показа фильма о ядерной катастрофе «На следующий день», хотя этот фильм смотрела половина населения США.

3.Не рекомендуется использовать рекламу сложных товаров, когда по­ требители находятся в одном из следующих состояний: усталость, беспокой­ ство, низкий интеллект (например, после похмелья). Поэтому рекламу таких то­ варов после праздника лучше не давать.

4.Постараться дать напоминающую рекламу во время использования товара (например, реклама кроссовок на стадионе, реклама лекарств в телепередачах о здоровье и т.д.).

5.Рекламу престижных товаров и предметов роскоши лучше давать во время досуга по выходным дням, до или во время массовых отпусков.

6.Возможен выбор конкретного медианосителя на основе удельных расходов. Осуществляется он по следующей формуле

З

S = Ч ∙1000 ,

где S – стоимость рекламы на 1000 человек; З – стоимость размещения рекламы;

Ч – численность зрителей, читателей (тираж издания).

Например, этот показатель подсчитывается по разным газетам. Выбирается та газета, у которой величина S минимальна.

Такой расчет рекомендуют делать по однотипным медианосителям с несущественными различиями по тиражу. Дело в том, что если делать этот расчет по крупному и мелкому изданию, то здесь будет игнорироваться достаточно важный показатель как охват аудитории.

11.4. Принцип частоты и охвата

Медиа-план с фиксированным бюджетом предусматривает либо охват большого количества человек несколько раз, либо небольшого количества че­ ловек много раз. В этом заключается компромисс между охватом и частотой. Например, можно распределить рекламный бюджет среди множества типов средств рекламы (в частности, давать рекламу во многих журналах). Здесь бу­ дет широкий охват, но при фиксированном бюджете большой частоты не до­ бьешься. В то же время можно постоянно давать рекламу в одном журнале. В данном случае будет небольшой охват, но зато высокая частота в расчете на по­ стоянный круг определенных потребителей. То же правило действует и с географической точки зрения – либо редко охватить всех жителей в стране, либо чаще охватывать отдельного покупателя в конкретном районе. Обычно для данного случая компромисс между охватом и частотой находится следующим образом. Предпочтение, чаще всего, отдается стратегии узкого географического охвата с последующей национальной раскруткой. При этом

90

рекламный бюджет должен быть гибким. Его следует сокращать, если заметны признаки провала, и увеличивать, если компания проходит успешно.

А теперь рассмотрим, в каких случаях предпочтения надо отдавать охвату, а в каких – частоте:

1.Для промышленных товаров, потребительских товаров длительного пользования, имиджевой рекламы главным явлется принцип охвата. Дело в том, что названные товары редко покупаются и поэтому нет надобности часто о них напоминать. Для достижения большого охвата используются конкурирующие между собой средства рекламы. Например, дается в одно время реклама на разных теле и радиоканалах, в разных газетах, журналах и т.д. Таким способом и достигается широкий охват аудитории.

2.Для часто приобретаемых товаров и услуг главным является принцип частоты. Понятно, что в этом случае чаще надо напоминать потребителям о необходимости их покупки. В результате в жертву приносится охват. Здесь действует известное правило рекламы «лучше добиться желаемого результата от нескольких человек, чем совсем ничего от многих». Для этого дается посто­ янная реклама в конкретных теле и радиопрограммах, в газетах и журналах с большим тиражом.

3.Возможен случай, когда необходимо совмещение частоты и рекламы. В этом случае дается постоянная реклама в нескольких программах с меньшим рейтингом, в нескольких печатных средствах с небольшим тиражом. Здесь большое количество средств рекламы с небольшой аудиторией обеспечат ши­ рокий охват, а постоянное повторение обеспечит требуемую частоту. В ре­ зультате будет найден компромисс между охватом и частотой в рамках огово­ ренного бюджета.

11.5.График размещения рекламы

Определения графика размещения рекламы является одним из важных моментов в медиапланировании. Существуют следующие графики размещения рекламы:

1. Сплошная схема. Она имеет следующий график.

Охват целевой аудитории.

0	Время (1 год)

91

Как видим, здесь дается постоянная, широкая реклама, условно, в течение года, хотя она может продолжаться и меньшее количество времени. Реализует­ ся данная схема следующим образом. С рекламным обращением выходят несколько раз в день, ежедневно, раз в неделю и т.д. в зависимости от размера рекламного бюджета.

Такая схема применяется редко, в основном для новых товаров. В нашей стране таким графиком в начале 90-х годов прошлого века пользовались финан­ совые пирамиды – МММ, Хопер и др. Данная схема размещения рекламы мак­ симально увеличивает число пробных покупок, подавляет влияние рекламы конкурентов. Однако это дорогостоящее удовольствие. Например, в США та­ кой график в популярных телепрограммах с 80% охватом с 2 контактами в не­ делю в течение одного года стоит 105 млн. долларов. Чтобы не было отторже­ ния, надо использовать большое количество вариантов рекламы на основе еди­ ной стратегии.

2. Ступенчатая схема. Она имеет следующий график.

Охват целелевой аудитории.

И т.д.

0	Время (1 год)

Как видно, данная схема похожа на первую, но она более экономичная. Реализуется схема следующим образом. Выходят с рекламным обращением вначале в утренней, потом в вечерней программе; или выходят с ним вначале на одном телеканале, потом на другом и т.д. Затем все это повторяется вновь. Сту­ пенчатый охват получается потому, что здесь действует кумулятивный эффект. Например, к зрителям второго телеканала подключаются и зрителя, которые уже видели эту рекламу на первом телеканале. Не рекомендуется только созна­ тельно стремиться к совпадению аудитории. Это должно происходить автома­ тически.

Данная схема применяется для новых товаров, ибо, как было сказано, это более экономичный вариант первой схемы. Но по сравнению с первым он и ме­ нее эффективный. Рекомендуется данную схему применять и для товаров, услуг с большим циклом приобретения и коротким временем принятия решения о по­ купке (медицинские услуги, ремонт холодильника и др.).

92

3. Схема «прямой клин». Она имеет следующий график.

Охват целевой аудитории.

0 Время (1 год)

В соответствии с данной схемой вначале идет интенсивная продолжи­ тельная реклама. Затем делается перерыв. Потом дается менее продолжитель­ ная реклама и так далее по затухающей схеме.

Данный график размещения рекламы используется для новых товаров широкого потребления или новых марок по этим товарам с небольшой ценой. Иными словами это товары, у которых минимальный риск пробной покупки. Вначале создается широкая осведомленность о товаре, затем идет напоминаю­ щая реклама. Дело в том, что когда многие потребители опробовали товар, мас­ сированная реклама уже не нужна.

4. Схема «обратный клин». Она имеет следующий график.

Охват целевой аудитории

0	Время (1 год)

При данной схеме вначале дается непродолжительная реклама, затем она начинает усиливаться. Ее рекомендуется использовать для рекламы новых пре­ стижных товаров. Здесь в начале низкой частотой товару придается ореол ис­ ключительности, обращенный к новаторам. С распространением их личного влияния, интенсивность рекламы возрастает для увеличения числа потенциаль­ ных покупателей.

Впервые данная схема была использована в рекламе австралийской фир­ мы Тухейс Бруэри при выведении на рынок своих новых марок пива. Эта стра­

93

тегия оказалась успешной и впоследствии была скопирована практически все­ ми производителями пива в Австралии.

5. Схема «быстрая мода». Она имеет следующий график.

Охват целевой аудитории

0	Время (1 год

Данная схема, похожа на сплошную схему, только в укороченном виде. Она применяется для новых модных товаров. Интенсивная реклама продолжа­ ется до максимального пика продаж данных товаров. Когда начинается спад объемов реализации данных товаров, реклама их как новых модных товаров за­ канчивается, и начинается их реклама как обычных товаров. Используется та­ кой график и в рекламе концертов, спектаклей, кинофильмов за 1-3 недели до их начала.

6. Схема обычного цикла приобретения. Она имеет следующий график.

Охват целевой аудирии

0	Время (1 год)

Применяется данная схема для товаров повседневного спроса. Эти товары приобретаются через определенные промежутки времени. Например, по дан­ ным исследований, среднее американское домохозяйство покупает маргарин каждые 19 дней, туалетную бумагу — каждые 20 дней, рыбные консервы — раз в месяц, арахисовое масло — раз в 48 дней и кетчуп — раз в 50 дней. Предпо­ ложим, что товар потребляется раз в месяц, например, как называвшиеся уже рыбные консервы. Поэтому вначале дается месячная реклама этого товар, по­ том делается месячный перерыв, затем опять месячная реклама и т.д. Таким способом рекомендуется размещать рекламу для данной группы товаров.

94

Можно перерывы в рекламе осуществлять и на основе «гистерезиса» (запаздывания). Суть этого метода в том, чтобы перерывы делать такие, чтобы прошлое рекламное объявление забылось и, после перерыва, воспринималась как новое. Здесь можно вспомнить известную поговорку, что новое – это хоро­ шо забытое старое. Понятно, что при гистерезисе нет большой необходимости часто обновлять рекламные послания.

7. Схема осведомленности. Она имеет следующий график.

Охват целевой аудитории

0	Время (1 год)

Как мы видим, здесь периодически даются короткие рекламные всплески. Такая схема применяется для товаров длительного пользования со сроком службы в несколько лет (станки, телевизоры, холодильники и др.). Цель такого графика размещения рекламы – периодически напоминать о товаре, поддержи­ вать осведомленность о нем. Дело в том, что для таких товаров очень трудно угадать, когда покупатель созреет для их нового приобретения.

8. Схема сезонного опережения. Она имеет следующий график.

Охват целевой аудитории

0	Время (1 год)

Как мы видим, здесь наблюдается чередование узких и широких полос. Данная схема применяется к сезонным товарам (лыжи, босоножки, лекарство от гриппа и др.). Узкая полоска – это реклама до начала сезонной продажи, широ­ кая полоска – реклама в период сезонной продажи. В приведенном графике эти полоски даны в двойном экземпляре. Дело в том, что у отдельных товаров мо­

95