При невозможности определить частоту ведущего конкурента (ВК), необ­ ходимо определить характер его рекламы и подсчитать затем минимально эф­ фективную его частоту по приведенной ранее формуле – МЭЧ(ц).

Однако превышение частоты ведущего конкурента не должна превосхо­ дить наибольшую эффективную частоту (НЭЧ). Понятно, что если конкурент идет на максимально допустимой частоте, и вы решили перегнать его по данно­ му параметру, то вы только снизите уровень восприятия вашей рекламе. Поэто­ му основного конкурента лучше обойти не количественно, а качественно – со­ здав лучшую, чем у него рекламу.

ТЕМА 12. ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМЫ

12.1. Торговая эффективность рекламы.

12.2. Предтестирование рекламы.

12.3. Посттестирование рекламы.

12.4. Корректировка рекламного бюджета.

12.1. Торговая эффективность рекламы

При проведении рекламных компаний необходим контроль над их эффек­ тивностью. Объясняется это тем, что только 50% всех рекламных компаний приводят к ощутимому росту сбыта товаров. При этом 30% рекламных компа­ ний дают негативный результат – падение объемов продаж. Между тем опреде­ ление эффективности рекламной компании является сложным делом в силу следующих причин:

1.Отсутствует обратная связь между рекламой и действиями потреби­ телей. Например, потребителю может нравиться реклама, но отсутствовать по­ требность в данном товаре. В то же время есть много случаев, когда товар

успешно реализовывался при отсутствии рекламы и даже при плохой рекламе.

2.На сбыт товаров, кроме рекламы, оказывают влияние другие факторы (состояние конъюнктуры, ценовая, маркетинговая политика и т.д.). При этом данные факторы находятся в тесной взаимосвязи и на практике их отделить друг от друга невозможно.

3.Между рекламой и реальной продажей товара существует временной промежуток, определить который достаточно трудно.

Несмотря на названные трудности, анализ результативности рекламной компании проводить надо, ибо все-таки надо знать впустую или не в пустую потрачены были деньги на рекламу.

Различают коммуникативную и торговую эффективность рекламы.

Под коммуникативной эффективностью рекламы понимается степень ее воздействия на потребителя. Осуществляется она в виде тестирование реклам­ ных обращений. Выделяют два вида тестирования рекламы:

100

1.Предтестирование. Осуществляется перед размещением ее на реклам­ ных носителях.

2.Посттестирование. Осуществляется после размещением ее на реклам­ ных носителях. Посттестирование рекомендуется проводить:

а) для часто покупаемых товаров – после 3-4 циклов покупки; б) для товаров с длительным циклом покупки – через 6 месяцев.

Тестирование рекламы – достаточно трудоемкое и недешевое мероприя­ тие. Стоимость его зависит от объема выборки потребителей, объема анкеты и т.д. Необходимо сказать, что даже в западных учебниках по рекламоведению отмечается, что не все фирмы на Западе осуществляют это мероприятие.

Под торговой эффективностью рекламы понимается степень ее воздей­ ствия на сбыт продукции. Проверка торговой эффективности рекламы осуще­ ствляется прямыми и косвенными методами.

Наиболее часто используют следующие прямые методы:

1.Торговый эксперимент. Выбираются два региона или магазина, и про­ веряется эффективность рекламы по объему продаж. В одном регионе, магази­ не проводится рекламная компания, в другом – нет. После этого сравниваются объемы сбыта. Этот метод достаточно известный. Однако фирмы боятся его ис­ пользовать, из-за опасения потерять рынок, где отсутствует рекламная компа­ ния. К тому же часто этим методом не воспользуешься.

2.Метод обратной связи. Он может проводиться двумя способами:

а) В рекламном объявлении указывается отдельный телефон для связи. По количеству звонков определяется количество откликнувшихся покупателей на данное рекламное обращение;

б) К рекламному объявлению прилагается купон, предъявитель которого приобретет товар по более низкой цене. По числу предъявленных купонов определяется количество откликнувшихся покупателей. Понятно, что этот ме­ тод можно применить только для печатной рекламы. Причем скидка в цене иг­ рает здесь второстепенную роль, а первую роль играет определение торговой эффективности рекламы.

Косвенные методы основываются на анализе следующих основных стати­ стических показателей:

1.Отношение объема продаж к объему затрат на рекламу.

2.Отношение прибыли к объему затрат на рекламу.

3.Удельный вес рекламных затрат в общем объеме товарооборота. Могут использоваться и другие показатели, но это наиболее главные.

12.2.Предтестирование рекламы

Предтестирование рекламы должно обеспечить защиту от ошибок в раз­ работке рекламной коммуникации. В ходе него проверяется форма и содержа­ ние обращения, правильность выбора фирмой целевой аудитории, оцениваются средства и каналы передачи рекламных обращений и т.д. Обычно выделяют следующие виды предтестирования.

101

Первый вид предтестирования называется управленческое предтестирова­ ние. Осуществляется руководителями фирмы и является наиболее дешевым средством. Обычно оно осуществляется по следующим направлениям:

-с точки зрения привлечения внимания;

-с точки зрения формирование отношения к марке, содействие покупки и

др.;

- с точки зрения соответствия целевой аудитории и т.д.

В результате управленческого тестирования рекламное объявление может быть отклонено, отправлено на доработку (с указанием ошибок), принято.

Второй вид предтестирования называется экспертная оценка. Его реко­ мендуется осуществлять после проведение управленческого предтестирования. Количество экспертов от 3 до 20 человек. Эксперты не должны быть специали­ стами по рекламе. Это могут быть стажеры, сотрудники, непосредственно не занимающиеся рекламой, и т.д., иными словами лица, находящиеся посредине между обычными гражданами и специалистами по рекламе. Количество рекламных обращений не должно быть менее 6 (2-3 творческие идеи в 2-3 вари­ антах исполнения). Желательно, конечно, чтобы их было большее количество, но это, в первую очередь, зависит от финансовых возможностей фирмы. Далее определяются основные требования к рекламному обращению. Среди требова­ ний могут быть, например, такие, как привлекательность, запоминаемость и т.д. Затем они все оцениваются по 10 бальной шкале. Потом выбираются лучшие рекламные объявления, которые набрали наибольшее количество балов.

Если реклама предназначена для другой страны, то в этом случае данное рекламное объявление сравнивают с 2-3 рекламными объявлениями лидеров в этой стране.

Третий вид предтестирования называется Q-процедура. Здесь тестируются рекламные объявления среди рядовых граждан (респондентов). Обычно такое предтестирование осуществляется относительно телевизионной рекламы, редко – для остальных видов. Объясняется это достаточно большими затратами, которые необходимы для такого тестирования. Для проведения такого тестирования необходимы следующие условия:

1.Число респондентов 50-200, лучше 100-150 человек. Последние две цифры считаются оптимальными. Если меньшее количество, т.е. менее 50 человек, то это может существенно исказить данные. Большее же количество (т.е. более 200 человек) на точность существенного влияния не оказывает (в этом случае точность возрастате менее чем на 5%).

2.Проводить тестирование надо в одном помещении (торговый центр, офис и т.д.).

3.Можно представлять как готовые рекламные материалы, так и их маке­ ты. Количество представлений должно быть следующим:

а) печатная реклама представляется один раз; б) информативная теле и радиореклама представляется два раза. Два раза

еенадо представлять в силу мимолетности просмотра данных видов рекламы;

102

в) увещевательная теле и радиореклама представляется три раза. Дело в том, что с ростом числа показов, результативность увещевательной рекламы повышается. Однако, если ее крутить более трех раз, то может возникнуть эф­ фект отторжения.

Затем представленные рекламные объявления оцениваются по 10 бальной шкале.

Если в рекламе акцент делается на пользователе товара, то отдельно те­ стируются кандидаты, выбранные на роль ведущего по следующим характери­ стикам: узнаваемость, компетентность, привлекательность и др.

Таковы основные три метода предтестирования рекламы. В заключении необходимо сказать, что предтестирование рекламы может дать значительный результат. В этом плане хрестоматийным уже стал пример, как американская телекоммуникационная компания АТТ затратила на предтестирование своей рекламной компании 1 млн. долларов. Прирост же ее прибыли составил 22 млн. долларов.

12.3. Посттестирование рекламы

Посттестирование рекламы преследует две цели:

1.Определение частоты контакта потребителя с рекламными носителями.

2.Как воспринимается в реальных условиях рекламное обращение.

Для определения частоты контактов потребителя с рекламными носителя­ ми используются следующие методы.

Первый метод называется метод записей. Здесь потребители ежедневно отмечают время контакта с тем или иным средством информации. Это доста­ точно надежный способ, ибо потребителям по памяти довольно сложно вспо­ мнить, с какими информационными источниками они пользовались.

Относительно телевизионной рекламы можно для этого использовать сле­ дующие технические средства:

1.Аудиометрию. Это приборы, фиксирующие время просмотра соответ­ ствующего телеканала.

2.Пиплметрия. В отличие от аудиометрии, она позволяет с помощью до­ полнительного пульта фиксировать не только какой канал включен, но и кто именно из членов семьи смотрит его в данный момент.

Второй метод называется метод разовых опросов. Здесь потребителей спрашивают о том, с какими средствами информации они контактируют и как часто это происходит. Возможно предоставление потребителям программ пере­ дач, где они отмечают, какие передачи и фильмы смотрели. Рекомендуемое ко­ личество опрашиваемых при этом методе – около 500 человек. Дело в том, что

сточки зрения контактов со средствами рекламы может наблюдаться больший разброс по сравнению с мнениями относительно качества рекламного послания. Соответственно требуется и большее количество опрашиваемых людей. Дан­ ные опросы может проводить как само предприятие, так и специализирующие­ ся на этом фирмы. Это может осуществляться письменно и телефонным спосо­

103

бом. Например, французское общество «Медиаметрия» ежедневно опрашивает по телефону 250 абонентов (выборка из 75000) и позволяет каждые четверть часа иметь представление о составе аудитории, ее численности и о средней дли­ тельности прослушивания передачи одним слушателем.

Воспринимаемость рекламного обращения в реальных условиях может осуществляться двумя способами:

1.Путем опроса.

2.Путем свободного обсуждения.

Путем опроса проверяется степень узнавания и припоминания марки. Причем для проверки узнавания и припоминания марки используются разные методы.

Для узнавания марки рекомендуется использовать следующие методы:

1.Метод Старча. Потребителям показывают рекламные объявления. Причем способ показа здесь такой же, какой применяется в Q- процедуре при предтестировании рекламы. Затем потребители должны ответить на следующие вопросы:

а) видели ли они данную марку; б) если видели, то читали, слушали ли рекламное обращение.

Метод Старча дает возможность оценить спровоцированное воспомина­ ние. Однако он не позволяет проверить правильность утверждения опрашивае­ мых людей. В некоторых учебниках рекомендуют даже проводить такой опрос

спомощью «детекторов лжи».

2.Метод тайников. Потребителям показываются рекламные объявления, у которых изъята или замаскирована марка. Затем они должны назвать марку товара. Данный метод технически сложнее осуществить по сравнению с пер­ вым методом, однако он дает и более надежные результаты.

Припоминания марки может осуществляться при помощи следующих способов:

1.Путем вспоминания рекламы по маркам. Вначале дается список раз­ личных марок. Затем потребители должны подробно описать рекламное об­ ращение данной марки. Здесь требуется, в первую очередь, подробное описание обращения, ибо возможен случай описания наугад.

2.Путем вспоминания рекламы по товарным категориям. Здесь называет­ ся товарная категория (например, одежда). Затем потребители должны назвать соответствующие марки и где они их видели (по телевизору, в журнале и т.д.). Потом сделанные ответы проверяются.

Таковы основные методы и способы опроса потребителей с точки зрения узнавания и запоминания товарной марки.

На основе результатов данных опросов можно рассчитать показатели эф­ фективности рекламы, предложенные Россером Ривсом:

1.Показатель внедрения в потребление. Определяется следующим об­

разом:

104

З

Н , где З – число лиц, запомнивших рекламу;

Н– число лиц, не запомнивших рекламу.

Желательно, чтобы данный показатель был не менее 1, т.е., по крайней

мере, половина потребителей сумела запомнить рекламу.

2.Вовлечение в потребление. Определяется:

З− Н

З+ Н .

Для анализа возможно сопоставление данных показателей с показателями торговой эффективности рекламы.

Посттестирование рекламных обращений путем свободного обсуждения могут проводиться 2 способами.

Первый способ – в виде индивидуального интервью. Применяются отно­ сительно медицинских товаров, предметов индивидуального пользования и т.д. Иными словами это те продукты, о которых люди предпочитают не говорить на публике.

Второй способ – в виде коллективного обсуждения в фокус-группах. Те­ стирование в фокус-группах достаточно широко распространено в мировой практике. Количество участников фокус-группы 7-10 человек. Отбор их осуще­ ствляется следующими способами:

1.По результатам предварительно проведенного опроса по случайной вы­

борке.

2.По принципу "снежный ком", т.е. поиск участников через знакомых.

К участникам в фокус-группах предъявляются следующие требования. Во-первых, человек должен впервые принимать участие в этом мероприятии, либо не ранее чем через год после участия в аналогичной дискуссии. Всего та­ ких участий в жизни человека должно быть не более трех. Во-вторых, человек не должен быть специалистом по маркетингу, дизайнером и т.д. В-третьих, чле­ ны группы не должны быть родственниками.

Определенные требования предъявляются и к модератору (ведущему) фо­ кус-группы. Во-первых, он должен уметь устанавливать контакт, слушать, вы­ зывать доверие. Во-вторых, уметь подготовить и помнить 5-7 вопросов. Жела­ тельно, чтобы они были как структурированными (закрытыми), так и неструк­ турированными (открытыми).

Обычно порядок обсуждения в фокус-группе следующий:

1.Встретить участников и создать непринужденную обстановку. Реко­ мендуется для этого угостить участников чаем, напитками.

2.Первым вопросом включить всех членов группы в дискуссию.

3.Постараться не допускать лаконичных ответов. Для этого использовать вопросы типа: «Выскажитесь об этом подробнее…», «Что Вы конкретно имели

ввиду…» и т.д. Интересный момент. При ответах Майк Браунли из сиднейской

105