1.2. Основные инструменты измерения маркетинговой деятельности (количественные и качественные)

Измерение маркетинговой деятельности – важнейшая составляющая аналитической функции маркетинга. Оно подразумевает систематический сбор, обработку и анализ данных по тем аспектам маркетинговой деятельности фирмы, в рамках которых следует принять те или иные решения, а также анализ компонентов внешней среды, которые оказывают воздействие на маркетинговую деятельность фирмы. Выбор метода измерения зависит от цели, исследуемого признака и носителя этого признака (человек, предмет). Различают следующие методы получения данных: опрос, наблюдение, автоматическая регистрация данных⁸.

Таблица4. Способы сбора информации в маркетинге В зависимости от получаемой оценки маркетинговой деятельности различают качественные и количественные измерения. Качественные измерения отвечают на вопрос «почему» и «как». Результаты данного типа измерений не имеют числового выражения и представляются в виде мнений, оценок, высказываний. К такого рода измерениям можно отнести фокус-группы, глубинные интервью, экспертные оценки и т.п. К количественным относятся измерения, отвечающие на вопрос «сколько». Это может быть автоматический сбор данных или компьютерные модели, а также исследования достаточно большого числа людей, которые отбираются таким образом, чтобы их мнения адекватно отражали мнение всего населения или целевой группы. Совокупность отобранных респондентов называется выборкой. Современные маркетинговые отделы ищут, как правило, наиболее простых путей оценки своей работы. Сводится это не только к поискам одной заветной цифры или формулы эффективности, но и к использованию наиболее простых инструментов измерения маркетинговой деятельности. Неудивительно, что, как писали Э.Райс и Д.Траут, «те компании, что прилежно следовали предписаниям экспертов-маркетологов, могли наблюдать, как исчезают их миллионы долларов в героических, но бесплодных усилиях по ориентации на покупателя»⁹. Наверное, одним из наиболее популярных остается проведение фокус-групп. Объяснение этому довольно простое. Это самый дешевый и самый быстрый тип исследования, который на данный момент может быть предложен исследовательской компанией. Также он является наиболее простым для непосвященных в статистику и социологию. Данное качественное исследование, как правило, предполагает проведение 4-8 групповых бесед с представителями целевой группы (8-12 человек) для ответа на самые разные маркетинговые вопросы. Выясняются потребительские установки, отношение к бренду, оценка новых продуктов, проверка рекламных материалов и т.д. Используется несколько групп, чтобы можно было побеседовать с представителями разных возрастов и собрать побольше мнений. Чтобы понять отличие московских потребителей от региональных, группы делят поровну между Москвой и каким-нибудь региональным городом, например, Воронежем. Никого не смущает, что данные фокус-групп нельзя проецировать на всю Россию, и что результаты весьма нестабильны. Но зато можно провести исследование в короткие сроки и посмотреть на своего потребителя через двойное стекло. С фокус-групп можно начинать серьезное исследование, но почему-то они часто остаются единственным этапом. Удивительно, но многомиллионные маркетинговые решения основываются на мнении небольших групп людей, которых заманили с улицы за небольшой подарок. Еще одним часто используемым исследованием являются телефонные интервью. Причины все те же – быстрота, легкость, получение результатов уже на следующий день. Данное количественное исследование проводится с помощью специальной компьютерной системы CATI, поэтому ответы респондентов вбиваются тут же в компьютер и могут быть сразу же проанализированы. Опять же данный метод полезен для решения определенных маркетинговых задач, но почему-то используется без оглядки на его ограничения. Обзваниваются города с уровнем телефонизации менее 50%, теряя при этом значительную часть мнений респондентов; по телефону тестируются концепции, не обращая внимания, что реальным потребителям никогда не будет представлен продукт в столь укороченной формулировке. Также следует учитывать, что телефонный опрос искажает совокупность потребителей, поскольку наиболее активных индивидуумов трудно застать дома и уговорить ответить на вопросы анкеты¹⁰. Наконец, третьим по популярности видом маркетинговых исследований является личное интервью в домохозяйстве. Здесь, в частности, производители очень любят задавать вопросы, что важно для респондента при выборе марки данной товарной категории. В качестве ответов интервьюер может узнать, что стиральный порошок покупают, прежде всего, ради его чистящих свойств, а продукт питания должен обладать хорошим вкусом. Читать отчеты на такие исследования неинтересно, поскольку ответы уже давно известны. Производитель пытается втиснуть в рамки подобных исследований максимальное количество вопросов. Ведь преимуществом личных интервью является возможность длительной беседы с респондентом. Но если анкета перегружена, респондент часто дает ответы, только чтобы быстрее избавиться от интервьюера. Тому в свою очередь нужно обязательно спросить, какая из 20 марок на рынке является яркой, а какая скучной. Ведь в дальнейшем будут строиться карты восприятия марок, хотя не существует никаких доказательств, что разные люди одинаково воспринимают бренд. Производители очень расстраиваются, когда их атрибуты имиджа не показывают роста. Ругать начинают либо исследователя, либо рекламное агентство, но никогда не себя. Также в подобных исследованиях очень любят отслеживать узнаваемость рекламы. Но открытые вопросы, что помнит респондент из ролика, стоят дорого. Ведь их надо кодировать и проводить дополнительный анализ. Гораздо проще показать карточку с фрагментами ролика. Никто при этом не обращает внимания, что заявленное и доказанное вспоминание – это не одно и то же. Очень часто люди вспоминают ролики, которых они никогда не видели, или, которые никогда не транслировались. Когда автор изучал этот вопрос с представителями исследовательских агентств, ему была рассказана реальная ситуация из практики, когда знание рекламного ролика, показанного всего один раз в 6 утра по музыкальному каналу, значительно превысило знание рекламы, транслировавшейся в прайм-тайм по всем крупным каналам телевидения. Производитель вызывал к себе директора агентства, чтобы решить вопрос, действительно ли нужно перераспределить рекламу таким образом, чтобы показывать ее тогда, когда большинство представителей целевой группы еще спит. Отсутствие доверия к результатам маркетинговых исследований приводит к тому, что все больше рекламодателей обращают свой взгляд на те исследования, которые обеспечивают максимальную точность данных. Это возможно только в том случае, если данные собираются электронным способом или с минимальными помехами. Крупнейшие компании на российском рынке обязательно покупают данные аудита розничной сети AC Nielsen, а также данные панели домохозяйств агентства GfK. Первое исследование обеспечивает информацией о продвижении продукции компании в розничной сети. Используются такие показатели, как, например, доля рынка, среднее количество покупаемых упаковок в неделю в торговой точке (offtake), доля представленности на полке магазина, среднее количество единиц продукции в магазине, средняя цена продукции, продажи по объемам упаковки и т.д. Панель домохозяйств в свою очередь более точно фиксирует поведение потребителей, чем выборочные опросы, поскольку аппелирует не к памяти респондента, а к его фактическим действиям – чем именно он пользовался/что потреблял и т.п. Если говорить о полной автоматизации процесса, то нельзя не отметить стремление международного исследовательского холдинга TNS внедрить специальные приборы PPM (портативные пипл метры), которые позволят фиксировать контакт респондента с рекламным сообщением радио или ТВ только за счет улавливания сигнала. Данный прибор будет всегда находиться у представителя исследовательской панели, чтобы сигнал фиксировался не только дома, но и на улице, и в машине. Исследовательский бизнес все больше идет в сторону автоматизации сбора данных, даже когда речь заходит о качественных оценках. Так, например, уже есть примеры использования в России метода Eye tracking, когда реакцию потребителя на рекламный материал фиксируют с помощью отслеживания движения зрачка респондента. Опять же TNS использует в своей практике метод, когда респонденты фиксируют свою реакцию на рекламный материал с помощью джойстика, обеспечивая тем самым только спонтанную реакцию. Все подобные исследования говорят о том, что точную реакцию на маркетинговые действия можно и нужно измерять. Другое дело, как используются подобные данные даже на уровне крупнейших корпораций. Эти сведения никак не связываются между собой. Как правило, не существует никакой единой информационной системы, в которой можно было проследить связи между различными данными, найти зависимости. Просто в компании существует общая доступная всем папка на сервере, куда складывают все отчеты исследовательских агентств. Как правило, их уже никто не читает после самой презентации, не то, чтобы анализирует - эмоции. В лучшем случае организуется день аудита бренда, когда все агентства презентуют свои данные, а бренд-менеджеры пытаются составить свое общее мнение о рынке. Безусловно, подобная схема мало эффективна. Как подчеркивает П. Постма, новую эру маркетинга должно отличать управление маркетингом, связанное скорее с информацией в маркетинговой базе данных, чем с исследованием рынка и общими моделями¹¹.