Вопрос 4. Оценка факторов, определяющих поведение потребителя на потребительском рынк
Рис. Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение
Факторы, оказывающие влияние на поведение индивидуального потребителя:
1. Факторы культуры.
Самое большое и глубокое влияние на поведение потребителя оказывают факторы культуры.
1) Культура – первопричина, определяющая потребности и поведение человека. Ребенок с момента рождения усваивает базовый набор ценностей, предпочтения, манеры и поступки, характерные для его семьи и основных институтов общества.
Культура зависит от определенного исторического уровня, различается в разных странах, в зависимости от социального класса. Человеческое поведение — вещь благоприобретенная.
2) Субкультура – это проявление культуры людей других национальностей, религиозных групп, представителей других регионов страны, других рас в рамках основной культуры на определенной территории.
Любая культура включает в себя более мелкие составляющие, или субкультуры, которые предоставляют своим членам возможность более конкретного отождествления и общения с себе подобными.
В крупных сообществах встречаются группы лиц одной национальности, скажем, украинцев, татар, немцев или азербайджанцев, проявляющих четкие этнические вкусовые пристрастия и интересы.
Отдельные субкультуры со своими специфическими предпочтениями и запретами представляют собой религиозные группы, такие, как группы православных, католиков, мусульман.
Различают также субкультуры географических районов.
3) Социальное положение. Почти в каждом обществе существуют различные общественные классы, которые можно определить следующим образом.
Общественные классы – это сравнительно стабильные группы в рамках общества, которые располагаются в иерархическом порядке и характеризуются сходством ценностных представлений, интересов и поведения их членов.
В Соединенных Штатах, например, социологи выделяют шесть общественных классов. В России в переходный период классовая структура лишь формируется.
Общественным классам присуще несколько характеристик.
Лица, принадлежащие к одному и тому же классу, склонны вести себя почти одинаково.
В зависимости от принадлежности к тому или иному классу люди занимают более высокое или более низкое положение в обществе.
Общественный класс определяется на основе занятий, доходов, богатства, образования, ценностной ориентации и тому подобных характеристик.
Индивиды могут переходить как в более высокий, так и более низкий класс. Для каждого общественного класса характерны свои предпочтения в одежде, хозяйственных принадлежностях, в проведении досуга, в марках автомобилей.
2. Социальные факторы.
Поведение потребителя определяется факторами социального порядка:
референтные группы,
семья,
социальные роли
статусы.
Референтные группы.
Особенно сильно на поведение человека влияют многочисленные референтные группы.
1) Референтные группы – это группы, которые оказывают как прямое, так и косвенное влияние на отношения или поведение человека, к которым индивид принадлежит и с которыми он взаимодействует – семья, друзья, соседи и коллеги по работе.
Референтные группы бывают 2 видов:
Первичные референтные группы — семья, друзья, коллеги по работе. Первичные группы обычно бывают неформальными.
Вторичные референтные группы — общественные организации, религиозные объединения, профсоюзы. Более формальны и взаимодействие с которыми не носит постоянного характера.
Влияние на индивида оказывают также группы, к которым он не принадлежит.
Коллектив бывает:
Желательный коллектив – это группа, к которой человек хочет или стремится принадлежать.
Например, юный футболист мечтает играть за команду высшей лиги, и он отождествляет себя с этим коллективом, хотя непосредственный контакт отсутствует. При этом человек воспроизводит предпочтения желательного коллектива.
Нежелательный коллектив – группа, представления и поведение которой индивид не приемлет.
Референтные группы оказывают на людей влияние тремя путями:
Во-первых, индивид сталкивается с новыми для него проявлениями поведения и образом жизни.
Во-вторых, группа воздействует на отношения индивида и его представление о самом себе, поскольку он, как правило, стремится «вписаться» в коллектив.
В-третьих, группа подталкивает индивида к конформизму.
2) Семья. Сильное влияние на поведение покупателя могут оказывать члены его семьи. От родителей человек получает наставления о религии, политике, экономике, честолюбии, самоуважении, любви. Даже в том случае, когда покупатель уже не взаимодействует тесно со своими родителями, их влияние на его неосознанное поведение может оставаться весьма значительным.
Более непосредственное влияние на повседневное покупательское поведение оказывают супруг и дети индивида.
Семья – самая важная в рамках общества организация потребительских закупок.
Соотношение влияния мужа и жены колеблется в широких пределах в зависимости от товарной категории.
3) Социальные роли и статусы. Индивид является членом множества социальных групп. Его положение в каждой из них можно охарактеризовать с точки зрения роли и статуса.
Скажем, по отношению к своим родителям он играет роль сына или дочери, в собственной семье – роль жены или мужа, в рамках фирмы – роль директора.
Роль представляет собой набор действий, которых ожидают от индивида окружающие его лица. Каждая из ролей, исполняемых человеком, будет так или иначе влиять на его покупательское поведение.
Каждой роли соответствует определенный статус, отражающий степень положительной оценки ее со стороны общества.
Роль директора имеет более высокий статус по сравнению с ролью сына или дочери. В качестве директора человек приобретает одежду, автомобиль, часы, которые отражают именно эту его роль и ее статус. Покупатель часто останавливает свой выбор на товарах, по которым судят о его статусе в обществе.