Между тем один товар может удовлетворять разные мотивы. Например, при покупке телевизора может одновременно использоваться мотив снятие проблемы и социального одобрения (например, когда покупается современный дорогостоящий телевизор). Эти моменты необходимо учитывать в рекламных компаниях. Кроме этого мотивы производителя могут разойтись с мотивами потребителя. Например, компания “Дюпон” считала, что главный мотив в по­ купки сковородки с тефлоновым покрытием является то, что на ней пищу мож­ но готовить без применения масла. Однако затем выяснилось, что главным мотивом является то, что такая сковородка легко моется.

Намерение совершить покупку может осуществляться при низком и высо­ ком уровне вовлеченности.

Намерение совершить покупку при низком уровне вовлеченности проис­ ходит тогда, когда риск приобретения продукта минимален. Обычно это обык­ новенные товары с низкой ценой. В этом случае нет необходимости в рекламе настойчиво предлагать немедленно купить данный товар. Например, если в рекламе муки будет утверждение типа “купи немедленно”, то это будет смешно выглядеть и вряд ли после этого люди немедленно бросятся в магазин. Поэтому реклама в данном случае должна быть ненавязчивой.

Намерение при высоком уровне вовлеченности происходит тогда, когда высок риск приобретения блага (покупка дорогостоящих товаров, необходи­ мость сесть на диету, заняться спортом и др.). Понятно, что все эти действия со­ вершаются лишь после долгих раздумий. Поэтому реклама в этом случае долж­ на подтолкнуть людей к совершению таких действий.

Последний этап приобретение товара – это возможность совершения по­ купки. Здесь могут быть два случая:

1.Не ощущается проблем с реализацией продукта. В этом случае мерами по содействию покупке можно пренебречь.

2.Ощущаются проблемы с реализацией продукта. В этом случае необхо­ димо включить меры по стимулированию сбыта и адаптировать рекламную кампанию к возникшей проблеме.

ТЕМА 5. РЕКЛАМНОЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ПРОДУКТА

5.1. Позиционирование марки.

5.2. Позиционирование товара и выгоды.

5.1. Позиционирование марки

Позиционирование марки представляет собой информирование покупате­ ля о том, что представляет собой марка, кому предназначается, что предлагает. На основе позиционирования разрабатывается конкретная творческая стратегия рекламной компании.

Схема позиционирования марки следующая

30

X ® Y ® Z

где X – товарная марка;

Y – целевая аудитория;

Z – выгода торговой марки.

То есть продукт в виде конкретной марки X предлагается людям Y, чтобы они получили выгоду Z.

В позиционировании марка может занимать центральную и дифференци­ рованную позицию.

Центральное позиционирование характерно для марки пионера и марки аналога.

Марка пионер – это первая успешно появившаяся торговая марка. Она за­ нимает ключевую позицию в своей товарной категории и, фактически, опреде­ ляет всю товарную категорию. Примерами таких марок является Сони на рынке бытовой радиоаппаратуры, Ксерокс на рынке копировальной техники, Левис среди джинсов и др. Данные марки, фактически, стали синонимами названия перечисленных товарных категорий.

Марка пионер занимает наибольшую долю рынка. В целом, в зависимо­ сти от времени выхода, рыночная доля марки определяется следующим об­ разом.

а1:а2 = а2 :а3 = ... = аn-1:аn = 1,1 −1,4 ;

n

å а = 100,

1

где а – рыночная доля марки

n – порядковый номер выхода марки на рынок.

Пример. Ожидаемая доля рыка в зависимости от очередности выхода марки на рынок (при условии одинаковости маркетинговых и рекламных за­ трат).

Очередность выхода	Доля рынка марки (в %)			Итого
	1	2	3
1	100			100
2	58	42		100
3	45	32	23	100

В последнем случае имеем: 45 : 32 = 32 : 23 = 1,4

Марка пионер должна рекламироваться как самая лучшая в товарной ка­ тегории. Например, автомобиль Рол-Ройс позиционируют как “самый престиж­ ный” в категории престижных автомобилей. Данный рекламный призыв нельзя менять. Его можно только усовершенствовать, видоизменять. В противном слу­ чае марка может потерять лидерство. Например, компания Миллер была пио­

31

нером на рынке легкого пива и ее рекламной темой были слова: “Отличный вкус и легкость”. Но затем она решила сменить этот призыв на следующий: “мы покажем тебе то, что надо”. В результате доля рынка компании Миллер на­ чала снижаться. Поэтому ей пришлось вернуться, фактически, к первоначаль­ ному лозунгу: “Единственное пиво с отличным вкусом и такое легкое”. Это позволило кампании вновь занять ключевое место на рынке легкого пива.

Марка аналог, как и марка пионер, может занимать центральное место. Это возможно тогда, когда ее качественные свойства почти совпадают с маркой пионером, и она продается по более низкой цене, чем марка пионер. Прекрас­ ный пример этого – абсолютные копии IBM на рынке персональных компьюте­ ров. Интересно, что когда в 1992 г. IBM представила в Европе собственные де­ шевые компьютеры, то предпочла не ставить на них своего имени! При этом марка аналог не должна в рекламной кампании копировать марку пионера. Как показывает практика, это, практически, всегда заканчивается неудачей.

Дифференцированное позиционирование марки необходимо осуще­ ствлять тогда, когда, во-первых, за данной маркой не признаются достоинства марок лидеров, во-вторых, эта марка не может предложить более низкую цену по сравнению с марками лидерами, в-третьих, она имеет более поздний срок выхода на рынок.

При дифференцированном позиционировании необходимо рекламировать иную характеристики товара, по сравнению с той, упор на которую делает мар­ ка лидер. Например, в США на рынке жидкостей для полоскания рта вначале марка лидер Листеринт пропагандировалась как освежающее дыхание, а марка Скопе стала пропагандироваться как имеющая приятный вкус. Если марка ли­ дер рекламируется по 2-3 характеристикам, то дифференцированная марка мо­ жет в том случае концентрировать рекламу на одной из этих характеристик. Например, если в США на рынке средств для мытья посуды марка лидер Пал­ моли рекламировалась как очищающее от жира и пенистое средство, то марка Ажикс стала рекламироваться только как очищающее от жира, а марка Ивори как только пенистое средство.

Главное правило позиционирование заключается в том, что марка должна позиционироваться по главному, самому сильному мотиву. В свою очередь, главный мотив может иметь различные вариации, способные привлечь большинство покупателей.

А что делать, если большинство марок позиционируются по главному мотиву? Понятно, что если его повторять, то внимание привлечь потребителя будет затруднено. В этом случае вступает в действие следующее правило. Если большинство марок позиционируются по главному мотиву, то в этом случае надо позиционироваться по второму, следующему по силе мотиву. Хороший пример по этому поводу – реклама обезболивающего средства Туенол. До этого эти средства рекламировались как избавление от головной боли. Туенол глав­ ный упор сделал на то, что это средство не раздражает слизистую оболочку же­ лудка, и добился больших успехов.

32

Большего успеха достигают марки, рекламирующиеся по одному главно­ му, или одному главному и одному вспомогательному мотиву. Меньшего успе­ ха достигают марка с многонаправленной мотивацией. Дело в том, что когда перечисляются многие мотивы, то их трудно запомнить, а иногда на них и про­ сто не обратишь внимание.

5.2. Позиционирование товара и выгоды

Позиционирование товара может осуществляться как косвенно через по­ требителя, так непосредственно через сам продукт. Поэтому в рекламном об­ ращении выделяют следующие акценты:

I. Акцент на пользователе. Применяется, когда продукт предназначается определенной группе лиц (например, компьютер для профессионалов, одежда для женщин, которые следят за модой и т.д.). Такой акцент можно применять для технического продукта, сложной услуги, каковой является страхование, кредитная карточка и др., которые предназначаются для новичков (технически не подготовленных, малоразбирающихся потребителей). Ярким примером в этом плане явилась рекламная компания фотоаппаратов Фиджи, которая прохо­ дила под лозунгом: ”Даже дети справляются с ними”. Акцент на пользователе применяется и в случае, когда мотивом покупки является социальное одобре­ ние (престиж, восхищение и др.). Чаще всего это используется в рекламе духов, косметики и т.д.

В качестве пользователя могут выступать следующие лица:

1.Архетипы. Этот термин был введен швейцарским психологом, филосо­ фом К.Г. Юнгом и трактовался как врожденные психические структуры, лежа­ щие в основе общечеловеческой символики сновидений, мифов, сказок и дру­ гих созданий фантазии, в т. ч. художественной. В качестве архетипа могут вы­ ступать литературные герои (Илья Муромец, Иванушка-дурачок и др.) или по­ хожие в жизни на них люди. Например, это может быть добродушный бога­ тырь, или простовато-хитроватый мужичок, на которого нежданно свалилось богатство и т.д. Архетип может быть представлен в виде собирательного образа (новый русский, теща и др.).

2.Специалист. Им может быть реальный эксперт или играющий эту роль актер (врач, косметолог и др.).

3.Знаменитость (известный актер, спортсмен и т.д.). Данная личность очень сильно привлекает внимание. Однако здесь действует и так называемый эффект вампира. Он заключается в том, что чаще запоминается знаменитость, а не рекламируемый им товар. Исключение из этого правила – реклама женских товаров женщиной-знаменитостью. Наиболее эффективно, когда она изображе­ на в полный рост, наименее эффективно – когда одно лицо. В данном случае женщина-знаменитость может увеличить внимание к рекламе на 26%, а интерес

ксодержанию – на 20%. Однако этого не происходит при рекламировании муж­ ских товаров знаменитостью-мужчиной.

4.Рядовой гражданин.

33

II. Акцент на продукте. Применяется в остальных случаях.

III. Возможно сочетание акцента на пользователе и акцента на продукте. Важное значение имеет позиционирование выгод товара. Выгода – это

субъективное восприятие потребителем полезности продукта. При позициони­ ровании выгоды необходимо решить следующие задачи.

Во-первых, необходимо акцентировать уникальность выгоды. Под уни­ кальностью выгоды понимается воспринимаемая способность марки предостав­ лять выгоды лучше по сравнению с другими марками. Акцентирование уни­ кальности выгоды осуществляется на основе принципа двух третей М.С. Рота: уникальным выгодам торговой марки надо посвятить две трети и более реклам­ ного обращения.

А если товар не содержит никакой значимой выгоды? В этом случае дей­ ствует не совсем официальное правило: если торговая марка не представляет ни одной важной, уникальной выгоды, то эту выгоду надо придумать. Примеры по этому поводу: растворимое кофе с расслаивающимися кристаллами, макароны в истинно миланском стиле, компакт-диск с особой системой обработки звука, настоящий российский продукт и т.д.

Во-вторых, надо сообщить или пренебречь слабыми сторонами товара. Сообщать о слабых сторонах надо тогда, когда закон требует сообщить о слабо­ стях марки или когда слабое место товара легко обнаруживается в потреблении. В остальных случаях слабыми сторонами надо пренебречь. При этом подавать слабые стороны марки нужно следующим образом: сообщая о слабом месте марки, следует выделить очевидную выгоду, которая компенсирует недостаток. Например, проигрывают вкусовые качества продукта, но зато он низкокалорий­ ный. Или другой пример: у фирмы ограниченные возможности распределения, но настоящие ценители не пожалеют сил и времени, чтобы найти этот товар.

Позиционирование выгоды можно осуществлять на основе характеристи­ ки товара и эмоционального состояния от его использования. Применение того или иного метода осуществляется в следующих случаях.

Выгода на основе характеристики товара. Такую выгоду желательно представлять в следующих случаях:

1.Когда товар предназначен для опытной целевой аудитории. В этом слу­ чае в рекламе перечисляются только характеристики товара. Считаются, что специалисты на основе характеристик товара сами поймут его выгоды без подсказки. Такая подача выгоды используется, обычно, для промышленных и технических потребительских товаров.

2.Для описания характеристики неосязаемой услуги (финансовые услуги, автомобильный сервис и т.д.). Обычно такими характеристиками является бы­ строта, точность и др. В этом случае выгоду необходимо подавать на основе правила Л. Шостака: чем неосязаемее продукт или услуга, тем больше ося­ заемых характеристик надо предъявить клиенту в рекламных целях.

3.В качестве логической атаки на приверженцев других марок. Обычно это относится к приверженцам, которые боятся переключения с привычной марки на другие марки, считая, что они не лучше. В этом случае наглядно пока­

34

зывается, говорится, что остальные марки хуже удовлетворяют данную потреб­ ность. Классическим в этом плане является реклама моющего средства Тайд, где наглядно показывается, что другие средства не могут так хорошо выстирать рубашку.

4. Возможен переход на характеристики как альтернатива массовой рекламе на эмоциях аналогичных товаров (например, чистое мыло на 99%). В качестве примера здесь можно привести рекламный девиз телефонной компа­ нии АТТ “Подлинный голос”.

Выгода на основе эмоций рекомендуется применять в следующих случа­

ях:

1.Когда выгоду лучше всего передать на основе эмоций. Такая реклама, обычно, применяется для продовольственных, парфюмерных и аналогичных им товаров. Интересный момент по этому поводу. Например, компания Кока-кола тестирует только готовые, а не черновые варианты своей рекламы. Ее руко­ водство считает, что черновые варианты не способны должным образом пере­ дать эмоции.

2.Когда выгоды марки могут быть легко скопированы конкурентами. В этом случае эмоциональное позиционирование выгоды может сохранить уни­ кальность марки. Причем это можно использовать даже для рекламы техниче­ ских товаров. Хороший пример – реклама автомобилей Тойота. Рекламное объ­ явление, где перечислялись выгода машины, сопровождалось надписью: “Что за чувство”. В американских школах рекламы иронически эту необходимость описывают так: “Если тебе нечего сказать о продукте, то спой о нем”.

3.В качестве эмоциональной атаки на решение проблемы. Суть это атаки заключается в том, что раздуваются трудности этой проблемы, а затем показы­ ваются положительные эмоции при ее решении. Например, в рекламном ролике показывается, как человек не может вычистить ванну, а затем она становится идеально чистой, благодаря рекламируемому средству.

4.Для перевода негативных эмоций (страх, грусть и др.) в положитель­ ные эмоции. Часто этот прием используется в рекламе страхования, охранных систем и т.д. Хорошим примером в этом плане является реклама, когда жена провожает мужа на самолет, а затем следует надпись: я благополучно к тебе вернусь. Как видим, здесь отводится страх авиакатастрофы. Другим примером является показ грустной собаки, пока не появился любимый корм. Однако на­ званным приемом надо пользоваться умело и тонко.

ТЕМА 6. СОЗДАНИЕ И РАЗМЕЩЕНИЕ ПЕЧАТНОЙ РЕКЛАМЫ

6.1. Виды печатной рекламы.

6.2. Структура рекламного обращения.

6.3. Иллюстрация и цвет в печатной рекламе.

6.4. Композиция и размер рекламного объявления. 6.5. Размещение печатной рекламы.

35