1.3. Оценка возврата на маркетинговые инвестиции как наиболее востребованный современными маркетологами инструмент.

Отношение к маркетинговым мероприятиям как к форме издержек сложилось уже в те времена, когда предприниматели стали включать затраты на рекламу в себестоимость товара. Уже до конца 60-х годов ХХ века реклама была полностью увязана с экономической теорией. Так в работах Н.Буканана (1942), Н.Калдора (1950-1951), А.Рассмусена (1952), Р.Дорфмана и П.Штейнера (1954), М.Нерлова К.Эрроу (1962), Л.Телсера (1966) и др. было определено очевидное влияние рекламы на кривую спроса со смещением ее в сторону роста покупок¹².

Рис.2. Кривая спроса до и после рекламной активности перенести название вверх

Поскольку восприятие рекламы как некоего очень важного затратного ресурса окончательно восторжествовало, то на нее была распространена теория предельной полезности ресурсов: она должна приобретаться до тех пор, пока извлекаемая из нее прибыль не уравнивается с понесенными издержками.

А Рис.3. Теория предельной полезности издержек

Таким образом, к исследованию рекламы стало возможным применять весь эконометрический аппарат: функции полезности, временные лаги, совокупные издержки, эластичность, причинность и т.д. В условиях, когда измерение результатов маркетинговой деятельности влечет за собой лишь импульсные реакции на замеченные изменения рынка, и не помогает реально компаниям эффективно строить свой бизнес, метод оценки возврата на маркетинговые инвестиции (ROMI) является действительно наиболее востребованным современными маркетологами инструментом. Ведь он требует полной трансформации маркетинговой деятельности, ее строгой направленности на обеспечение прибыльности. Как пишет К.Хопкинс, «одно рекламное объявление может принести множество бесполезных для рекламодателя откликов, другое, наоборот — значимые ответы. Поэтому окончательные выводы всегда зависят от суммы рекламных затрат на одного клиента или на доллар продаж»¹³. Метод ROMI – это неизбежная реакция маркетингового сообщества на технический прогресс. Поразительно, что такая прогрессивная, на первый взгляд, наука, как маркетинг, долгое время руководствовалась старыми идеями, выработанными еще в первой половине 20 века. В 1975 году в Кембриджском Институте маркетинговой науки была разработана знаменитая программа «Влияние маркетинговых программ на прибыль» (Profit Impact of Marketing Strategies - PIMS). Показав, что доля рынка и прибыль позитивно коррелируют между собой, а для расширения доли рынка требуется реклама, данная программа привела к реальной гонке маркетинговых бюджетов. Но самое главное все же не в этом. Разработчики программы PIMS - Р.Баззель, Б.Гейл и Р.Салтан - впервые продемонстрировали всем прямую зависимость между долей рынка и отдачей. В результате масштабных исследований им удалось выявить и проанализировать около 37 различных факторов, влияющих на прибыль компании. Но четкая и почти линейная зависимость по отношению к нормированному значению коэффициента возврата инвестиций была установлена только для доли рынка¹⁴.

Рис.4. Связь между принадлежащей компании долей рынка и ее нормированным значением ROI Сама идея отслеживать эффективность маркетинговых программ появилась только в 90-х годах. Тогда компании смогли собирать информацию о продажах с помощью систем планирования ресурсов предприятия (ERP), а также отслеживать впоследствии влияние маркетинга на сегменты потребителей с помощью технологии управления взаимоотношения с клиентом (CRM). Также в этот период стала более доступна информация, собираемая с кассовых аппаратов. Процессом маркетинга наконец-то решили управлять, то есть начали использовать модели менеджмента для понимания качества построения маркетинговой политики. Однако даже с учетом имевшейся уже тогда информации никто не пытался реально просчитать влияние на прибыль маркетинговых действий. И до сих пор большинство компаний строят свои маркетинговые планы на основе того, какой рост продаж или доли рынка они обещают, а не прогнозируемой выручки. Отсутствие научного подхода неизбежно вело к тому, что основная часть маркетинговых инициатив проваливалась, что, конечно, не могло не быть замеченным директорами компаний, которые стали требовать отчета за расходованные средства. Тем более, что подпитываемые старой теорией, а также изменениями конъюнктуры рынка, маркетинговые бюджеты росли небывалыми темпами. Расходы на рекламу только в США с 1993 по 2002 годы выросли на 64%, с $78 миллиардов до $128 миллиардов¹⁵. В России данная динамика сохраняется и по сей день¹⁶.

Рис.5 Динамика рекламного рынка России Пока наш рынок не насыщен, он будет расти, даже при неэффективном маркетинге. Но рано или поздно маркетологи в России тоже столкнутся с проблемой, когда значительные инвестиции не приносят заметных результатов. Поэтому тот, кто раньше осознает необходимость внедрения методов ROMI, сможет значительно усилить свой бизнес. Как пишет бывший директор по маркетингу Coca-Cola С.Зимен, «успех – это результат точно просчитанного процесса, где абсолютно все расходы должны окупаться доходом»¹⁷. При этом, российским менеджерам уже есть, у кого учиться, а значит можно избежать многих проблем, связанных с первым внедрением чего-то абсолютно нового в структуру своих бизнес-процессов. На Западе уже давно есть компании, специализирующиеся на подходах ROMI. Например, Booz Allen, которая помогает внедрять бизнес стратегии, работать с клиентами и отслеживать эффективность маркетинга. По мнению Ш. Матура¹⁸, главы чикагского офиса фирмы, чтобы по-настоящему измерять эффективность маркетинга, компании должны начать думать совершенно по-новому. «Самыми успешными являются те, кто осознал необходимость всеобъемлющей трансформации своей работы на рынке», которая включает в себя не только более сложную аналитику, но и сочетание процессов маркетинга и промоушена (т.е. планирование и организация продвижения, последующий анализ, определение новых целей и объема финансирования и т.п.) вокруг идеи ROMI. Наконец, задачи и деятельность организации должны строиться вокруг идеи «планирования ради прибыли».

Таблица5. Новые правила маркетинговых инвестиций Ш. Матур особенно подчеркивает, что компании не могут измениться мгновенно. ROMI– это огромная программа, требующая времени. «Важно, чтобы эту программу продвигало высшее руководство, и чтобы она была поддержана на всех уровнях». Российским предприятиям следует быть готовыми потратить много времени на внедрение методов ROMI, но это время окупится очень быстро. Однако, первые попытки внедрения таких подходов, как правило, не дают блестящих результатов. Нужно сознавать, что измерения в маркетинге очень сложны, и далеко не всегда очевидно, какие метрики использовать. Ведь речь идет практически о портфельном анализе инвестиций, только на уровне маркетинга. Таблица6. Сравнение финансового и маркетингового подхода к инвестициям. И если в финансах довольно несложно разделить инвестиции, то в маркетинге все запутано. Создание математической модели бизнеса – задача для профессионалов, и не всем под силу, но оставаться на том примитивном уровне маркетинга, где находится большинство компаний сегодня, губительно для бизнеса и для науки маркетинга. Согласно недавнему исследованию¹⁹, проведенному компанией Booz Allen и Ассоциацией Национальных Рекламодателей США, 66 процентов руководителей считают, что больше всего маркетингу необходим настоящий ROMI анализ. Однако большинство компаний до сих пор используют суррогатные показатели, такие как осведомленность, вместо измерений ROMI. Вместе с тем, как указывает Д. Д’Алессандро, «если положительного воздействия финансовой поддержки на торговую марку установить невозможно, такого эффекта, скорее всего, не существует и от участия в мероприятии следует отказаться»²⁰. ВЫВОД: Применение измерений результатов маркетинговой деятельности является неотъемлемой частью процесса маркетингового управления. Оценивая результаты, компания может учиться на собственных ошибках. Это тем более важно в свете последних опубликованных исследований, показывающих очень низкую эффективность основных маркетинговых усилий большинства компаний. Связано это с тем, что компании по-прежнему используют неэффективные методы измерений и старые показатели типа осведомленности для оценки своих маркетинговых мероприятий, невзирая на тот факт, что уже давно доказано, что к маркетингу можно применять большинство эконометрических методик. Вместе с тем, все большее число компаний начинают искать способы преодоления низкой эффективности своих маркетинговых действий. Это выражается в развитии новых более точных видов маркетинговых исследований и подходе к маркетингу не как к затратам, а как к инвестициям. Метод оценки возврата на маркетинговые инвестиции (ROMI) является наиболее востребованным современными маркетологами инструментом, поскольку предлагает перераспределение усилий компании таким образом, чтобы максимизировать ее прибыль. Хорошо бы отдельно выделить в тексте определение ROMI.