Личные продажи

Личная продажа – непосредственное взаимодействие с одним или несколькими потенциальными покупателями в целях проведения презентаций, ответов на вопросы и получения заказов.

Основными функциями личной продажи является формирования взаимодействия с поку­пателем, осуществление сбытовых операций, получение информации о потре­бителях.

Важным связующим звеном между компанией и покупателем становится торговый персонал фирмы. Выделяют 6 типов торговых работников по мере усиления творческой составляющей торговой деятельности:

1. Разносчик – торговый работник, чья основная обязанность заключается в доставке товара (воды, топлива, масла).

2. Приёмщик заказов – торговый работник, занятый в основном приёмом заказов. Делятся на 2 типа:

– «внутренние» (офисные) работники (продавец, стоящий за прилавком);

– «внешние» (торговый представитель фирмы, поставляющей мыло, выезжающий к менеджерам супермаркетов).

3. Миссионер – торговый работник, который не обязан и не имеет права при­нимать заказы, а целью его визитов является формирование благорасполо­жения или обучения существующих и потенциальных клиентов (например, медицинский представитель-консультант от фармацевтической фирмы).

4. Технический консультант – торговый работник, от которого требуются, прежде всего, технические знания (например, инженер, выполняющий функции консультанта компаний-клиентов).

5. Организатор спроса – торговый работник, который, используя творческие методы, продаёт материальные товары (пылесосы, швабры, товары для дома) или услуги (страхование, рекламные или образовательные услуги).

6. Продавец готовых решений специализируется на устранении возникающих у покупателей проблем, как правило, имеющих отношение к товарам и услугам компании, на которую он работает (например, к компьютерным и телекоммуникационным системам).

Для эффективной работы торгового персонала необходимо наладить процесс организации службы сбыта, который включает следующие этапы:

1. Формулировка целей и стратегии работы службы сбыта.

2. Разработка структуры службы сбыта.

3. Определение размера службы сбыта.

4. Разработка системы оплаты труда работников.

1. Формулировка целей и стратегии работы службы сбыта.

Личная продажа направлена на решения следующих основных задач:

• Поиск потенциальных покупателей: поиск лиц, способных совершить покупку.

• Выбор целевых покупателей: распределение времени взаимодействия с существующими и потенциальными покупателями.

• Коммуникации: распространение информации о товарах и услугах компании.

• Продажи: осуществление продажи посредством установления контакта с покупателями, презентации товаров, ответов на вопросы, преодоление возражений и заключение сделок.

• Сбор информации: проведение исследований рынка и конкурентной разведки (наблюдений).

• Распределение: определение первоочередных получателей товара в периоды минимальных запасов.

2. Разработка структуры службы сбыта.

Структура во многом зависит от специфики деятельности компании и может строиться по географическому, продуктовому, рыночному, смешанному принципам.

3. Определение размера службы сбыта.

Размер службы определяется после обозначения её цели, стратегии структуры методом трудозатрат в пять этапов:

1. Покупатели делятся на классы в зависимости от годового объёма продаж.

2. Для каждого класса устанавливается частота контактов (количество контактов с клиентами в год).

3. Численность покупателей каждого класса умножается на соответствующую частоту контактов, что после суммирования даёт общее количество контактов торговых представителей в год в целом по всем регионам, или общие трудозатраты.

4. Устанавливается среднее количество контактов, которые может осуществить за год один торговый представитель.

5. Требуемое число торговых представителей вычисляется путем деления общего количество контактов в год на среднее количество контактов одного представителя.

Предположим у фирмы 1000 клиентов. Каждого клиента необходимо посещать 36 раз в год. Значит, нужен торговый аппарат, способный обеспечить 36000 визитов в год. Предположим, что средний комми­вояжер способен нанести 1200 визитов в год. Значит нужно 30 штатных комми­вояжеров.

4. Разработка системы оплаты труда работников.

Уровень оплаты должен быть увязан с «текущими рыночными ценами» на конкретный вид торговых работ и на специалистов соответствующей квали­фикации. В общую сумму вознаграждения торгового агента входят: постоянные выплаты, переменные выплаты, возмещение накладных расходов и дополнитель­ные льготы (по нашему – социальный пакет).

После принятия основных решений по организации службы сбыта принимается цикл решений по управлению торговым персоналом:

1. Отбор и наем торгового персонала

2. Обучение торговых представителей

3. Контроль над деятельностью торговых представителей

4. Мотивация торговых представителей

5. Оценка деятельности торговых представителей

1. Отбор и наем торгового персонала

Как показывает практика качество отбора тесно связано с объемом про­даж. Желаемыми качествами торговых агентов являются:

– энергичность, уверенность в себе, желание заработать, отработанность профессиональных приемов, восприятие любого возражения как вызов себе (Маккмари);

– чувство эмпатии, самолюбивая целеустремленность (Майер и Грин­берг).

Процедуры отбора кандидатов могут варьироваться от простого собеседования до обширного тестирования и интервьюирования. Многие компании при отборе кандидатов используют тесты. И хотя результаты тестирования – только один из элементов в ряду характеристик, как личностные качества, рекомендации, предыдущий опыт работы и мнения интервьюеров многие компании придают им большое значение.

2. Обучение торговых представителей

Предполагает наличие в учебной программе следующих целей:

• Познакомить торгового агента с фирмой и научить его идентифициро­вать себя с ней.

• Познакомить торгового агента с товарами фирмы.

• Познакомить торгового агента с особенностями клиентов и конкурен­тов.

• Научить торгового агента проведению эффективных торговых презента­ций.

• Познакомить торгового агента с особенностями его работы и связан­ными с нею обязанностями.

В ходе обучения торговому агента учат одному из подходов (см. рис. 7.8) в технике организации продаж.

Торговый агент должен отчетливо овладеть знаниями и умениями, необ­ходимыми на каждом этапе процесса эффективной продажи, а именно:

• отыскание и оценка потенциальных покупателей;

• предварительная подготовка к визиту;

• подход к клиенту;

• презентация и демонстрация товара;

• преодоление возражений;

• заключение сделки;

• доведение до конца работ по сделке и проверка результатов.

Рис. 7.8. Основные подходы в технике личных продаж

3. Контроль над деятельностью торговых представителей

Предполагает ориентирование их на те виды работ, которые будут кон­тролироваться:

• работа с целевой аудиторией и установление нормы визитов;

• работа с потенциальными целевыми клиентами и установление нормы визитов;

• эффективное использование коммерчески полезного времени.

4. Мотивация торговых представителей

Предпола­гает:

• создание благоприятного климата в организации;

• установление норм продаж;

• использование положительных стимулов.

5. Оценка деятельности торговых представителей

Во-первых предполагает определение источников информации:

• отчеты о продажах;

• личные наблюдения;

• письма и жалобы клиентов;

• беседы с другими коммивояжерами.

Во-вторых, формальная оценка работы включает:

• сравнение эффективности отдельных торговых агентов;

• сравнение текущих показателей продаж с прошлыми;

• проведение качественной оценки.

ШАБ, 19.04.2012