11. Проекционные методы (пм) исследования: характеристика и этапы использования.

ПМ – сов-ть исследовательских процедур, позволяющих получить научно обоснованные данные о тех установках или мотивах, инфор-ция о которых при применении прямых исследовательских процедур подвергается опред.искажению. Процедура испол-я ПМ: 1) опред-е цели испол-я ПМ; 2) выбор вида ПМ и соотв. методик их реализации; 3) разработка плана и испол-е ПМ; 4) интерпретация данных, получ.с помощью ПМ. Причины, влияющие на искажение инф-ции: - недосказанность респондентом своих истинных мотивов; - стремление к рациональному логическому поведению; - несоотсветствие м/д нормами и ценностями, существующими в общ-ве, и реальными установками и мотивами респондентов; - ориентация респондентов на опред-й стиль предоставления инф-ции о людях или событиях; - потребители часто стесняются отрицат.высказываться об исследуемом продукте, т.к. не хотят обижать интервьюера; - мат.неспособность приобрести продукт или услугу зачастую явл-ся причиной отрицат.отношения потребителей к этому продукту или услуге; - при обсуждении интимных проблем; - отрицат.отношение к стране-производителю мешает выяснить особенности восприятия самого продукта; - при обсуждении актуальных тем, респонденты не склонны спорить и отстаивать свою точку зрения подсознательно стремиться согласиться с большинством. ПМ: - ассоциативные; - методы завершения; - методы конструкции; - экспрессивные методы. Ассоциативные методы – человеку предлагается какой-либо предмет, а потом его просят сказать о том, что в первую очередь приходит на ум. Методы ассоциаций: методы свободных ассоциаций ( метод словесной ассоциации – респондента просят в ответ на произносимые вслух слова или фразы быстро говорить первое, что придет в голову) и методы направленных ассоциаций (метод персонификации ( позволяет опред-ть имидж и хар-р компании или марки, связывая ее с каким-либо человеком или персонажем), метод «идеальный продукт» ( предлагается нарисовать или описать идеальный продукт, а также те эмоции, кот.он вызывает), м-д «слова и картинки» (использует зрительные и образные ассоциации в целях оценки бренда), м-д сортировки изображений (закл. В демонстрации набора фотоснимков с различными типажами.кот следует сгруппировать по хар-му принципу), м-д Brand Mapping ( респондентов просят сгруппировать марки по к-л признаку или расположить их на сис-ме координат)). Методы завершения – ПМ, когда респондента просят придумать окончание истории, ситуации (метод завершения предложения, м-д завершения истории, м-д завершения рисунков, м-д завершения фрустрирующих картинок). Методы конструкции – ПМ, при кот.респондента просят дать ответ в виде истории, диалога или описания ситуации (м-д псевдоактуальных вопросов, м-д стереотипов, м-д babbies, м-д модификации ТАТ, м-д «коллаж»). Экспрессивные методы – ПМ, при кот.респонденту в устной или визуальной форме предлагают на рассмотрение опред.ситуацию. Респонденту необходимо определить, что чувствуют люди в данной ситуации (м-д ролевых игр (респондента просят побыть в роли др.чел-ка и представить, как тот будет вести себя в той или иной ситуации: методика «ключ»(2 респ.играю роли польз-лей бренда, а остальные угадывают); м-ка соз-я «семейств» (модератор представляет товар, как члена семьи и просит наз-ть товары, кот тоже входят в эту семью); м-ка «фантазий» (модератор предлаг.поиграть в волшеб.шляпу. Кажд участник надевая эту шляпу рассказывает свою фантазию или мечту); м-ка «разработки компании» ( моредатор предлагает разработать рекламную компанию для конкретного товара); м-ка «мини-дебаты» (участники делятся на 2 команды, получают тему и должны представить лучший аргумент с опред т.з., 1-на ком-да выдвигает, др – опровергает) ), м-д психорисунка (респонденту предлагают выразить свое ощущение конкр.товара, марки в виде рисунка, под рисунком необходимо написать 3 слова характеризующие изображенное впечатление, после чего они поясняют, что пытались изобразить).