- •Тема 7. Продвижение ценности
- •1. Разработка и управление интегрированными маркетинговыми коммуникациями Понятие и функции маркетинговых коммуникаций
- •Инструменты комплекса маркетинговых коммуникаций
- •Модели процесса коммуникации
- •Ключевые факторы эффективных коммуникаций
- •Микромодель процесса коммуникации
- •Этапы разработки комплекса эффективной коммуникации
- •1. Определение целевой аудитории
- •2. Постановка целей коммуникации.
- •3. Разработка сообщения.
- •4. Выбор каналов коммуникации.
- •5. Определение размера бюджета.
- •6. Составление комплекса маркетинговых коммуникаций
- •Характеристики основных средств маркетинговых коммуникаций
- •7. Оценка результатов.
- •По отношению к двум торговым маркам.
- •8. Управление интегрированными маркетинговыми коммуникациями.
- •2. Управление массовыми коммуникациями: реклама, стимулирование сбыта, спонсорство и связи с общественностью Разработка и управление рекламной программой
- •Этапы рекламной кампании
- •Преимущества и недостатки основных средств распространения рекламы
- •Стимулирования сбыта
- •Основные способы стимулирования
- •Спонсорство
- •Связи с общественностью
- •3. Управление личными коммуникациями:
- •Прямой маркетинг и личная продажа.
- •Содержание, преимущества и требования к разработке
- •Компании прямого маркетинга
- •Основные каналы прямого маркетинга
- •Личные продажи
3. Разработка сообщения.
Предполагает ответ на три вопроса:
1. Что сказать? (стратегия сообщения)
2. Как сказать? (творческая стратегия)
3. Кто должен это говорить? (источник сообщения)
1. Касаясь содержания сообщения (стратегия сообщения).
С одной стороной оно может быть связано с ожидаемым от товара покупателем типом вознаграждения (рационального, сенсорного, социального удовлетворения или удовлетворения эго – по Джону Мэлони), с другой стороны типом опыта (прошлые результаты использования товара, опыт собственного использования продукта, опыт, сопутствующий использованию продукта). К примеру, утверждение «делает одежду чище» – это обещание рационального вознаграждения, которое последует за результатами использования продукта.
Сообщение должно апеллировать к одному из уровней потребностей:
– потребность в безопасности,
– потребность в комфорте,
– потребность в прибыли,
– потребность в престиже.
Причём 1,2,4 являются эмоциональными; 3 – рациональными (И. А. Бакалинский).
2. Касаясь структуры и формы сообщения (творческая стратегия).
Могут быть либо «информационные» призывы, либо «трансформационные» призывы.
Информационные призывы развивают тему характеристик выгод товара или услуги. Обратить внимание здесь следует на такие моменты как:
Во-первых, сделать ли в обращении четкий вывод или предложить это аудитории.
Во-вторых, изложить ли только аргументацию «за», либо предоставить доводы обеих сторон.
В-третьих, когда приводить самые действенные аргументы – в начале или в конце обращения.
Трансформационные призывы используют не связанную с товаром выгоду или образ.
В одной из рекламных компаний «Эльдорадо» был слоган: «Что Вы как размазня». Или реклама моющей машины: «Я женщина, а не посудомойка». Или реклама предприятия общепита «Только у нас плов, а у других – каша»
Предполагает тщательное обдумать оформление обращения, которое включает текст заголовка, цветовое оформление, звуковое сопровождение и т. д.
3. Касаясь источника сообщения.
Доверие источника обычно обеспечивают три свойства.
Компетентность – это воспринимаемая со стороны степень должного профессионализма коммуникатора в деле сделанных им утверждений.
Например, зубную пасту рекламируют люди в белых халатах.
Добросовестность – это показатель того, насколько объективным и честным воспринимается источник. Коллеги по работе могут вызвать большее доверие, чем продавцы в магазинах. На этом основаны многие схемы сетевого маркетинга.
Симпатия – это благоприятное впечатление, производимое источником на аудиторию. Привлекательность источника повышают такие присущие ему черты, как откровенность, чувство юмора, естественность.
Источник, набравший высшее количество баллов по всем трём параметрам, оценивается как заслуживающий наибольшего доверия.
4. Выбор каналов коммуникации.
Существуют каналы личной и безличной коммуникации.
Личные каналы коммуникации – это общение двух или более человек, которое может происходить в форме диалога, обращения одного человека к аудитории, телефонной беседе, обмена информацией по электронной почте.
Личные каналы включают:
Пропагандиские каналы используют торговые представители компании, которые связываются с представителями целевой аудитории.
Экспертные каналы образуют независимые эксперты, которые делают заявления для представителей целевой аудитории.
Социальные каналы – соседи, друзья, родственники, которые общаются с представителями целевой аудитории.
Для стимулирования каналов личной коммуникации необходимо:
Определить влиятельных индивидов и компании и сконцентрировать на них свои усилия.
Направить усилия на формирование лидеров мнений, предоставляя им товары компании на выгодных условиях.
Обратиться к влиятельным в местных сообществах лицам – известным в городе ди-джеям, лидерам различных общественных организаций и т. д.
Использование в рекламе влиятельных лиц, или людей, вызывающих доверие аудитории.
Разработать рекламу, имеющую высокую ценность «в повседневном общении».
Развивать устные источники информации для потребителей.
Организовать электронный форум.
Использовать вирусный маркетинг, который заключается в передаче информации о товарах и услугах от пользователей к пользователю.
Неличные каналы коммуникации – это коммуникации направленные более чем на одного человека.
К неличным каналам относят:
Средства информации включают печатные средства (газеты и журналы), вещательные (радио и телевидение), сетевые (телефон, кабельное и спутниковое телевидение, беспроводная связь), электронные средства (аудио- и видеокассеты, видеодиски, компакт-диски, web-сайты) и наружную рекламу (щиты, вывески и постеры). Большинство неличных сообщений передаётся через платные средства информации.
Стимулирование сбыта включает стимулирование потребителей (с помощью бесплатных образцов, купонов, подарков), стимулирование торговцев (с помощью рекламы и экспозиций в магазинах) и стимулирование деловых партнёров и торговых представителей (с помощью конкурсов).
Спонсорство включает участие в спортивных соревнованиях, события в области развлечений и благотворительных мероприятиях, а также менее формальную деятельность, направленную на налаживание контактов марки с потребителями.
Связи с общественностью включают коммуникации, направленные на сотрудников компании, либо на потребителей, другие фирмы, государственные органы и средства информации.
На практике компании стремятся интегрировать личные и неличные каналы коммуникаций.