142.Конкурентное поведение. Конкурентная рациональность

Одним из главных критериев рынка ‑ наличие конкуренции. М. Портер выделил 5 факторов, определяющих конкуренцию: • наличие текущих конкурентов; • опасность появления новых конкурентов; • опасность появления заменителей товара; •способность потребителя идти на сделки; • способность поставщика идти на сделки. Конкурентная стратегия соответствует управленческой позиции, которую выбирает фирма для своего стратегического развития. Процесс принятия маркетинговых решений на насыщенном конкурентами рынке ‑ конкурентная рациональность (по Диксону). Теория конкурентной рациональности изучает последовательное маркетинговое поведение фирмы, взаимодействующей с потребителем, в ходе организации процесса обмена на постоянно развивающемся высококонкурентном рынке. Особен-ти маркет. решений в теории конкурентной рациональности: необходимость постоянного растущего удовлетворения потребностей; необходимость сокращения издержек; стремление к совершенствованию процедуры принятия решений. При этом различают 3 типа конкурентного поведения:• креативный (предприниматель осуществляет мероприятия, направленные обеспечение преимущества над конкурентами, новые технологии и способы организации производства. Главный признак – это стремление к изменению существующей структуры спроса и предложения.); • приспособленческий (учет изменений в производстве у конкурентов и мероприятия упреждающих действий конкурентов). • обеспечивающий (стремление к сохранению на длител. перспективу положения на рынке за счет повышения качества товара, расширения ассортимента, предоставления дополнительных услуг. Применяется при отсутсвии воз-ти изменить производств. и сбытовую программы и обладает слабым инновационным потенциалом.) Различают 4 основных вида стратегий конкурентного поведения: 1. Агрессивная ‑ предполагает лидерство в издержках и стремление к высокой доле рынка. 2. Конкурентная ‑ означает дифференциацию конкурентов и стимулирование преданности потребителей, а также сокращение ценовой чувствительности. 3. Защитная ‑ предполагает защиту прибыльных позиций компании и селективное отступление. 4. Сегментационная ‑ включает ориентацию в рыночном пространстве и создание конкурентных преимуществ в отдельном сегменте рынка.

Реакция конкурента на действие фирмы: 1) независимое поведение, когда конкуренты не учитывают поведение фирмы; такая позиция характерна в основном для всех второстепенных решений. Иногда она имеет место и применительно к стратегическим решениям в фирмах, доминирующих на рынке;2) корпоративное поведение, подразумевающее стремление скорее к согласию, чем к постоянной конфронтации; 3) адаптивное поведение, основанное на явном учете действий конкурентов: оно заключается в приспособлении своих решении к наблюдаемым решениям конкурентов, не всегда, впрочем, с учетом их последующей реакции. Если все конкуренты на рынке принимают поведение этого типа, имеет место цепь взаимных согласований вплоть до стабилизации рынка;4) опережающее поведение, предусматривающее предвидение реакций конкурентов на какое-либо действие фирмы. Таким образом, подразумевается, что фирма знает функцию реакции конкурентов и включает ее в процесс разработки своей стратегии; 5) агрессивное поведение, когда любой выигрыш для одного всегда есть проигрыш для другого (игра с нулевой суммой); конкуренты занимают неблагоприятную позицию по отношению к фирме.