2.3.1. Внутренняя среда маркетинга

Изучение внутренней среды маркетинга предполагает оценку производственно-сбытовых и научно-технических возможностей фирмы.

Иными словами, исследователи –маркетологи должны провести анализ потенциала, конкурентных преимуществ и недостатки самой фирмы и соотнести их между собой.

Оценка потенциальных возможностей фирмы – одна из основных составляющих комплексного маркетингового исследования. Она позволяет обеспечить баланс рыночных запросов с реальными возможностями самой фирмы, выработать обоснованные программы ее производственного развития и поведения на рынке, а так же подвести реальную компетентную основу под принимаемые управленческие решения и выбор оптимального рынка для своей продукции.

Внутренняя среда предприятия включает:

• Технические ресурсы

• Технологические ресурсы

• Человеческий фактор

• Организационные ресурсы

• Информационные ресурсы

• Пространственные ресурсы

• Финансовые ресурсы

• Маркетинговые ресурсы

• Экологические ресурсы и т.д.

2.3.2. Внешняя среда маркетинга

Внешняя макросреда маркетинга включает комплекс условий организации бизнеса и маркетинговой деятельности фирмы в конкретном рыночном пространстве.

Внешняя маркетинговая среда отличается значительной подвижностью и как правило, неподвластно активному воздействию со стороны отдельной фирмы.

Любая хозяйственная организация действует в определенной окружающей среде, и чем сложнее, динамичнее и многослойнее эта среда, тем более глубоким, масштабным и частым изменениям она подвергается. Тем более гибко она должна реагировать и адаптировать хозяйственную деятельность к изменениям рыночной среды.

Внешняя среда - оказывает разнообразное влияние на организацию, которое может проявляться в различных формах, предоставляя благоприятные условия и возможности для эффективного функционирования либо создавая угрозы для ее существования.

Можно выделить две составляющие внешней среды, по- разному влияющие на организацию: макроокружение и непосредственное окружение (рисунок 5.1.)

Маркетинговая среда складывается из микросреды и макросреды предприятия.

Микросреда предприятия – факторы, имеющие непосредственное отношение к предприятию и определяющие его возможность по обслуживанию клиентуры.

Макросреда предприятия – факторы социального характера (демографические, экономические, технические, политические и социокультурные) оказывающие влияние на микросреду предприятия и влияющие на маркетинговые решения предприятия.

2.3.3. Факторы макросреды предприятия

Внешнее макроокружение является частью внешней среды, общей для всех организаций. Отличается значительной подвижностью и как правило, неподвластна активному воздействию со стороны отдельной фирмы.

Анализ внешней макросреды представляется важным не только в процессе поиска наиболее выгодных и оптимальных для бизнеса сегментов рынка, но и при разработке оперативных и стратегических планов деятельности фирмы на уже освоенных рынках.

К основным элементам внешней макросреды маркетинга можно отнести следующие факторы:

• Демографические

• Природно-географические и экологические

• Экономические

• Научно-технические

• Политические

• Правовые

• Культурные

• Социальные.

• Экономическая составляющая

Определяет общий уровень экономического развития рыночных отношений, конкуренции и т.д., т.е. экономические условия в которых работают организации. Её основные параметры: размер ВВП, темпы инфляции, валютный курс, дефицит бюджета, уровень безработицы, величина з/платы. Изменения этих макроэкономических показателей влияют на уровень жизни населения, уровень цен, колебание спроса и т.д.

• Политико-правовая составляющая – это

политические институты в стране и их развитость; состояние законодательства, регулирующего экономическую и хозяйственную деятельность, последствия влияния внешнеэкономической политики на конкуренцию и спрос на внутреннем рынке и т.д. Организация должна иметь четкое представление о том, насколько стабильна политическая ситуация, предстоит ли смена политических лидеров, знать их политические программы, о том какие направления деятельности и отрасли они будут поддерживать и т.д. От знания и соблюдения принятых законов зависеть правильность действий организации

• Технологическая составляющая – включает научные и технические факторы, развитие которых позволяет

организации модернизировать старую и создавать новую продукцию, совершенствовать и разрабатывать технологические процессы. Это темпы и масштабы научно-технических и технологических изменений, интенсивность инноваций и т.д. Научно-технический прогресс заключает в себе огромные возможности и значительно обостряет конкуренцию.

• Социально-культурная составляющая – представляет социальные процессы и тенденции, происходящие

в обществе, уровень культурного развития, особенности культурных и нравственных ценностей общества, которые влияют на деятельность организации. Она включает существующие традиции, этические нормы, стиль жизни, вкусы и психологию потребителей. В нее входят социальная структура общества, его демографические характеристики, такие как уровень рождаемости, миграция, уровень образования и т.п. Данная составляющая макросреды очень важна для организации.

• Природно-географическая составляющая – связана с климатическими условиями, запасами природных

ресурсов, экологической обстановкой. Природные катаклизмы, ограниченность природных ресурсов,

загрязнение окружающей среды и другие глобальные проблемы оказывают все более существенное влияние на деятельность организации. Решение этих проблем в организации связано с вложением значительных средств на разработку новых технологий, охрану окружающей среды и т.д.