаются в прогнозе для того, чтобы планировать квоты продаж, оценивать возможности своих территорий и определять потребности в рабочей силе. Руководителю сбытового подразделения компании прогноз нужен для долгосрочного планирования как основа для распределения сбытового бюджета между рекламой, персоналом и продвижением товаров.

Производство разрабатывает производственные программы в соответствии с прогнозами. Используя прогноз, заготовительные подразделения заранее закупают материалы для производства, устанавливая сроки поставок в соответствии с производственными про­граммами. Финансовые подразделения используют его для оценки вероятного дохода, определения уровня и составления оперативных бюджетов на различные периоды. Это дает полную возможность отделу трудовых отношений или отделу кадров предусматривать потребности в рабочей силе, набирать и подготавливать новых работников.

Калькуляция издержек

Калькуляция — это расчет издержек, связанных с производством и реализацией единицы товара, заказа. Плановая калькуляция пред­ставляет собой калькуляцию — расчет издержек, выполненную до начала производства и реализации товара.

Калькуляция переменных издержек по методу величины покры­тия. При калькуляции по методу величины покрытия учитываются только переменные издержки. Калькуляция по методу величины по­крытия предполагает учет только переменных издержек на единицу товара или заказа.

В основе калькуляции по методу величины покрытия находится, таким образом, расчет средних переменных издержек (СПИ). На этой основе можно рассчитать среднюю величину покрытия това­ра, которая представляет собой цену реализации за вычетом сред­них переменных издержек. Величиной покрытия товара называется та часть выручки от его реализации, которую предприятие, с од­ной стороны, использует для покрытия постоянных издержек, а с другой — по возможности для отчисления в прибыль.

Калькуляция включает цену франко-склад поставщика или от­пускную цену производителя. К ней добавляются издержки на дос­тавку товара заказчику. Это могут быть, к примеру, расходы на фрахт и страховку транспортных средств, уплату таможенных по­шлин, экспедиторские издержки. Сумма отпускной цены и издер­жек на доставку товара заказчику называется ценой франко-склад покупателя.

Чтобы рассчитать величину средних переменных издержек, не­обходимо помимо цены франко-склад покупателя учесть и возмож­ные сбытовые переменные издержки, такие, как расходы на дос­тавку товара в розничную сеть, выплату комиссионных продавцам.

Общая калькуляция. Некоторые фирмы используют так называ­емый метод общей калькуляции, при котором учитываются как переменные, так и постоянные издержки. Методом общей кальку­ляции называется такой метод, который предполагает расчет как переменных, так и постоянных издержек на единицу продукции или заказа.

К сожалению, в российской практике понятие себестоимости, определяемой методом общей калькуляции, используется и в на­стоящее время. На многих российских предприятиях метод общей калькуляции применяют даже при ценообразовании.

Рассчитывая цену на основе метода общей калькуляции, совер­шенно не учитывают, что существует взаимосвязь между ценой и возможным объемом реализации.

Эффективное ценообразование осуществляется на основе ана­лиза ряда альтернативных возможностей, где каждому значению цены соответствует то количество товара, которое фирма предпо­лагает и может реализовать по данной цене. Затем с помощью со­ставления плановой калькуляции рассчитывается ожидаемая при каждом из альтернативных показателей объема реализации общая величина покрытия. Прибыль определяется как результат деятель­ности всего предприятия. Метод же общей калькуляции для этих целей непригоден.

Планирование снабжения и серийности производства

Планирование снабжения должно предусматривать обеспечение производства необходимыми материалами в момент, когда в них, согласно производственным планам, возникает потребность. Пла­нирование производства должно обеспечивать наличие готовой про­дукции тогда, когда она должна быть поставлена заказчику. Далеко не всегда удается координировать снабженческую, производствен­ную и сбытовую деятельность так, чтобы избежать создания запа­сов сырья и готовых изделий. Хотя, как показывает опыт некоторых японских компаний, это возможно. Но большинство предприятий планирует создание производственных запасов и запасов готовой продукции.

Оптимизация партий закупаемых материалов. Закупки сырья боль­шими партиями приводят к большим среднегодовым запасам и большим издержкам, связанным с хранением. Это уплата процен­тов по вложенным в запасы кредитам, потери при хранении, арен­дная плата за складские помещения. Предпочтительно закупать сы­рье небольшими партиями, чтобы минимизировать издержки по хранению.

Однако стоимость закупок с уменьшением размеров партий мо­жет возрастать. Кроме того, предприятие расходует средства на размещение заказов, приемку закупаемых товаров, на оплату банков­ских операций по оформлению счетов и другие действия, связан­ные с закупкой каждой партии сырья. Это стимулирует закупки товаров возможно более крупными партиями. Необходимо плани­ровать размер партии и количество закупаемых в плановый период партий, при которых сумма издержек по обслуживанию закупок и хранению запасов была бы наименьшей.

При решении задач планирования закупок в простейших случа­ях, подобных рассмотренному примеру, можно воспользоваться формулой Вильсона для определения оптимального размера заку­паемой партии:

.

где Р — оптимальный размер партии; М — годовой объем заку­паемых товаров в натуральном выражении; о — издержки по обслу­живанию закупок в расчете на партию; с — цена франко-склад покупателя за единицу товара; r — издержки на складирование в долях от стоимости среднегодового производственного запаса.

Данные методы расчетов применяют как на производственных, так и на торговых предприятиях.

Оптимизация величины серий выпускаемой продукции. На про­мышленных предприятиях в большинстве случаев серийное произ­водство.

Это обуславливает необходимость планирования размеров се­рий — партии продукции. Если производить товар большим коли­чеством мелких серий, издержки по складированию будут сведены к минимуму. Но будут очень велики издержки по подготовке произ­водства каждой серии. Это издержки на переналадку оборудова­ния, а иногда и обработку пробных деталей, которые пойдут в брак.

Страховые запасы. При планировании запасов необходимо при­нимать во внимание, что и поставщики, и само предприятие свя­заны определенными сроками поставки. Но по многим причинам могут возникнуть изменения в сроках поставки, так же как может возрасти по сравнению с запланированной ежедневная потребность в данном товаре в случае, к примеру, непредвиденного увеличения объема реализации. Поэтому на большинстве предприятий создают страховые запасы на случай непредвиденных изменений сроков поставки или объема потребления, реализации.

При планировании размеров страховых запасов необходимо со­поставить объем возможного ущерба от отсутствия какого-либо то­вара и величину издержек по складированию этого товара. Размеры страховых запасов обычно определяют вероятным периодом срыва, поставок или для собственной продукции — вероятным периодом простоев

Внутрифирменное прогнозирование

Задачи рационального хозяйствования во многом зависят от качества прогнозов. Экономическое прогнозирование способствует определению целей деятельности фирмы путем исследования тенденций среды хозяйствования, в том числе сильных и слабых сторон собственной организации.

Главной задачей прогнозирования на уровне фирмы является стремление предвидеть, осознать и своевременно приспособиться в своих целях и возможностях к складывающимся обстоятельствам бизнеса. Именно это заставляет предпринимателя составлять прогнозы на будущее. Другими задачами прогнозирования являются:

выявление объективно складывающихся тенденций хозяйствования;

анализ потенциала фирмы;

выявление альтернатив развития;

определение проблем, требующих решения в прогнозный период;

определение уровня ресурсов (материальных, трудовых, финансовых, интеллектуальных и иных), которые: а) будут необходимы фирме для достижения целей деятельности, в том числе по определенным видам ресурсов; б) будут у фирмы.

Прогнозные расчеты фирмы предусматривают использование: во-первых, поисковых прогнозов, особенно при определении перспективы: функционирования, развития, формирования ограничений по ресурсам, основных показателей деятельности; во-вторых, нормативных прогнозов, особенно при определении потребностей покупателей.

Фирмы используют различные временные прогнозы — от оперативных до дальнесрочных. Но основное место занимают долгосрочные прогнозы.

Прогнозирование фирмы включает:

составление прогнозов показателей внешней среды хозяйствования. Эти показатели не поддаются планированию и отражают объективно складывающиеся условия бизнеса;

разработку прогнозов, которые будут использованы при планировании показателей. Это прежде всего показатели внутренней среды хозяйствования.

Прогнозы показателей внешней среды являются исходными для экономических расчетов, определяют последующие прогнозы и планы объемных и качественных показателей фирмы. К этой первой группе относятся прогнозы:

• экономического состояния региона;

• отдельных предприятий-конкурентов;

• спроса на товары, производимые или продаваемые фирмой;

• конъюнктуры рынка;

• новых потребностей и технологий на рынке товара и другие.

Качество этих прогнозов определяется квалификацией прогнозиста и полнотой используемой объективной информации, которая, к сожалению, не всегда бывает доступной для фирмы. Информации никогда не бывает достаточно, так как она может быть достоверной по прошлому и настоящему времени, но не по будущему.

Прогнозы внешней среды бывают более точными, если они выполняются специальными фирмами или научными учреждениями, например, по заказу государства или региональных властей. Часть этих прогнозов регулярно публикуется в периодической печати, другие можно приобрести в специальных службах.

Для любого предприятия, главная экономическая цель которого — получение прибыли, понятно, что достичь эту цель можно, лишь выполняя общие "правила игры" на рынке, сообразуя свои возможности и действия с требованиями рынка. Зная прогнозы развития экономики, спроса и пред­ложения, новых технологий, состояния конъюнктуры и др., фирме легче определиться со своей стратегией развития и разработать политику действий в области маркетинга, инвестиций, инноваций и кадров. Основополагающим в этой группе прогнозов фирмы является прогноз спроса.

Ко второй группе относятся прогнозы большей части объемных и качественных показателей деятельности фирмы. Чем важнее показатель, тем выше вероятность того, что его планирование будет построено на основе прогноза, т. е. с учетом объективно складывающихся тенденций рынка и условий деятельности. Фирме для обоснования своей долгосрочной перспективы нет необходимости сразу выполнять планирование с его детальной проработкой мер управления. На начальном этапе обоснования показателя достаточно составить прогноз, а далее, в случае соответствующего решения высшего руководства фирмы, возможен непосредственный переход к планированию с разработкой конкретных мер достижения поставленных целей силами работников фирмы.

Фирма может разрабатывать следующие основные виды прогнозов состояния среды:

• экономический;

• спроса и объема сбыта;

• технологический;

• объема инвестиций;

• хозяйственного риска.

Экономический прогноз представляет информацию о будущем состоянии экономики страны, территориального бассейна или конкретного геополитического региона. Возможен экономический прогноз по отдельной сфере, например, в области финансов, банковской деятельности, налогообложения, т. е. по различным факторам, влияющим на развитие любого вида предпринимательства. Такой прогноз фирма может составлять с учетом имеющейся информации, опубликованной в периодической печати.

Прогноз спроса является частью экономического прогноза, но тем не менее имеет самостоятельное значение. Прогноз спроса основывается на опубликованных или рассчитанных специализированным учреждением данных, но составляется на уровне фирмы, отражая ее конкретные условия деятельности. Прогноз спроса (объема продажи) определяет реальный уровень спроса на товары фирмы в будущем. Именно он будет положен в основу прогноза сбыта, объема продажи, а далее — всех остальных экономических обоснований фирмы: прибыли, капитала, затрат, персонала. Прогноз спроса окажет влияние на все последующие расчеты фирмы: что надо производить, в каком объеме, кому и по какой цене продавать, какие для этого потребуются инвестиции, какую можно ожидать прибыль и рентабельность.

Технологический прогноз охватывает уровень технического прогресса или будущее состояние технологического развития в сферах, оказывающих непосредственное влияние на деятельность фирмы. Например, фирма, занимающаяся производством или продажей компьютеров, должна знать прогноз технических возможностей по расширению объема памяти на дискетах. Прогноз технологических прорывов подскажет фирме, нужно ли: а) проводить интенсификацию существующих мощностей; б) увеличивать инвестиции в расширение уже имеющегося производства; в) ориентироваться в будущем на новые технологические проекты. Прогноз технологий тесно связан с прогнозом инвестиций фирмы.

Таким образом, главной задачей внутрифирменного прогнозирования является стремление предвидеть, осознать и своевременно приспособиться в своих целях и возможностях к складывающимся обстоятельствам бизнеса. Прогноз нужен фирме для выигрыша в перспективной борьбе за рынок. Экономическое предвидение помогает увидеть груз устаревшего прошлого, от которого надо своевременно освобождаться, понять перспективу новых идей, полезных для предпринимательства. Прогнозы показателей внешней среды являются исходными для всех последующих экономических расчетов фирмы.

Прогнозирование сбыта продукции

Прогноз сбыта (продажи) продукции включает определение основных объемных показателей деятельности фирмы и осуществляется на основе прогноза спроса, определенного для масштабов фирмы.

С объемом сбыта связаны следующие объемные показатели деятельности фирмы:

• в промышленности и сельском хозяйстве — объем производимой промышленной продукции;

• в сельском хозяйстве — стоимость продукции растениеводства и животноводства, а также стоимость услуг, оказанных организациями по обслуживанию сельского хозяйства (мелиоративное, ветеринарное, агрохимическое и иное обслуживание);

• в торговле — оборот розничной торговли и оборот оптовой торговли;

• в сфере услуг — объем услуг;

• в общественном питании — оборот общественного питания;

• на транспорте — грузооборот и объем перевозимых грузов (пассажиров);

• в строительстве — объем работ.

Эти показатели в условиях коммерциализации деятельности фирм определяют объем сбыта (продажи). Показатель сбыта продукции имеет отношение к производственным предприятиям, показатель продажи товаров — к торговым предприятиям.

Сбыт — это продажа продукции производственного предприятия в рамках выбранной стратегии маркетинга.

Прогнозирование сбыта есть целенаправленный процесс превращения потоков ресурсов в полезную продукцию.

Сбытовой потенциал фирмы формирует производственные мощности, которые, в свою очередь, определяют необходимые издержки, потребность в персонале, а в конечном итоге — финансовый план. На основе объема сбыта будет формироваться производственная программа деятельности. Прогноз сбыта содержит разные измерители. Но среди них обязательно должны быть количество единиц продукции и цена.

Прогноз сбыта подготавливается отделом маркетинга и после рассмотрения высшим руководством фирмы сообщается всем ее подразделениям. Особенно это касается отделов по работе с конкретными видами продукции. В фирме может создаваться группа (отдел) по разработке нового вида продукции. Прогноз сбыта будет учитывать наименования как уже производимой продукции, так и новые ее виды, в том числе их производство по годам в будущем.

Прогноз конъюнктуры рынка во многом связан с прогнозом спроса, который должен дополняться прогнозом товарного предложения, в том числе за счет импорта. Здесь, конечно, нужна точная и достоверная информация.

Прогноз состояния экономики в целом базируется на прогнозе социально-экономических показателей, разрабатываемых по заказу правительственных (государственных) ведомств специальными научными учреждениями и фирмами.

Прогноз экономического положения в данной отрасли будет включать:

• связь фирмы с иными отраслевыми субъектами хозяйствования;

• конкурентов (с учетом их силы и агрессивности, сильых и слабых сторон);

• тенденции данного товарного рынка;

• цены;

• состояние рабочей силы и ее квалификацию.

Для прогноза существования фирмы важно учитывать:

• динамику ее цен на продукцию;

• возможные изменения в каналах распределения продукции;

• изменения в программах продвижения продукции;

• любые новые виды продукции или их модернизацию;

• изменения в производственных мощностях;

• квалификацию персонала;

• дилерскую и иную сеть;

• финансовое состояние фирмы.

Прогноз сбыта включает такие показатели, как наименование видов продукции и их физический объем. Кроме того, он может включать: цены на различные виды продукции; потребность в производственных мощностях, площадях, техническом парке машин и оборудования; потребность в капитале (основном и оборотном) и потребность в рабочей силе; наконец, общий бюджет прогноза сбыта.

Рекомендуется, чтобы прогноз сбыта охватывал регионы (в том числе согласно их ранжированию по прибыльности); периоды; каналы распределения; методы сбыта (продажи).

Примерно по этой же схеме строится и план сбыта, но, конечно, он должен быть более детализированным, более конкретным и увязан с финансово-организационными аспектами осуществления. Некоторые фирмы предпочитают не составлять план сбыта, ограничиваясь разработкой его прогноза и составлением политики сбыта.

Обоснование объема сбыта рекомендуется производить с учетом прогнозов: спроса на продукцию (товары), произ­водимые или продаваемые фирмой; капитала, прибыли и рентабельности работы.

Применяются следующие основные методы прогнозирования сбыта:

Метод экспертных оценок (в том числе мнение группы руководителей и комбинация мнений работников сбыта).

Экстраполяция тенденций и цикла. При использовании этого метода неизбежны ошибки, однако он неизменно применяется при прогнозировании сбыта, хотя высокая стохастичность социально-экономических явлений, характерная для России в настоящее время, не способствует высокой точности прогноза, определенного посредством этого метода.

Прогнозирование по портфелю заказов, т. е. на основе имеющихся или предполагаемых заказов потенциальных покупателей продукции, что является предпочтительным для формирования объема сбыта в наукоемких производствах.

Моделирование, в том числе: на основе математической статистики; моделей разного периода упреждения; одновариантных и многовариантных моделей.

Практика показывает, что в прогнозировании сбыта наиболее успешно могут применяться следующие модели:

• модель постоянного потребления;

• прямо пропорциональная модель;

• сезонно-постоянная модель;

• сезонная модель с последовательным ростом.

Экономическая сущность прогнозов сбыта изучается логистикой. Методология прогнозирования сбыта рекомендует рассматривать прогнозы лишь как путеводную нить или вектор при обосновании плана сбыта и других планов. Желательно, чтобы окончательный вариант прогноза выбирался на основе различных методов расчетов.

Рассмотрим некоторые методы прогнозирования сбыта

подробнее.

Один из методов экспертных оценок — это мнение группы руководителей. Его сущность сводится к следующему. Руководители сбытовых подразделений фирмы подготавливают расчеты будущего сбыта. Затем группа высших руководителей различных отделов фирмы рассматривает и обсуждает эти расчеты. При наличии веских аргументов первоначальный прогноз сбыта может быть скорректирован. Окончательное решение принимается комитетом в составе руководителей: а) фирмы; б) сбыта; в) производства; г) финансов.

Другой метод экспертных оценок — комбинация мнений работников сбыта — отдельных торговых агентов (продавцов) и руководителей сбыта. Подготовленные ими оценки сбыта рассматриваются вышестоящими руководителями и с учетом поправок представляются руководству фирмы.

Прогнозирование сбыта отражает системный взгляд на деятельность фирмы как целенаправленный процесс превращения потоков ресурсов в полезную продукцию. Так в объеме сбыта завершается трансформация материальных, трудовых, финансовых и иных ресурсов в продукцию (товары, услуги).

Прогнозирование инвестиций

В числе долгосрочных первостепенное значение имеют прогнозы инвестиций и технико-технологических инноваций. Особая роль этих прогнозов связана с тем, что они требуют долговременных действий и значительного капитала. Задачи рациональной деятельности фирмы заключаются в определении оптимального количества продукции (товаров) для производства или продажи и требующихся для этого издержек с учетом существующих и перспективных технологических связей. Таким образом "во главе угла" определения оптимального объема деятельности и затрат находится расчет необходимого размера основного капитала для будущего.

Из всех решений фирмы наибольшей сложностью, неопределенностью и риском обладает именно обоснование долговременных затрат — капитальных вложений, затрат на НИОКР (научные исследования) и другие инвестиции. В перспективе они в решающей степени будут определять "лицо" фирмы, в том числе ее положение среди конкурентов.

Процедура выбора проекта инвестиций будущего призвана ответить на вопросы: какой проект следует считать эффективным, а какой — нет? Инвестиционная политика фирмы является частью ее общей стратегии, направленной на прирост активов с целью получения в будущем прибыли. И как любой стратегический план она должна содержать в своей основе прогноз эффективности проекта.

Для прогноза инвестиций требуется обоснование эффективности вариантов проектов и выбор из них наилучшего. Для этих целей чаще всего используются: метод потока денежной наличности; метод нормы рентабельности капитала; метод дисконтирования средств.

Метод потока денежной наличности является из них самым простым. Он основан на применении данных о начальных инвестициях и сроке окупаемости. Метод предполагает расчет суммы прибыли по годам эксплуатации объекта. Эта сумма и является итоговым экономическим эффектом от вложения инвестиций. Преимуществами рассматриваемого метода потока денежной наличности являются: а) простота расчетов; б) возможность ранжирования проектов в зависимости от сроков окупаемости; в) определенность суммы инвестиций. Но у метода есть и недостатки: а) недооценка прибыльности как отдачи от вложенных инвестиций; б) одинаковая оценка основного капитала в первый и восьмой год эксплуатации. Поэтому для повышения точности расчетов рекомендуется в нем также учитывать амортизацию и возможности ее использования.