- •Лекция 6-7 (4 часа) модуль 2. Анализ рыночных возможностей и отбор целевых рынков
- •Тема 2.3. Покупательское поведение на рынках
- •Вопрос 1. Классификация и характеристика рынков.
- •Современный маркетинг и понятие рынка
- •Классификация и характеристика рынков в экономике.
- •Классификация рынков в маркетинге
- •1. В зависимости от соотношения спроса и предложения различают;
- •2. С точки зрения пространственных характеристик (территориального охвата) выделяют рынки:
- •3. По характеру конечного использования товара:
- •Особенности рынка товаров промышленного назначения:
- •Расшифровка особенностей
- •4) В зависимости от потребностей определяющих спрос на соответствующие товары, рынки могут быть
- •5. С точки зрения организационной структуры.
- •6. Для организации маркетинговой деятельности важна классификация рынков по их качественной структуре, которая основана на стратификации покупателей:
- •1) Весь рынок
- •2) Потенциальный рынок
- •7. С точки зрения особенностей и содержания маркетинговой деятельности выделяют следующие рынки:
- •8. По субъектам, вступающим в обмен:
- •Вопрос 2. Типы потребителей
- •Типы потребителей
- •Вопрос 3. Покупательское поведение на потребительском рынке.
- •Сложное покупательское поведение
- •Неуверенное покупательское поведение
- •Привычное покупательское поведение
- •Поисковое покупательское поведение
- •Вопрос 4. Оценка факторов, определяющих поведение потребителя на потребительском рынк
- •Факторы, оказывающие влияние на поведение индивидуального потребителя:
- •1. Факторы культуры.
- •2. Социальные факторы.
- •3. Личные факторы.
- •4. Психологические факторы.
- •Вопрос 5. Процесс принятия решения о покупке на потребительском рынке
- •Моделирование поведения потребителей
- •Принятие решения о покупке товара-новинки
- •Вопрос 6. Особенности покупательского поведения на рынках предприятий.
- •Расшифрока
- •Факторы, влияющие на покупателей товаров промышленного назначения.
- •Рынок промежуточных продавцов Решения о закупках промежуточных продавцов.
- •Рынок государственных учреждений
3. Личные факторы.
На решениях покупателя сказываются и его личные внешние характеристики:
возраст,
этап жизненного цикла семьи,
род занятий,
экономическое положение,
образ жизни,
тип личности
представление о самом себе.
Возраст и этап жизненного цикла семьи.
Со временем происходят изменения в ассортименте и номенклатуре приобретаемых людьми товаров и услуг.
В первые годы жизни человеку нужны продукты для детского питания.
В годы взросления и зрелости он питается самыми разнообразными продуктами, в пожилом возрасте – специальными диетическими.
С годами меняются и его вкусы в отношении одежды, мебели, отдыха и развлечений.
Характер потребления зависит от этапа жизненного цикла семьи.
Насчитывают до девяти этапов жизни семьи с типичными товарными предпочтениями на каждом из них.
Классификацию проводят и по психологическим этапам жизненного цикла человека и семьи. Они переживают в своей жизни определенные переходные периоды, периоды трансформации. Необходимо учитывать меняющиеся потребительские интересы, которые связаны с переходными периодами в жизни взрослого человека.
Род занятий.
Определенное влияние на выбор приобретаемых человеком товаров и услуг оказывает род его занятий. Например, рабочий покупает себе рабочую одежду, рабочую обувь, президент фирмы – дорогие костюмы. Рабочий пользуется более дешевыми видами транспорта, президент фирмы путешествует самолетом, вступает в члены привилегированных клубов и т.п. Нужно выделить по роду занятий группы, члены которых проявляют повышенный интерес к товарам и услугам фирмы. Можно специализироваться на производстве товаров для конкретной профессиональной группы.
Экономическое положение.
Экономическое положение индивида в огромной мере сказывается на его товарном выборе. Оно определяется размерами расходной части доходов, его сбережениями, кредитоспособностью. Предлагая товары, сбыт которых зависит от уровня доходов потребителей, нужно следить за тенденциями перемен в сфере доходов, сбережений и процентных ставок. Если экономические показатели говорят о спаде, необходимо изменить товар, его позиционирование и цену, сократить объемы производства и запасы.
Образ жизни.
Лица, принадлежащие к одной субкультуре, одному общественному классу и даже одному роду занятий, могут вести совершенно разный образ жизни.
Например, женщина может предпочесть жизнь умелой хозяйки, деловой женщины или свободного от забот человека. Она может играть несколько ролей одновременно. Это и есть образ жизни – устоявшиеся формы бытия человека в мире, находящие свое выражение в его деятельности, интересах и убеждениях. Нужно выявлять взаимосвязи между товаром и образом жизни.
Тип личности и представление о самом себе.
Огромное влияние на покупательское поведение человека оказывает тип его личности, т.е. совокупность отличительных психологических характеристик, которые обеспечивают относительные последовательность и постоянство ответных реакций человека на окружающую среду.
Тип личности обычно описывают на основании таких присущих индивиду черт:
уверенность в себе,
настороженность,
влиятельность,
привязанность,
независимость,
агрессивность,
непостоянство и др.
Знание типа личности полезно при анализе потребительского поведения, когда существует определенная связь между типами личностей и выбором товара.
Например, пивная компания может установить, что потребители пива отличаются повышенной общительностью, и использовать это в практике торговли и в рекламе.