1. Маркетингтің жеке элементтерін қолдану (жарнамалар, сатуды стимуляциялау, көрмелерге қатысу)

2. Жеке бірімен-бірі іштей байланысты әдістер мен мәліметтерді пайдалану (мысалы, нарықтың сегментациясы және осыдан шығатын туристік ұсыныстарды қалыптастыру немесе ұйымдастыру);

3. Қожайындық шешімдерді ойлауды нарықтағы бағыттауды пайдалану.

Маркетинг концепциясын тұспалдау нарық мақсаттарына көңіл толу дегенді білдіреді. Бұл жағдай туристік фирмалардың негізгі назары мақсатты нарықтардың жағдайын ылғида бақылап отыру, олардың көңілдерін тауып, көңілдерін көтеру үшін маркетингтік мерекелік кештер өткізіп отырады. Бұндай жақындасу, көңіл табулардан фирмалар тұтынушылар тарапынан көптеген пайдалар көреді. Турфирмалар ылғида өз маркетинг қызметтерін жариялап отырады, бірақбұл жерде ең басты мәселелер, маркетинг концепциясының тек жария болып қана қоймай, іс-тәжірибе жағынан да жүзеге асып отырғанын қалайды. Негізінде барлық жарнаманы кеңінен пайдаланғаннан және маркетинг қызметінің құрылып жұмыс істей білуіне байланысты. Бірақ бұл жағдайлар өздігінен фирма қызметінде маркетинг концепцияларының проблемаларын шешпейді. Нарықтардың даму механизмдерінің тиімді даму мүмкіндіктері әрі қарай жалғасып отырады. Маркетингті тұспалдай бизнес философиясынан жай-жайдан қызметкерлердің психологиясының қалыптасуына әрекет жасайды, кәсіпорынның қызметінің жетістіктерге жетуіне нарықтың қызмет көрсетуінің дамуына, әр қызметкердің маңызы зор. Бұл жерде маркетинг қызметі ғана емес, әрбір қызметкердің орны бөлек.

Туризмдегі маркетингтің негізгі қызмет көрсету талаптары мен принциптері. Басқа да экономикалық даму белестері сияқты, туризм маркетингі де өзін қолдануда негізгі қызмет көрсету талаптары және тиімді дамудың бірқатар жақтарын көрсетіп отыр:

1. Нарықтың қызмет көрсете білуінің тереңдігі немесе нарық сатып алушыларының болуы;

2. Туристік фирмалардың тұтынушылары үшін мықты бәсекелестік күресі;

3. Ерікті нарықтың қарым-қатынасы немесе әкімшіліктің қарсылығынсыз нарықтарды таңдау мүмкіндіктері, бағаларды белгілеу, коммерциялық жұмыстар жүргізу және т.б.

4. Туристік кәсіпорындардың мақсатты фирмалардан айқындай отырып іштей әкімшілікпен ерікті қызмет істеу, стратегиялар, басқару салалары, бюджет статьялары бойынша қаржымен қамсыздандыру.

Бірінші аталған екі талаптар маркетинг концепциясын не үшін қажет екендігін және оның мүмкіндіктерін анықтайды. Екіншісі маркетинг концепциясының тиімділікгін жүзеге асыру болады, өйткені ол кәсіпорын қызметінің негізгі бөлімі болып табылады. Аяғына тұрған экономикалық туристік фирмалар нарықтар талаптарына сай жүйелік жақындасуды пайдалану қажет, өйткені қатаң бәсекелестік кез-келген қызмет көрсетудің жүйесіздігін айырады.

1.2 Туристік нарық және оның ерекшеліктері

Тур өнім дегеніміз Қазақстан Республикасының «Туристік қызмет туралы» 13.06.2001 ж. №211-2 заңына сәйкес – саяхат барысында туристік қажеттілігін толығымен қанағаттандыратын туристік қызметтер жиынтығы.

Туристік өнім ең алдымен жақсы сатып алынуы керек. Туристік маркетинг осы мақсатқа жетуге бағытталған бірінен кейін бірі жасалатын қызметтерден тұруы керек. Осыған орай туризмдегі маркетингтің ойға сиятын және негізделген анықтамасы келесі деп айтуға болады. Туристік өнім деп, туристік саяхат кезінде туристің қажеттілігін қанағаттандыру үшін қажет қызметтер жиынтығын айтамыз.(сурет 1.2)

Сурет 1.2 Туристік өнімнің құрылымы

Туристердің туристік өнімнің әрбір элементі бойынша шығындарының құрылымы: тур-50%, қосымша қызметтер-30%, тауарлар-20%.

Тур дегеніміз тур өнімнің негізгі бірлігі. Ол туроператордың еңбегінің өнімі, белгілі бағытқа, белгілі бір мерзімге клиентке біртұтас беріледі.

Тауарлар туристік өнімнің материалды бөлігінен тұрады. Олар: турис карталар мен қала жоспары, буклеттер, кәдесыйлар, туристік құрал-жабдықтар және т.б.

Қосымша туристік-экскурсиялық қызметтер жолдама немесе ваучердің құнына кірмейді. Оларға жататындар: телефон, пошта, заттарды сақтау, ақша айырбастау, қосымша тамақтану, ойын-сауық және т.б.

Туризм өзінің негізгі сипаттамалары бойынша шаруашылық қызметтердің басқа түрлерінен айырмашылығы жоқ. Сондықтан, туризмде қазіргі кездегі маркетингтің барлық бөлімдері қолдана алады.

Туристік өнімнің жалпы қызметтер сипаттамасымен қатар өзіндік ерекшеліктері де бар.

Мысалға:

Біріншіден: туристік өнімге сұраныс табыс пен баға деңгейіне икемдігі өте жоғары және саяси, әлеуметтік жағдайларға қатты байланысты болады. Осы себептен, маркетингтік тәуекел де жоғары болады, өнімді алға жылжыту үрдісінде де үлкен кедергілер пайда болады.

Екіншіден: сұраныс маусымдық ауытқуынан қаптап кету феномені пайда болды. Осы феноменнің әсерінен туристік зоналар ұсынатын қызмет түріне қарай бірнеше түрге бөлінеді. Мысалы, «күн-теңіз» факторы бойынша – Қырым, Кипр, Түркия, Болгария курорттары; «демалыс-емделу» факторы бойынша – Карловы Вары, Есентуки, Сары Ағаш; «спорт» факторы бойынша – тау шаңғы курорттары.

Үшіншіден: туристік өнімнің ұсынысы икемсіз өндіріспен ерекшеленеді. Туристік ұйымдардың басым көпшілігі сұраныс өзгерісіне жауапты әрекеттене алмайды. Қонақ үй, демалыс базасы маусым соңына қарай басқа аймаққа көшіріле алмайды. Ұсыныстың икемсіздігі ерекше білінеді, себебі тур қызметтерге сұраныс маусымдық ауытқулары мен күтпеген сыртқы өзгерістерге өте қатты тәуелді.

Төртіншіден: туристік өнім кәсіпорынның бірнеше құрамдастарының күшімен жасалады. Олардың әр қайсысы жұмыс істеудің өзіндік ерекшк тәсілдері, арнайы қажеттіліктері және коммерциялық мақсаттары бар өнімнің көпшілігі толығымен сатылады, ал туристік қызмет ақырындап, кезегімен өндіріліп сатылады. Тасымалдау кәсіпорындары жылжытуды қамтамасыз етсе, қонақ үйлер орналасу мен тамақтануды, гид – жергілікті аймақтың көркем жерлерімен таныстыру қажеттілігін қанағаттандырады.

Тур қызметтер көрсету – үзінді түрде жүзеге асады. Себебі, бір кәсіпорын екінші тур кәсіпорынның қызметін толықтырады, содан кейін ғана белгілі бір туристік өнім пайда болады. Егер бірін-бірі толықтыру үрдісі екі кәсіпорын (немесе бірнеше) тарапынан келісіп, бір ортадан жүйелі түрде жасайтын болса, онда бұл істің маркетингтік тиімділігіде жоғары болады. Туристік кәсіпорынның аз ғана бөлігі жеке өздігінен туристік қызмет көрсету пакетінің барлық элементтерін қамтамасыз ете алады, осы себептен бұндай кәсіпорындардың өзара тәуекелділік деңгейі жоғары. Мысалы, тауда орналасқан қонақ үйлер олардың қызметтерін өткізетін турагент пен туроператорларға ғана тәуелді емес, сонымен қатар, көлік кәсіпорындарынан, жергілікті шаңғы туризмінің операторларынан, банктік мекемелерден т.с.с. ұйымдардан тәелді болады. Осылардың ішіндегі бір кәсіпорыннан кеткен кемшілік екінші кәсіпорынға әсер етуі мүмкін.

Бесіншіден: туристік қызметтердің жоғары сапасына елеулі емес, кемшіліктері үлкен әсер тигізеді, себебі туристерге қызмет көрсету ұсақ түйектер мен бөлшектерден құралады.

Қызмет алдын ала өндіріле алмайды, бірақ оны керек кезде көрсету жағдайы алдын ала жасалынып, мерзім мен сұраныс ауытқуларына байланыссыз мүмкіндігінше дәл жоспарланып қамтамасыз етілуі тиіс.

Туристік саяхаттың тұтыну құны мәдени – оң танымдық немесе инвестициялық (іскерлік туризм жағдайында) әсерге тұрады. Туристік өнімнің соңғы әсері оны өндіру үрдісімен бірге жүреді, ал бұл өз кезегінде оның пайдалылығын анықтауда қиындықтыр туғызады.

Туристік өнімнің құны қызмет және тауардан құралатын өндірістің материалдық және материалдық емес шығындарымен анықталады. Қоғамдық еңбектің туынды шығындары туристік саяхаттан тиімді әсер алмаса, онда бұл жағдайда туристік өнімнің тұтыну құны жүзеге асырылмады.

Туристік өнімнің ерекшеліктері:

• тур өнімнің әр түрлі түрлері немесе компоненттері арасындағы өзара байланысты күрделі жүйе болып табылатын қызметтер мен тауарлар кешені;

• туристік қызметті сақтауға және қоймалауға болмайды, сонымен қатар тауарлық үлгі ретінде ұсынуға болмайды. Турөнімді бағалау үшін өлшем жоқ. Объективті бағалау тек жеке қызмет компоненттеріне ғана тән;

• әдетте, тұынушы турөнімді оны тұтынушыға көре алмайды, ал көп жағдайда тұтыну туристік қызметті өндіру орында жүзеге асырылады;

• турөнім уақыт және кеңістік сияқты айнымалыларға тәуелді болып келеді. Мерзімдік факторы ең негізгісі. Сонымен қатар, ұсыныс статистикалық жағынан еркшеленеді. Мысалы, белгілі бір орынға (турбаза, әуежай және т.б.) үйреніп қалу әдеті;

• тур қызметтің сапасына форс-мажорлық сипаттағы сыртқы факторлар да әсер етеді, яғни сатушы мен сатып алушының іс әрекеттері мен талғамдарына қарамастан: ауа-райы, табиғи жағдайлар, туризм саласындағы саясат, халықаралық жағдайлар және т.б.

• статистикалық ұсыныс пен динамикалық сұраныс арасындағы қарама-қайшылық. Ұсыныс ландшафттары, климаты өзгермейтін орынға байланысты;

Туристік қызметті өндіруші мен тұтынушыда осындай айрықша ерекшеліктері бар. Туристік қызметке сұраныс конъюктураға, табысқа, білім деңгейіне, бағасына, жарнамасына және т.б. байланысты икемділігімен ерекшеленеді. Турқызметтің сапасын бағалау субъективті болып табылады: тұтынушының бағалауына әсерді сыртқы факторлар немесе алынған қызмет пакетіне тікелей қатысы жоқ тұлғалар әсер етеді. (мысалы, жергілікті тұрғындар, т.б. демалушылар және т.б. ) туристік маркетинг тек қана «соңғы тұтынушыларға» - туристерге ғана емес, сонымен қатар аралық инстанцияларға турагентстволар, туризмді реттеу бойынша мемлекеттік орган, қоғамдық туристік ұйымдар және т.б. да қатысты.

Туристік қызметті өндірушілердің ерекшеліктеріне жатқызуға болады: туристік қызметтерді өндірушілер - әр түрлі мақсаттары бар профилі және мамандануы (мысалы, туроператорлар, турагенство, мейманхана, қонақ үйлер, турбюро және т.б.) әр түрлі тур кәсіпорындардың саны. Осы жерде маркетингтің бірнеше деңгейін қарастырады: мемлекеттік органдар, қоғамдық ұйымдар, кәсіпорындар. Туристік кәсіпорындардың әр түрі үшін өз арнайы маркетингі болуы қажет, өйткені туризм күрделі жүйе, экономика, саясат, әлеумет, экология және мәдениет симбиозы, оң маркетингтің әсерге жету үшін мұнда осы салада жұмыс істейтін әр түрлі ұйымдар мен кәсіпорындардың тығыз маркетинг координациясы қажет. Маркетинг концепциясы осы салада жалпылық сиптта болады.

Жоғарыда айтылғандарға негізделе отырып туристік маркетингтің келесі ерекшеліктерін қарастыруға болады.

1) Туризмдегі маркетинг үшін сұранысты ынталандыру басты міндет болып келеді. Туристік қызметке сұраныс әрқашанда өсу үстінде, туризм индустриясы басқа салаларға қарағанда экономикалық конъюктураның өзгерісіне байланысты болады. Туристік маркетинг үшін «сұранысты қажетті жерге бағыттау» міндеті маңызды болып табылады.

2) Клиенттерге қатысты нақты ақпараттық саясаттың орны ерекше, әсіресе қызметті сату кезеңінде.

3) Туристік қызметті сатып алу үрдісінде субъективті факторлардың ерекше орнын ескере отырып, туристік фирмалар клиенттердің құқығын қорғауға туристік қызметті тұтынушылар, көп көңіл бөлу қажет.

4) Мерзімдік факторының әсері фирманы уақыт факторына тәуелділігін азайту үшін мерзім аралық кезеңдерде маркетингтік шараларға аса назар аудару немесе туристік қызметті диверсификациялау қажеттілігіне негіздейді.

5) Маркетингті басқару үрдісінде басқа салаларға қарағанда тұтынушының тек материалдық аспектілеріне ғана емес, сонымен қатар оның психологиялық, діни-эмоциялық жағдайын ескеру қажет.

6) Маркетингтік шаралардың оңтайлы соңғы тиіміне жету үшін туристік қызмет өндіру, туристік орталық, мемлекеттік туристік органдар, қоғамдық бірлестіктердің барлық қатысушылары маркетинг координациясы бар.

Бүгінгі күні қызмет кәсіпорынның арнайы маркетинг теориясының болмауына итереді. Қызмет көрсету саласындағы маркетинг өз еркімен бола алмайды. Маркетинг түсінігінің теориялық идеясы экономика саласына тәуелсіз өзіндік мәні бар.

Маркетинг концепциясын жүзеге асыру құралдары мен әдістері сала және кәсіпорындарға байланысты бір бірінен ерекше болады. Жеке кәсіпорындар және салалар үшін «Рецептурлық кітаптар» жасау мүмкін емес, сонымен қатар қажет емес, өйткені кәсіпорындардың шығармашылық тетігі кәсіпорындар ішкі және сыртқы ерекшеліктерін ескеретін маркетинг бөлімі болуы қажет.

Осындай айрықша ерекшелік туроператор үшін ол оның өнімі. Саяхатқа шығатын әр қажеткер саясаттан кейін сатып алынған қызметтің сапасы туралы өз ойын айта алады.

Қазіргі жағдайда Қазақстанның әлемдік туристік қауымдастыққа өз орнын алудың мүмкіндігі туып отыр. Бұл мақсатқа жету үшін мемлекет маркетинг шараларын өз деңгейінде жүргізу керек. Қазақстан өзінің туристік өнімімен халықаралық нарыққа шыққанына көп уақыт болған жоқ. Сол себептен, қазақстандық туристік өнімі өзінің өмір сүру шеңберінде енгізу кезеңінде тұр. Бұл кезеңде маркетинг шараларын өте белсенді түрде қолдану керек, дәлірек айтсақ туристік өніміміз жайлы әлеуетті туристерді ақпараттандыру деңгейін көтеру керек, яғни Қазақстан туризмі үшін өте қолайлы жер деген ойды тұтынушылар санасында жайғастырып, туристік өнімнің имиджін құруымыз қажет. Қазіргі таңда аталған шаралар ҚР Үкіметі тарапынан белсенді түрде жүзеге асып жатыр.

3. Туризмде маркетингтік зерттеулердің алатын ролі

Әрбір ұйымдар үшін, жаңа қызмет көрсету пакеттерін сату және қайта өңдеу ол, өмірдегі ең маңызды сұрақ болып табылады: тұтынушылар нақты қандай қызмет көрсетулерге мұқтаж және ол қызмет көрсетулер үшін олар қандай баға төлеуге дайын. Туризм облысындағы нарық коньюктурасын меңгеру бұл кез-келген туристік кәсіпорындардың көкейіндегі тапсырма. Белгісіздік және тәуекел деңгейін төмендету үшін турфирмалар уақытылы және нақты ақпараттармен қамсыздандырылып отырылуы қажет. Осындай негізгі ақпараттардың бір қайнар көзі ол-маркетингтік зерттемелерді өткізу. Білімді, мамандандырылған маркетингтік зерттемелер ол қызметтің дұрыс бағыт алып дамуына көп септігін тигізеді, бұл және қойылған мақсаттарға жету ең аз мөлшердегі тәуекелге бара отырып мүмкін болады. Бұл жерде ең көп ақпаратпен қамсыздандырылған фирмалар ғана жанын сақтап қала алады. Ол қандай ақпараттар дейтін болса, деректі және потенциалды нарық тұтынушылары, олардың мүмкіндіктері, сатып алу қабілеттілігі, олардың тілектері мен талғамдары жайындағы ақпараттар. Маркетингтік зерттеулер туризмге көмектеседі:

1. Үлкен сұраныстарын пайдалана отырып қызмет көрсетуді табу;

2. Потенциалды тұтынушылармен қарым-қатынастарды жақсарту;

3. Олардың талғам-талаптарына сай тұтынушылардың сеніміне кіру;

4. Туристік қызмет көрсетулер шешімдерін қабылдай отырып, тұтынушының қалайша басқаратынын түсіну;

5. Сатып алу кезінде шешім шығаруды пайдалана отырып, ақпараттардың қайнар көзін табу;

6. Туристік тауарлармен тұтынып, шешім қабылдап және өндіруге қалай және кімнің әсер етуін табу;

7. Туристік қызмет көрсетуді тұтынушылармен кері жүйеде байланысты құру;

8. Таңдалған сегменттің талабын болжау;

9. Нарықтың сегментін ерекшелеу (бөліп шығару)

Сегментацияның негізгі басты мақсаты туристік тауарларды орналастыру, өйткені ол барлық тұтынушылардың талаптарына жауап бере алмайды. Нарықтың сегментациясы анықталған белгілерге сай болуы керек. Туризмде сегментацияның негізгі белгілері мыналар:

1. Географиялық;

2. Демографиялық;

3. Әлеуметтік-демографиялық;

4. Психогеографиялық;

5. Мінез-құлықты;

Туристік нарық сегменттерінің негізгілерінің бірі ол жастар болып табылады. Тура осы категориядағы тұтынушыларды зерттеу мен талдаудың негізі болып табылады. Біздің зерттеуімізде экономикалық дағдарыс пен саяси катаклизм ерекше өзгерістер енгізді. Осы бір шырғалаңның себептерінен жастар проблемасы соңғы қойылды, олар туралы мүлдем айтылмай қалды. Дегенмен бұл сұрақ бірінші орында болуы керек, өйткені жастардың физикалық және т.б. мінез-құлықтары, денсаулықтарына көп көңіл бөліп, болашақ ұрпақтың тәрбиесіне көптеген талап қою, дұрыс жолға түсуіне бағыттар көрсетулері қажет. Бұл байланыста жастарды тәрбиелеудің ең маңызды формаларының бірі, ол бос уақыттарын туризм мен экскурсияларға арнау. Егерде саяхатқа шықса жас болсын, қартаң адам болсын, әлеуметтік жағдайына қарамастан физикалық және психикалық жағынан денсаулығына пайдалы, жұмысқа деген ынтызарлығын жоғарылатады, санасын дамытады, жеке тұлғаның танымдық ой-өрісін кеңейтеді. Дұрыс бағытта жұмыстар атқаратын туристік ұйымдар көмтеген жастардың проблемаларын ажыратуға септігін тигізеді. Жастар туризмі – демалыс кезін ең дұрыс бағыттағы салаларының дамуы. Бұндай демалыс орындарын дамыту мысалы, жастардың әлеуметтік сапаларымен, қымбат емес талаптар деңгейімен және туристік қызмет көрсетулер сапаларымен қамсыздандыру, жаңа идеяларға, романтизмге бой ұру. Жоғары туристік белсенділік және жастардың талаптануы оның барлығы сана мен қарым-қатынасқа байланысты. Жастарға өмірдің қуанышын сезіну пайдалы. Бос уақытты (мысалы: каникулдарда) дұрыс пайдалана білудің де маңызы зор. Берілген туристік нарық сегменті адамның жасына сай белгілерін бөлінеді, туристтердің артықшылығы мен адамдардың мінез-құлықтарының өмірде үлкен мәні бар. Осылайшы А.Дурович және А.Копаевтың ойларынша, туристтердің алға жылжуы және тенденцияның өзгеруі нақты қадағаланып отырады. Туризмге құштар және белсенділік танытушылардың жас аралықтары 18-30 жас аралығындағылар. Көбіне тұрмыс құрмаған адамдар белсенділік танытып отырады. Бірақта, экономикалық және басқа себептерге байланысты, көптеген білім алушы жастар өз аймақтарынан алысқа ұзамайды. Өздерінің дамуына әлемдік тарихи және мәдени құндылықтарды пайдаланбайды, әр әлем бұрышындағы тарихи құндылықтарға мән бере бермейді. Біріншіден бұл студент қауымына байланысты, өйткені олар өздерінің маман ретінде әрдайым даму үстінде және өз ой-өрісін дамыту үстінде болуы қажет. Бұл жерде әңгіме барысы жоғары оқу орындарына байланысты, өйткені олар болашақ туризм кадрларын даярлау үстінде. Ресейде жылдан-жылға лицензиялар саны өсуде, ол қандай лицензиялар дейтін болсақ туризм саласында қызмет керсету, оқыту жағынан қамсыздандыру. Және бұдан басқа ондаған техникум, колледж, лицей және т.б. оқыту саласындағы, осы сала бойынша оқыту мамандарын дпярлау үстінде. Бұл студенттердің барлығы тәжірибе алмасуды, толыққанды білім алуды, іс-тәжірибелік жаңалықтарды меңгеруге, әр түрлі туристік қызмет көрсетулерді меңгеруді қажет етеді. Әрине Ресейдің әр аймағы әр түрлі шарттарға сай барлығының шешімдерін тауып отырады. Бірақ бұлардың барлығын бір арнаға тоғыстырып отыратын ортақ бір нәрсе бар.

Шетел және отандық теориялары мен іс-тәжірибесінде жүзеге асыруда бірдей ой-дәлелмен мазмұн мен қорытындылар сай келмейді. Принциптік методологияға сүйенер болсақ нарықтық концепцияны бағыттау маркетингі негізінде, маркетинг қызметімен, сәйкес келетін жүйелерді суреттеуге әр түрлі көзқараспен қарауға болады. Егер бір туризмдегі маркетингті қарайтын болсақ, онда ол белгілі бір жүйедегі бөлімдерді құрайды. Бұларды бөліп қарастыра бастаған кезде туристік кәсіпорындарға маркетинг концепцияларын жүзеге асырады.

Маркетингтік зерттеулер. Туристік кәсіпорындардағы нарықтық мүмкіндіктердің анықтамаларының негіздері.

1. Маркетингтік зерттеулердің мазмұны мен тапсырмалары және маңыздылығы.

2. Маркетингтік зерттеулердің әдістемелік негіздері

3. Маркетингтік зерттеулердің ережелері мен тәртіптері

4. Маркетингтік зерттеулердің ұйымдарының формалары

5. Маркетингтік зерттеулердің бағыттары

Маркетинг концепцияларын тарату мақсаттары – туристік қажетті (кәсіпорындарды басқару немесе меңгеру) заттарды тұтынушыларға белгілі бір уақыт пен белгілі бір анықталған жерде, нарықтың талабы бойынша қамтамасыз ету. Бұл жерде мамандардың талдауы мен өткен тәжірибелеріне, өз болжамыңмен сезгіштігіңе сүйенбей, басқарма шешімдерінің оған дейінгі және кейінгі нақты парапар ақпараттарын алып отыру қажет. Бұл жерде мәселе қабылданған шешімге көптеген факторлар әсер етеді.

Негізінде бұл жерде мәселе санында емес, олардың көпшілігінің қиын шешілуінде. Мысалы: бақталастардың мінез-құлқы дәстүрлі нобайлардан (схемалар) шығып кетіп отырады. Маркетингті басқару жүйесі, кейде уақытты функциялауда, ахуал қиындайды. Көп жағдайда бастапқы ұстанымға қайтып келу мүмкін емес немесе белгілі бір мағыналы шығындарға, клиенттер, іскер серіктестерге, банктерге, т.б.алдында жауапкершілікке байланысты.

Туристік кәсіпорынның белгісіздік пен қауіпсіздік деңгейін азайту үшін сенімді ауқымды және уақытты ақпараттармен қамсыздандырады.

Маркетингтік зерттеулер өткізулер соңынан қамсыздандырылады. Маркетингтік зерттеулердің сауатты және кәсіби өтуі ол алдағы уақытта туристік кәсіпорындардың нарықтық мүмкіндіктерін обьекті түрінде бағалауға және қызметкерлік бағыттарын таңдай білуге, қойылған мақсаттарына ең аз (минимальный) деңгейдегі қиындықсыз және үлкен бір белгілілікпен жетістіктерге жетуге болады. Маркетингтік зерттеулер белгісіздікті азайту мақсатында құрастыру (сбор), жөндеу және анализдеу маркетингтік шешімдердің құрамында болады.

Маркетингтік зерттеулердің тапсырмалары әр түрлі болуы мүмкін

1. Тұтынушылардың потенциалды тапқырлығы;

2. Болашақта бар және болатын сұраныстардың талаптарын игеру;

3. Арнаулы нарықтарға ағымды бақылаулар

4. Нарықтың ұзақ уақытты даму беталысын бағдарлау;

Маркетингтік зерттеулерде ситуациялық анализдерді өткізу үлкен роль атқарады. Маркетингті басқаруда кәсіпорындар қызметінде бұл әдістер өзін анализдеу мен өзін-өзі бақылау болып табылады. Ситуациялық анализдің мақсаты – басшылық пен мамандарға өзіндік «кесінді» кәсіпорында өтетін анализдеудегі кесіндіні басшылық пен мамандарға көрсету. Жақсылап өткізілген ситуациялық анализ басшылыққа фирманың дамуына, гүлденуіне және әртүрлі қиялдан арылуға және әр жағдайға жаңа көзқараспен қарауға бағытталған.

Маркетингтік зерттеулердің әдістемелік негіздері.Маркетинг тек қана теориялық ғана емес сонымен қатар ол, іс-тәжірибеден өткен пән ретінде қарастыруға болады, өйткені ол нарық шарттарында қожайындық қызметінде нәтижелі дамыған. Бұған қоса ғылымның жетістіктерін маркетингтік қызметінің диапазонының тапсырмаларында кеңінен қолданған және әр түрлі ғылыми пәндер әдістерінде тиімді пайдаланып келеді. Маркетингтік зерттеулердің әдістемелік негіздегі, ортақ ғылыми аналитико-бағдарлау әдістерін және әртүрлі білім облыстарынан қабылдаулар өткізу.(кесте1.3)

Жүйелік талдау маркетингтік зерттеулерде кеңінен қолданылады, өйткені ол кез-келген нарық ситуацияларын қарастырып, кейбір обьектілерді зерттеуге ішкі және сыртқы байланыстарды қарастыруды өз қарамағына алады. Сондықтан туристік қызмет көрсету нарығындағы өзгерістер алдын-ала шарттасқан да болуы мүмкін, бір жағынан сыртқы процесстер, әлемдік экономика мен саясаттағы болып жатқан, ал басқа жағынан ішкі туризм саласындағы процесстер.

Кешендік жақындасу нарықты зерттеуді әр түрлі өзгерістері бар обьект ретінде де қарастыруға болады. Мысалы нақты туристік заттардың проблематикасының өзгеруі ол сұраныспен бағаға байланысты немесе бұндай зерттелген обьектілер (ситуациялар), бұндай жағдайдан шығудың стратегиялық және жедел анықтамалары бар.

Жүйелік талдау мен кешендік байланысу ол іштей бір-бірімен тығыз байланысты, олар түсінік бойынша бірінсіз екіншісі жүзеге аса алмайды. Бірақ нақты ситуацияда зерттеу қажет, біріншіден, барлық ішкі байланыстар (ішкі және сыртқы), ал екіншіден барлық жағынан және пайда болу аспектілері (саласы мен ауқымы).

Кесте 1.3 Маркетингтік зерттеулердің әдістемелік жүйесі

Ортақ ғылыми әдістер	Аналитикалық бағдарлау әдістері	Әдістемелік қабылдаулар, әр білім облыстарынан шеттен алып пайдалану
Жүйелік талдау Кешендік жақындасу Бағдарламалық-мақсаттық жоспарлау	Сызбалық бағдарламалау Байланыс теориясы Мүмкіндік теориясы Бағдарлау жүйесі Іскер ойындар әдістері Экспертті бағалау әдістері	Әлеуметтану Психология Экология Эстетика

Бағдарламаны мақсатты жоспарлау маркетингтің өнегелігін өндіру мен жүзеге асыруда іске асады. Бұдан басқа, айта кететін жағдай, маркетинг дегеніміз – бұл нарық қызметіндегі мақсатпен жақындасу, осының негізінде туристік кәсіпорындардың маркетингтерінің жұмыстарының жоспарлары құрылады.

Сызбалық бағдарламалау бұл оң шешім табудың математикалық әдісі болып табылады. (ең аз шығындар, ең көп табыстар, ең аз шығындар немесе уақыттар) бір тапсырманы шешуде табысқа жету, Мысалы: шектеулі ресурстар шарттарын тиімді өңдеулері. Байланыс теориясы, «керісінше байланыстарды» қарастыратын механизм, бұл процесс жөніндегі параметрден шығып кеткен дабылды ақпараттарды қабылдап отырады. Байланыс теориясын пайдалану туристік кәсіпорындардың клиенттерінің және іскер серіктестерінің қарым-қатынастарын жайластырып отыруға әрекет етеді және де осы іс-әрекеттердің тиімділігін жоғарылатып отырады.

Мүмкіндік теориясының әдістері шешімге келуді жеңілдетіп отырады, бұл жерде мәселе, мысалы, нарықтың ұсынып отырған заты Х немесе У, жоғары немесе төмен баға стратегиясын пайдалану.

Жүйелік бағдарлау бұл жеке жұмыстар мен операцияларға бағыт – бағдар көрсетіп отыру мүмкіндіктерін жүзеге асырып отырады, жұмыстың негізгі кезеңдерін тауып отырады, орындалу уақыттарын айқындайды, жауапкершіліктерін шектейді, қаржыны үнемдейді, қаржыны үнемдейді. Бұл әдіс маркетинг бағдарламасындағы өте тиімді әдіс, сынаққа арналған маркетингтарды ұйымдастыру, жарнамалық компанияларды дайындау және өткізу. Маркетинг ситуацияларының шешімдеріне іскер ойындар әдістерінің көмегі зор (мысалы: туристік қызмет көрсетуіне тұтынушылардың мінез-құлықтары);

Экономикалық-математикалық әдістер маркетинг стратегияларының оңай шешім факторларын анықтауға септігін тигізіп мүмкіндік береді, бәсекелестер әрекеттері, талапқа сай кіріспен нақты шығындарды бағалау. Маркетингте эксперттік бағалаулар төтенше кеңінен пайдаланылады және нарықтардағы басқа жағдайларға туристік кәсіпорындардың әлсіз және әлді жақтарын тауып анықтайды, маркетинг мерекелік кештерінің және т.б. мақсаттары мен тиімділігін бағалайды.

Маркетинг зерттеулерінде әдістемелік әдіс-тәсілдер белсенді қолданылады, олар іштей білімдерінің басқа жақтарынан да тығыз байланысты, олар әлеуметтану немесе психология (психологиялық тесттер, мотивациялық анализдер), өйткені көбінесе тұтынушының мінез-құлық мотивациясына, клиенттердің жарнамалық материалдарын бағалау.

Әлеуметтік әдістер (сұрақ-жауап)нарықтағы ақпараттарды тарату жүйесін зерттеуді қолға алады, туристік қызмет көрсету тұтынушыларының қарым-қатынастарын, туристік мотивациялармен факторларын айқындайды, мұның барлығы тұтынушы таңдауын анықтайды.

Маркетингтік зерттеулердің ережелері мен тәртіптері. Маркетинг зерттеулерінің нәтижелілігі мен тиімділігі талаптар тәртібін сақтауына байланысты.

Біріншіден, бұл зерттеме комплекстік және жүйелік мінездемеге сай болуы қажет.

Екіншіден, оны жарыққа шығаруда обьектілікке, нақтылыққа, ұқыптылыққа сүйеніп, ғылыми тұрғыдан жақындау қажет.

Үшіншіден, зерттеулер ортақ шешімді шынайы бәсекелестер принциптерімен сәйкес өтуі қажет, халықаралық кодексі практикалық маркетингі мен әлеуметтік зерттеулерді айқындауы қажет. Ол шешім Халықаралық сауда палатасымен (МТП) және қоғамдық пікірлерді үйрену Европа қоғамдастығымен және маркетинг зерттеулерімен бірге құрылған.

Төртіншіден, маркетингтік зерттеулер толыққанды жоспарлануы және жеке іс-әрекеттер комплексімен бірге құрылуы қажет.

Ештеңеге қарамастан нақты жағдайда зерттеме саласы жеке-дара болса да, мына бес деңгей жөнінде айта кетуге болады: (сурет 1.3)

Сурет 1.3 Маркетингтік зерттеулердің кезеңдер

1.Зерттеудің мақсаты мен тапсырмаларын анықтау

2.Ақпараттық қайнар көзін таңдау

3.Ақпараттар жинау

4.Жиналған ақпараттарды талдау

5.Зерттеулер нәтижелерін ұсыну

Маркетингтік зерттеулер қалыпты пункттері болып тапсырмалары мен мақсаттарын қалыптастыру болып табылады. Олар тікелей проблеманың спецификасынан туындайды, қай уақытта болса да фирмаға тиімді болады.

Егерде мысалға алатын болсақ туристік тауарларды сату көлемі төмен болатын болса, онда бұл проблема арнайы зерттеуді талап етеді, ол талаптар мынандай мақсаттарға сай құрылады:

1. Сату деңгейінің төмендеуінің себептері?

2. Бұл тенденцияға қарсы қандай шаралар қолдануға болады?

Зерттеу көлемі мен негізгі бағыттар таңдауы сабақтау бұл нақты мақсат болып табылады. Бұндай жағдайларда маркетингтің алдын-алу, проблемлар мазмұнын нақтылау және үйрену мақсаттарын меңгеру.

Ақпараттар қайнар көзін таңдау, керекті ақпараттарды іздеуді жеңілдету үшін жүзеге асады. Ақпараттардың қайнар көзін дұрыс таңдау бұл мақсатсыз ізденістерден аулақ болуға бағыттайды.Бұл жерде негізгі тапсырма керекті ақпараттарға қатты жылдамдықпен және тиімділікпен қол жеткізу. Барлық ақпараттарды бірінші және екінші жиынтықтар ретінде алып қарастыруға болады.

Ақпараттар жиынтығы нарықты, бәсекелестерді, тұтынушыларды үйрену әдістерін пайдалануды зерттеу обьектісінің ерекшелігіне байланысты болып келеді.

Жиналған ақпараттарды талдау өзін үйренуді болжайды, әр түрлі әдістер мен тәсілдерді үйренуге қайта қарастырады және де керекті ақпараттардан өз қажеттіліктерін алу. Осы жерде экономика-статистикалық және экономика-математикалық әдістер ақпараттарын қайта өңдеуде кеңінен пайдаланылады.

Зерттеулер нәтижелерін ұсыну мен қорытындыларды қайтадан өңдеуді болжайды. Бұлар тікелей талдау нәтижелерінен туындауы міндетті, қойылған проблемалар шешімін бағыттауы, дәлелдеуі және ақпараттың дұрыстығы міндетті болуы керек.

Туристік кәсіпорындардың, фирмалардың, имиджінің мүлдем болмауы, сондықтан да бағаның сапаға сай жоғары болуы мүмкін емес.

Бұндай жағдайларда маркетингтік мерекелік кештердің негізгі бағыты болып потенциалды клиенттердің алдында фирма негізін қалыптастыру қажет. Маркетингтік зерттеулер қорытындысы бойынша ғылыми есептің ортақ тиімді қысқаша бір түрі болып ұсынылуы мүмкін (кестелер, графикалар, диаграммалар және т.б.) маркетингтік ситуацияларды жақсартуда бағыттау мен қорытындылар негізге алынып құрылып және зерттелуіне сызбалар берілген.

Мысалы, есептің саласы былайша көрініс табуы мүмкін:

1. Кіріспе;

2. зерттеу мақсаты;

3. зерттеудің методологиясы;

4. зерттеудің нәтижелілігі;

5. ұсыну мен қорытындылау;

6. қосымша;

Зерттеулер маркетингтің негізгі функциясы болса да олардың нақты ұйымдарын болжайды.

Маркетингтік зерттеулер ұйымдарының формалары. Маркетингтік зерттеулер ұйымдарының формалары әр түрлі болуы мүмкін. Оларды туристік фирмаларда өз күшіңмен немесе осы облыстағы мамандандырылған басқа да ұйымдардың көмегімен жүзеге асыруға болады.

Кейбір фирмалар басқа ұйымдардың көмегіне жүгінуге экономикалық пайдалылық деп біледі, өйткені бұл әрекет өз штаттарын кеңейтпей-ақ, жақсы мамандарды өздеріне қаратып алуға жақсы бір әдістердің бірі болып табылады.Ал басқа фирмалар тек қана өз күштері мен өз мамандарына ғана сенеді, өйткені олар басқа мамандардың көмегін өте қымбат және жедел түрде атқара алмайды деп санайды. Бірақта көптеген кәсіпорындар нақты нарық зерттеулерін өткізу барысында күрделі қиындықтарға кездесіп отырады. Сондықтан да шетелдік фирмалардың негізгі көпшілігі маркетинг зерттеу ұйымдарының аралас формаларын пайдаланады. 332 Америка компанияларының 85 пайызы басқа мамандандырылған ұйымдар көмегіне жүгінеді, ал 90 пайызы өздері маркетингтік зерттеулер жүргізеді.

Іс-тәжірибелер кезінде маркетингтік зерттеу ұйымдары мынандай факторлар шарттарын қояды:

1. Нарықтағы фирма жұмысының тәжірибесі;

2. Зерттеушілердің өздерінің мамандарының болуы;

3. Қызметтестердің потенциалды мамандануы;

4. Нарықтағы фирма жағдайы мен оның пиғылдары;

5. Нарықтағы фирма қызметінің стратегиясы мен тактикасы (белгілі бір мақсатқа жетуі);

Бұдан басқа назарға алынатын жағдай мақсатқа жету мен коммерциялық құпияларды сақтау қажеттілігі. Фирмалар қайта өңдеу мен бәсекелестік күрестерінің мақсатқа жетуімен байланысты сұрақтарды өздері меңгереді, қызмет көрсетуді жылжыту әдістерін таңдау және де бағдарлама мен кәсіпорын пиғылдарын есепке алу. Тұтынушылардың сұрақтарын басқа ұйымдарға ылғи да тапсырып отырады. Шынтуайтқа келгенде барлық орнықты шетел фирмалары нарық және консалтинг ұйымдарын меңгеруде басқа институттармен қызмет атқарады. Бұлардың барлығы келесі себептердің салдарынан істеледі.

Біріншіден, ұйымдар, нарықты мамандана отырып меңгеретін, зерттеулерді өткізу үшін жоғары білікті мамандармен қызмет атқарады.

Екіншіден, олар маркетинг зерттеулерін өткізуде үлкен тәжірибелері бар.

Үшіншіден, Тұтынушылар бұл ұйымдарды бәріне ортақ деп санайды, сондықтанда сұрақтарға шынайы және дұрыс жауап береді.

Институттармен және консультациялық ұйымдардың орындайтындары нарықтың зерттеулері, олардың нәтижелерін кейінгі жеке анализдерде қолдануға болады.

Маркетингтік зерттеулермен тек қана институттармен консультациялық маркетингтік фирмалар ғана емес сонымен қатар басқа жарнама агенттіктері, кәсіпкерлер одақтары, оқу орындары да айналысады.

Маркетингтік зерттеулердің бағыттары. Маркетингтік зерттеулердің тиімділігін анықтайтын маңызды факторы, туристік кәсіпорындардағы сұрақтарға жауап ізденімпаздығы:

1. Біз өз қызметтерімізді (услуги) қай жерлерде сатамыз?

2. Қандай шарттарға сәйкес сатамыз?

3. Біз не сатамыз?

4. Біз кімге сатамыз?

5. Бізге сатуға кім кедергі болады?