Глава 1. Измерение результатов современной маркетинговой деятельности

1.1. Необходимость применения измерений результатов маркетинговой деятельности

Согласно Ф.Котлеру, маркетинговая деятельность состоит из: 1) анализа рыночных возможностей, 2) отбора целевых рынков, 3) разработки комплекса маркетинга, 4) претворения в жизнь маркетинговых мероприятий.

Рис.1 Процесс управления маркетингом¹ все названия таблиц и графиков перенести вверх, перед таблицей или графиком

Контроль за претворением в жизнь маркетинговых мероприятий является неотъемлемой частью процесса управления маркетингом. Необходимость применения измерений результатов маркетинговой деятельности, на первый взгляд, очевидна. Не имея представления, как повлияла та или иная маркетинговая составляющая на прибыль компании, компания продолжает работать вслепую. Она может достигать хороших результатов, но рано или поздно ошибка неизбежна. К сожалению, стоит признать, что в большинстве своем компании используют лишь единичные исследования, и далеко не все маркетинговые акции оказываются оценены по их эффективности. Где-то считается, что это сложно сделать, где-то не хватает времени, где-то это считается лишней тратой денег. Как правило, в компаниях существует один ответственный за все маркетинговые исследования, и, может быть, два-три ассистента. Конечно, они не в состоянии отслеживать все акции, особенно, если у компании не одна марка товаров. Поэтому в лучшем случае оцениваются те усилия, на которые тратятся большие суммы денег – и это, прежде всего, реклама. Отсюда и возникает недоверие к оценке ее эффективности. Ведь совершенно логично предположить, что реклама не воздействует на потребителя в одиночку. Но если никаких других измерений воздействия на потребителя не проводится, то как оценить, какой вклад привнесла сама реклама?

Измерение результатов маркетинговой деятельности необходимо не просто для отслеживания, насколько выросло знание марки или уровень ее потребления после того или иного усилия со стороны компании, а для создания единой системы оценки всей маркетинговой деятельности предприятия. Необходим замкнутый информационный цикл, чтобы в дальнейшем можно было максимально точно моделировать маркетинговые процессы.

Принципиальным моментом как для данной работы, в частности, так и для анализа эффективности маркетинговой деятельности, в целом, является определение, что считать «результатами маркетинговой деятельности». Под результатом следует понимать все конечные продукты маркетинга, а не только воздействие на потребителя. Это и продвижение, и товары/услуги, и ценообразование и т.д. Уже само слово «результаты» подразумевает, что необходимо отслеживать все сферы воздействия маркетинга – не только рекламу, но и мерчендайзинг, PR, спонсорство и т.д. Маркетинговая деятельность оказывает влияние не только на потребителей, но и на торговых представителей, розничных торговцев, дистрибьютеров. И их тоже нужно изучать.

Во многом компании стали зависимы от исследовательских агентств в плане выбора критериев результативности. Возможно, здесь сказывается различие в уровнях образованности между маркетологами на стороне заказчика и исследовательского агентства. Ведь для работы в последнем требуются знания статистики, математики, социологии, психологии. Без этого просто невозможно заниматься исследованиями. Однако, на многих российских, да и зарубежных предприятиях почему-то считается, что в службу маркетинга можно взять и без профильного образования. Например, повысить бывшего менеджера по продажам или логистика. Поэтому часто мнение исследователя берется за основу дальнейшей работы. Просто ему больше доверяют. И потом, в случае чего всегда можно сложить вину на агентство. Исследователи в свою очередь привыкли действовать стандартными наработанными методами, а вернее анкетами. А стандартные анкеты – это стандартные вопросы о знании марки, рекламы и блок про имидж. В рамках данной работы автор не будет останавливаться на достоверности получаемых исследователями данных, поскольку это тема отдельного диплома. Но нетрудно представить, что получает заказчик, когда, например, респондент вынужден оценивать по имиджу всех конкурентов, которых может быть более 10-ти по все атрибутам из 30 и более высказываний. У марки оказывается весьма расплывчатый имидж. И вот такие данные маркетолог на стороне производителя несет своему начальству, докладывая о результатах кампании: на три пункта мы стали более желанной маркой. Что это дает бизнесу, мало кто задумывается, но все, что положительно, считается хорошим показателем. Базируясь на опыте тех специалистов маркетинговых исследований, с которыми удалось провести интервью автору, измерение маркетинговой информации на предприятии следует организовывать таким образом, чтобы можно было максимально доверять этим данным, а это обеспечивается, прежде всего, электронным сбором данных. Хотя, конечно же, это не значит, что об опросах потребителей следует забыть.

Следует признать, что настоящей оценкой эффективности маркетинговых программ занимаются лишь очень немногие компании. И главной причиной является то, что невозможно оценить успех компании, не имея системы оценки. В данную систему должны по крайней мере входить:

-данные о розничных продажах;

-данные по медиа-затратам;

-оценка контакта покупателей с используемыми рекламоносителями;

-удовлетворенность покупателей;

-расходы на нетрадиционные медиа (события, спонсорство, мерчендайинг);

-сведения о PR активности;

-сведения о потребителях (знание, потребление марок, объемы потребления и т.д.).

Лучше всего, если эта информация будет собираться постоянно не только по своей марке, но и по конкурентам. Создание системы оценки маркетинговой деятельности поможет отслеживать причинно-следственные связи между различными мероприятиями и делать прогнозы относительно будущих акций.

Помимо очевидных преимуществ измерений результатов маркетинговой деятельности существует еще ряд внешних факторов, которые убеждают все больше компаний уделять особое внимание отслеживанию эффективности работы своих маркетинговых отделов. В последнее время появляется всё больше и больше фактов, указывающих на невысокую экономическую эффективность маркетинговых программ.

Так, компания Information Resources провела исследование, которое касалось 23 брендов потребительских товаров, и оказалось, что только 18% из них имеют положительный возврат на инвестиции в телерекламу в краткосрочной перспективе (год или меньше). Причем бренды именно этих товаров, являющиеся самыми крупными рекламодателями, испытали падение возврата на свои маркетинговые инвестиции при одновременном увеличении трат на рекламу. За последние три года их затраты на рекламу выросли на 8%, а продажи – всего на 4.5%.

MMA (Marketing management analytics), ведущая в мире компания по маркетинг-микс моделированию и владелец крупнейшей базы данных по эффективности кампаний для фасованных товаров, обнаружила, что доллар, потраченный на рекламу фасованных товаров, приносит менее доллара прибыли².

По сведениям К.Клэнси и П. Крига, возврат на инвестиции для большинства американских компаний составляет от 1% до 4%. Для 14% компаний «рекламная» отдача составляет ноль, для 2% – меньше ноля. Только 16% американских рекламодателей имеют этот показатель на уровне 5% или выше. «Наши измерения показывают, что для большинства компаний было бы лучше разместить свои деньги на банковском депозите, чем тратить их на рекламу» – заключают авторы³. Дать ссылку на цифры в формате (статистика предоставлена на основании….. и название учебника)

В 2003 году Эрвин Эфрон и Джерри Поллак представили свои данные по оценке возврата на инвестиции по основным медиа на конференции Esomar⁴.

Таблица 1: Возврат на $1, затраченный на рекламу

Количество брендов, рассмотренных в ходе анализа	Телевиденье	Журналы	Радио	Всего
Товары народного потребления - 25	$0,49	$0,68	$0,50	$0,54
Другие товары - 20	$0,81	$0,99	$1,36	$0,87

Как видно из приведённых данных, возврат на инвестиции в рекламу в среднем не превышает единицы, оказываясь для товаров народного потребления на уровне 0,54, а для всех прочих товаров – 0,87. Только реклама товаров индустриального потребления на радио демонстрирует положительную рентабельность, что, скорее исключение.

Мэгриб Абрахам, президент по разработке продуктов и маркетингу Information Resources Inc, и Леонард Лодиш, профессор маркетинга Wharton School, проанализировав 65 программ сэйлз-промоушен, осуществлённых в 90-е годы, обнаружили, что только 16% из них оказались прибыльными⁵. 

Примерно в таком же русле развивается ситуация и с программами управления лояльностью клиентов, которые также были призваны заменить традиционные маркетинговые коммуникации. Сомнения в их эффективности также растут с каждым годом.

Сами финансисты публикуют данные исследований о влиянии рекламы на бренд, а самого бренда – на стоимость акций. Эти данные можно привести в виде двух небольших таблиц, которые необходимо рассматривать последовательно, одну за другой.⁶

Таблица 2: Влияние рекламы и других факторов на бренд

Фактор бренда	Вес фактора
Инвестиции в рекламу	30%
Размер корпорации	23%
Другие факторы, такие как PR, IR	22%
Низкие дивиденды	10%
Рост цен на акции	8%
Нестабильность (volatility) доходов	7%

Таблица 3: Влияние бренда и других факторов на цену акции

Фактор цены акций	Вес фактора
Денежный поток, доходы и дивиденды	30%
Рост цены акций	20%
Ожидаемый денежный поток	20%
Другие факторы	13%
Размер	6%
Финансовая мощь	6%
Сила бренда	5%

Получается, что значительные для всё большего и большего количества компаний расходы на рекламу всего только на 30% обуславливают вес фактора бренда. Но влияние последнего на рыночную капитализацию компании всего 5%.

В России дела обстоят не лучше. Например, согласно исследованию Фонда «Общественное мнение» только 11% россиян смотрят и слушают рекламные ролики. Остальные либо переключают на другой канал или занимаются своими делами, либо выключают звук или вообще телевизор. Подобная эффективность рекламы не может не настораживать руководителей компаний. Рост информации в обществе, массовость воздействия медиа, возросшие искушенность и опытность потребителя, снижение маржи компаний и рост стоимости маркетинга – все это лишь немногие факторы, снижающие эффективность массовой рекламы⁷. Где начало и конец цитаты

Все выше приведенные цифры означают для маркетологов только одно: им все меньше доверяют, все больше сокращают бюджеты. И необходимость измерения результатов маркетинговой деятельности для доказательства своей эффективности становится актуальной как никогда.