Marketing

Marketing ist die unternehmerische Grundhaltung, einen Betrieb auf den Markt ausgerichtet und damit marktgerecht zu führen. Die Bedürfnisse der Men­schen, die dem Unternehmen verbunden sind (in erster Linie Kunden, aber auch Mitarbeiter), sind zu erkennen und mit dem Angebot zu befriedigen.

Neben der Marktorientierung gilt die Ausrichtung der Unternehmenspolitik auf permanentes Wachstum und die Zukunft als weiteres Definitionsmerkmal. Marketing ist somit markt-, wachstums- und zukunftsorientiertes Denken, Handeln und Entscheiden in einem Unternehmen.

Allein aus der Definition des Begriffes Marketing lässt sich die Vielfältigkeit der damit verbundenen Aufgaben ableiten. Marketing erfordert unternehmerische Aktivitäten, die konsequent auf die gegenwärtigen und künftigen Erfordernisse der Märkte ausgerichtet wer­den, mit dem Ziel der Befriedigung von Bedürfnissen des Marktes und der individuellen Ziele.

Die moderne Marketingkonzeption hat die Aufgabe, Bedürfnisse der Verbraucher festzustellen und durch eine optimale Befriedigung der Bedürfnisse Gewinne zu erzielen. Eine ganzheitliche Marketingkonzeption besteht aus drei Ebenen: Ziele (Was wollen wir?), Strategie (Wie wollen wir es erreichen), Maßnahmen (Was unternehmen wir, um es zu erreichen?). Die aus Unternehmenszielen abgeleiteten Marktziele sind Ausgangspunkt für die Entwicklung einer Strategie, mit deren Hilfe die vorgegebenen Ziele erreicht werden sollen. Den Einsatz der in Frage kommenden Marketingmaßnahmen (Leistung, Preis, Verkaufswege, Verkaufsförderung, Werbung, Öffentlichkeitsarbeit) bezeichnet man auch als Marketingsmix oder marketingpolitische Instrumente.

Unter Leistungs- und Produktpolitik versteht man folglich alle Maßnahmen, um für die Leistung (das Produkt) beim Käufer eine bessere Beurteilung zu erreichen. Preis und Leistung sind untrennbar miteinander verbunden. Der Preis als Gegenwert für erbrachte Sach- und Dienstleistungen soll den Aufwand der Leistungserstellung und darüber hinaus einen angemessenen Gewinn für das Unternehmen sichern. Die Distributionspolitik (Verkaufswege) ist die Wahl der Absatzwege. Die Verkaufsförderung dient der Förderung, Information und Motivation der am Absatzprozess beteiligten Personen im Haus und außer Haus. Die Werbung umfasst alle Maßnahmen, potentielle und tatsächliche Kunden auf Distanz über das Angebot zu informieren und seinen Vorteilen zu überzeugen. Öffentlichkeitsarbeit (Publik Relations) dient der bewussten, planmäßigen Erhöhung des Bekanntheitsgrades und zum Aufbau eines im Sinne der Zielsetzung gewollten Images. Der Unternehmer kann durch eine geschickte Kombination der Marketinginstrumente einen wesentlich größeren Erfolg erzielen.

Übung 1. Lesen Sie den Text und sagen Sie, ob die folgenden Aussagen richtig oder falsch sind?

1. Marketing ist eine Politik, genauer gesagt, alle unternehmerischen Maßnahmen zur Schaffung eines Marktes. Ja Nein

2. Man muss die Bedürfnisse der Men­schen erkennen und mit dem Angebot befriedigen. Ja Nein

3. Eine ganzheitliche Marketingkonzeption besteht aus zwei Ebenen: Ziele, Strategie.

Ja Nein

4. Unter Marketingsmix bezeichnet man folgende Marketingmaßnahmen: Leistung, Preis, Verkaufswege, Verkaufsförderung, Werbung, Öffentlichkeitsarbeit. Ja Nein

5. Marketingpolitische Instrumente sind trennbar und nicht verbunden. Ja Nein

6. Distributionspolitik ist die Wahl der Kaufswege. Ja Nein

7. Der Unternehmer kann nur durch die Werbung einen wesentlich größeren Erfolg erzielen. Ja Nein

Übung 2. Stellen Sie Fragen zum Text „Marketing“.

Übung 3. Ergänzen Sie folgende Zusammenfassung über die Marketingsmix. Verwenden Sie Wörter aus dem Text oder eigene Ausdrücke.

In dem Text wird die Problematik von (1)... angesprochen. Man bezeichnet als Marketingsmix folgende Marketingmaßnahmen: (2)..., (3)..., (4)..., (5)..., (6)..., (7)... . Dabei nennt man als Ziel der (8)... eine bessere Beurteilung der Kunden. Der Preis ist als (9)... für erbrachte Sach- und Dienstleistungen definiert. Die Distributionspolitik ist die Wahl der (10)... .

Die (11)... dient der Förderung, (12)...und (13)... der am Absatzprozess beteiligten Personen im Haus und außer Haus. Die (14)... umfasst alle Maßnahmen, potentielle und tatsächliche Kunden auf Distanz über das (15)... zu informieren und seinen (16)... zu überzeugen. Öffentlichkeitsarbeit (Publik Relations) dient der Erhöhung des (17)... und zum Aufbau eines (18)... . Der Unternehmer kann durch (19)... einen großen Erfolg erzielen.

Übung 4. Erklären Sie die drei Ebenen einer ganzheitlichen Marketingkonzeption.

Übung 5. Zusätzliches Lesen mit dem Wörterbuch.