3.4. Планирование качества.

Планирование качества является основополагающей задачей в стратегии обеспечения конкурентоспособности продукции при маркетинговой концепции производственно-коммерческой деятельности организации. Недостаточно эффективная политика организации в области качества может привести как потребителей, так и товаропроизводителей к дополнительным потерям. К возможным рискам потребителей относятся:

• возможный ущерб от опасности продукции для жизни;

• возможный ущерб от ухудшения здоровья;

• возможный ущерб от ухудшения окружающей среды;

• возможный ущерб от неудовлетворенности качеством продукта;

• возможный ущерб от неудовлетворенности функциональным качеством;

• возможный ущерб от потери доверия к предприятию.

Рссматриваемые риски могут привести к моральному ущербу и дополнительным затратам потребителей. Первая группа таких затрат может быть связана с необходимостью принятия мер по защите окружающей среды, профилактикой здоровья и проведением лечения. Это особая часть негатив­ных последствий, отличающаяся тем, что экономическая состав­ляющая ущерба от них, как правило, не является главной.

Вторая составляющая возможных экономических потерь потре­бителей определяется надежностью продукции в эксплуатации. К ним относятся следующие затраты:

• на вынужденный простой;

• на техобслуживание продукции;

• на ремонты изделий.

Третья группа возможных экономических затрат связана с тем, в какой степени продукция совершенна и удовлетворяет запросы потребителей к ее качеству. Здесь у потребителей могут быть сле­дующие потери:

• на приобретение продукта;

• на использование продукта по назначению;

• на изъятие из потребления и утилизацию.

Указанные ущербы клиентов могут определяться неоправданно высокой ценой за недостаточно высокое качество товара, излишними затратами ресурсов в связи с низкой экономичностью и коэффициентом полезного действия продукции, недостаточным метом при конструировании изделий проблем их утилизации.

Как правило, наиболее тяжелым следствием для организации указанных рисков является то, что клиенты в дальнейшем могут отказаться от ее продукции и перейти на потребление товаров конкурентов. Таким образом, мы видим, что многие риски потребит­елей являются причинными факторами рисков товаропроизводителей. Вот почему повышенное внимание к интересам потребителей (к снижению их рисков) выгодно для организации. Система основных рисков товаропроизводителей, которые также возникают по причине недостаточного уровня их политики в области качества. Делятся на две группы.

Первая группа рисков может вызвать прямые потери имущества и финансовых средств организации из-за низкого качества ее продукции. К ним относятся следующие виды рисков:

• возможный ущерб от рекламаций и претензий потребителей;

• возможный ущерб, связанный с юридической ответственно­стью за несоблюдение требований безопасности и защиты здоровья потребителей;

• возможный ущерб, связанный с юридической ответственно­стью за несоблюдение требований защиты окружающей среды;

• возможный ущерб от нерационального расхода трудовых и материальных ресурсов.

Минимизация данной группы рисков — основная задача сис­темы управления качеством организации.

Вторая же группа рисков товаропроизводителей, несмотря на то что не вызывает прямые потери имущества и финансовых средств, приводит к весьма тяжелым, подчас катастрофическим для товаро­производителя, последствиям. В нее входят следующие виды рисков:

• возможный ущерб от потери репутации предприятия;

• возможный ущерб от потери или уменьшения доли рынка сбыта.

Снижение данных рисков — главная задача политики в облас­ти качества как важнейшей составляющей стратегии обеспечения конкурентоспособности. Рассмотрим, какие основные факторы должны учитываться для решения этой задачи при разработке политики в области качества материальной продукции и услуги.

Основной целью данной политики является создание продук­та труда, обеспечивающего максимально возможную степень удов­летворенности потребителей и высокую экономическую эффек­тивность его производства.

При этом основным фактором удовлетворенности клиентов является качество предлагаемой ему продукции или услуги. В ко­нечном счете клиент всегда является той конечной решающей инстанцией, которая оценивает качество продуктов и, таким об­разом, решает для себя, качественна или некачественна та или иная материальная продукция или услуга. Необходимо также помнить о тех людях среди клиентов, включая будущие поколения, которые не пользуются продуктами компании, но будут жить в среде, возможно измененной благодаря ее загрязнению или другим результатам производства или потребления продукта.

Для создания продукции или оказания определенной услуги на должном уровне необходимо знать, чего ожидает потребитель. Для успеха на рынке продукт не обязательно должен иметь самый высокий уровень качества.

Существуют следующие причины, способные расширить область характеристик значимых для потребителя:

• субъективные интересы производителя;

• отличающиеся интересы разных потребителей;

• динамика интересов и запросов потребителей во времени;

• «спящие» (скрытые) интересы потребителей.

Для снижения влияния первой причины необходимо при разработке политики в области качества в полной мере применять маркетинговую концепцию бизнеса, принимая соответствующие решения исходя исключительно из интересов клиентов.

Вторую причину можно частично устранить, дифференцируя продукцию с учетом рыночных сегментов.

Для борьбы с третьей причиной необходимо тщательно прогнозировать развитие запросов клиентов оперативно и широко внедрять инновации.

Подробнее остановимся на четвертой причине, которой веду­щие организации уделяют все большее внимание. При этом не­обходимо уяснить те специфические факторы, которые важны для удовлетворения потребителя, и принять соответствующие меры по улучшению характеристик продукта. Одной из важнейших при­чин того, что рассматриваемым интересам клиентов не уделялось должного внимания, являлось стремление производителей обре­тать новых клиентов, нежели продолжать обслуживать старых.

Постоянно привлекать новых потребителей оказывается намного дороже, чем сбывать продукт удовлетворенным или, тем более, восхищенным старым. Если сегодня мы хотим увеличить число обслу­живаемой клиентуры, то завтра, наоборот, будем пытаться ограни­чить это число с тем, чтобы более тщательно работать со своими клиентами (лучше удовлетворять их индивидуальные запросы).

В будущем лояльность потребителей будет одним из важнейших факторов. Товаропроизводители должны изучать своих покупателей очень тщательно для выявления факторов, ведущих к их удовлетворе­нию и восторгу. И с учетом этого организациям необходимо прилагать серьезные усилия с целью заработать лояльность своих клиентов.

Ранее понятие «качество» было определено как способность удовлетворять нужды и пожелания потребителя. Но этого оказа­лось недостаточно. Мы должны угадывать эти желания, мы дол­жны восхищать наших клиентов. Японский ученый Нориаки Кано улучшил модель удовлетворенности потребителя и разделил каче­ственные характеристики на три группы: необходимые, желаемые, и оригинальные характеристики.

Необходимые характеристики уже заранее предполагаются по­купателем в продукте, т.е. они так очевидны и естественны для потребителя, что он даже не стал бы говорить о них, если бы был спрошен о том, что для него важно в продукте. Клиент, неудовлетворенный неполным наличием необходимых характеристик у продукта (или вообще их отсутствием), будет очень недоволен. Но мы также не можем иметь удовлетворенного покупателя, реализуя продукте только необходимые характеристики.

Желаемые характеристики — те, наличием которых потребитель будет доволен и которые он хочет видеть реализованными в продукте, но они не всегда абсолютно необходимы. Некоторые из этих характеристик являются индивидуальными пожеланиями разных клиентов.

К оригинальным характеристикам относятся такие, которые производитель «придумывает» сам. Они оказываются сюрпризом для покупателя, который зачастую даже не мог представить их себе. Улучшение технологий делает возможным реализацию даже таких характеристик, о которых потребитель и не подозревает. Таким способом можно восхитить клиента. Естественно, этими сюрпризами также могут быть и определенные услуги и, следовательно, все это в равной мере относится и к функциональному качеству.

Например, когда мы сдаем номер в отеле на ночь, необходимой характеристикой является аккуратно заправленная кровать. Желаемые характеристики могут включать в себя наличие телевизора, мыла и зубной щетки. Оригинальными же характеристиками могут служить высококачественная ночная рубашка, корзина с фруктами или зональные пожелания и поздравления от менеджера отеля.

С течением времени происходит «перетекание» одних характеристик в другие. Примером этого может служить стартер в автомобиле. Он был оригинальной характеристикой в 1920-х гг., же­лаемой в 1930-х и, наконец, стал необходимой характеристикой в настоящее время.

Иногда возможно неудовлетворенность клиента «превратить» в его восторг. При заботе о неудовлетворенном клиенте можно легко получить лояльного клиента. Здесь важно, что организации, которые следят за степенью удовлетворенности своей клиентуры, быстро исправляют ошибку, если таковая имела место.

На основании вышесказанного понятно, почему современные предприятия считают для себя высшим приоритетом делать все возможное, чтобы не только удовлетворять, но и восхищать сво­их клиентов.

Модель Кано показывает, что наличие необходимых, желаемых и оригинальных характеристик в продукте по-разному влияет на степень риска ее невостребованности.

Подводя итоги рассмотренному выше, следует отметить, что правильный ответ на вопрос: «Каким будет качество продукта труда организации?» — во многом определит ее будущие успехи или неудачи на рынках сбыта.