- •Тема 7. Продвижение ценности
- •1. Разработка и управление интегрированными маркетинговыми коммуникациями Понятие и функции маркетинговых коммуникаций
- •Инструменты комплекса маркетинговых коммуникаций
- •Модели процесса коммуникации
- •Ключевые факторы эффективных коммуникаций
- •Микромодель процесса коммуникации
- •Этапы разработки комплекса эффективной коммуникации
- •1. Определение целевой аудитории
- •2. Постановка целей коммуникации.
- •3. Разработка сообщения.
- •4. Выбор каналов коммуникации.
- •5. Определение размера бюджета.
- •6. Составление комплекса маркетинговых коммуникаций
- •Характеристики основных средств маркетинговых коммуникаций
- •7. Оценка результатов.
- •По отношению к двум торговым маркам.
- •8. Управление интегрированными маркетинговыми коммуникациями.
- •2. Управление массовыми коммуникациями: реклама, стимулирование сбыта, спонсорство и связи с общественностью Разработка и управление рекламной программой
- •Этапы рекламной кампании
- •Преимущества и недостатки основных средств распространения рекламы
- •Стимулирования сбыта
- •Основные способы стимулирования
- •Спонсорство
- •Связи с общественностью
- •3. Управление личными коммуникациями:
- •Прямой маркетинг и личная продажа.
- •Содержание, преимущества и требования к разработке
- •Компании прямого маркетинга
- •Основные каналы прямого маркетинга
- •Личные продажи
3. Управление личными коммуникациями:
Прямой маркетинг и личная продажа.
Содержание, преимущества и требования к разработке
Компании прямого маркетинга
Прямой маркетинг представляет собой использование каналов, напрямую связывающих поставщика с потребителем, с целью охвата потенциальных потребителей или предоставление им товаров и услуг без использования маркетинговых посредников.
Основными каналами прямого маркетинга являются прямая почтовая рассылка, каталоги, телемаркетинг, интерактивное телевидение, маркетинг с использованием киосков, продажа через web-сайты и мобильные устройства
Иногда его называют маркетингом прямых заказов. В настоящее время многие компании используют прямой маркетинг как инструмент установления долгосрочных отношений с покупателем.
Преимущества прямого маркетинга:
для покупателей
+ экономия времени на приобретение товаров;
+ получение более полной информации о товарах;
+ доступ к более широкому ассортименту товара;
для производителей и продавцов
+ возможность доработки товаров под конкретного потребителя;
+ установление долгосрочных отношений с каждым покупателем;
+ экономия затрат на маркетинговые коммуникации и повышение их эффективности.
Недостатки прямого маркетинга:
– раздражение. Многие люди устают от навязчивых предложений.
– недобросовестность. Некоторые приёмы прямого маркетинга эксплуатируют импульсивность или неискушённость покупателей.
– обман и жульничество. Некоторые компании прямого маркетинга разрабатывают тексты, намеренно вводящие покупателей в заблуждение.
– вторжение в личную жизнь. Базы данных компаний могут содержать слишком подробные характеристики потребителей.
Требования к разработке кампании прямого маркетинга
Определение целей компании прямого маркетинга.
Большинство фирм ставит здесь цель получения заказа от потенциальных покупателей. Успех кампании оценивается по уровню потребительского отклика. Приемлемым считается уровень отклика 2 %, хотя этот показатель неодинаков для различных товарных и ценовых категорий. Могут быть и другие цели.
Выявление целевых рынков и потенциальных покупателей.
Большинство фирм для оценки и отбора адресатов прямой рассылки применяют формулу R – F – M, от слов recency (давность), frequency (частота), monetary amount (деньги). Отбирая целевых покупателей для конкретного предложения, фирма учитывает, сколько времени прошло с момента последней покупки, как часто клиент совершает покупки и как много денег он тратит. Чем выше рейтинг по уровням R – F – M, тем более привлекательным является покупатель. Рассылка направляется только к самым привлекательным клиентам.
Разработка стратегии предложения.
Предполагает по Э. Нэшу учет 5 элементов: товар, предложение, носитель для его передачи, метод распространение, креативная стратегия. Каждый из этих элементов должен быть протестирован.
Тестирование элементов компании.
Одним из основных преимуществ прямого маркетинга является возможность испытать в реальных рыночных условиях действенность различных элементов стратегии предложения (свойства и качество товара, текст письма, виды рассылки, оформление, цены или список рассылки).
Определение критериев оценки успешности кампании.
Рассчитав планируемые затраты на проведение кампании, можно определить безубыточный для кампании уровень отклика потребителей. При этом следует учесть, что часть покупок будет возвращена, а часть не будет оплачена. В перспективе необходимо учесть пожизненную доходность покупателей, которая представляет ожидаемый доход от будущих покупок за вычетом затрат на привлечение и удержание покупателя.