55] Маркетинговые переменные для оценки рынка инноваций.

Маркетинговые переменные: емкость рынка, конфигурация, конъюктура. Емкость рынка — это возможный объем реализации товара / услуги при определенном уровне цен. Показатель емкости рынка исчисляется в деньгах (рублях, долларах, евро, тугриках и т.д.) — т.е. это максимальная сумма, которую может получить продавец (продавцы) на данном рынке при неизменных обстоятельствах (объеме предложения, уровне спроса, ценах и т.д.). Конъюнктура рынка — экономическая ситуация, складывающаяся на рынке и характеризующаяся уровнями спроса и предложения, рыночной активностью, ценами, объемами продаж, движением процентных ставок, валютного курса, заработной платы, дивидендов, а также динамикой производства и потребления. После того как фирма выделила идеи потенциальных товаров, она должна провести их фильтрацию, чтобы исключить из рассмотрения неподходящие. Как правило, такая фильтрация производится на первичной стадии с помощью балльных оценок идей по соответствующим фильтрующим перечням, где содержатся критерии оценок идей, их веса и пределы балльных оценок. Фирма должна иметь обратную связь с потребителями по поводу своих идей и продукции. Проверить концепцию – значит представить потребителю предлагаемый товар и оценить его отношение к нему и намерение сделать такую покупку. Экономический анализ оставшихся идей продукции гораздо больше детализован, чем этап фильтрации. Это связано с тем, что следующий этап – дорогая и длительная разработка продукции. Поэтому действенное использование экономического анализа необходимо, чтобы вовремя устранить малоэффективные варианты.

Экономический анализ должен включать:

- прогнозы спроса (соотношение объемов сбыта и цен, потенциальный кратко- и долгосрочный сбыт, сезонность, показатели повторных и замещающих покупок, интенсивность каналов сбыта);

- прогнозы издержек (общие и относительные издержки, использование существующих мощностей и ресурсов, соотношение начальных и текущих расходов, оценки расходов на сырье и прочих издержек, экономия на масштабе производства, издержки в каналах сбыта, уровень достижения окупаемости);

- оценку конкуренции (кратко- и долгосрочные показатели положения на рынке конкурентов и компании, вероятные стратегии конкурентов в ответ на новую продукцию фирмы);

- оценку требуемых инвестиций (в НИОКР, испытания, продвижение, подготовку производства, распределение и сбыт);

- оценку прибыльности (период покрытия первоначальных расходов, кратко- и долгосрочная общая и относительная прибыль, контроль над ценами, скорость возврата инвестиций и доход от них, риск).

Измерение потребительского эффекта конкретной инновации представляется актуальным, поскольку позволяет дать нововведению количественную оценку на основе анализа потребительского поведения как реакции на его внедрение, отнести каждую отдельную инновацию к одной из трех классификационных групп и, в конечном итоге, обеспечить формирование инновационной политики предприятия с маркетинговых позиций. Для решения данной задачи разработан метод, в основу которого положено использование рейтинговых оценок, полученных на основе ранжирования экспертного мнения по нескольким шкалам порядка. Экспертами могут быть потребители или их общественные организации. Применение экспертных оценок является необходимым в условиях информационной непрозрачности данных. Товар имеет несколько потребительских выгод, совокупность которых и образует ценность данного продукта. Реализация метода начинается с формирования перечня таких выгод. Формулировки при этом должны даваться в терминах, понятных потребителю, и не содержать количественных данных. Далее, каждой полезности присваивается рейтинговая оценка по следующей шкале порядка:

5 - очень высокая полезность;

4 - высокая полезность;

3 - средняя полезность;

2 - низкая полезность;

1 - очень низкая полезность.

Дополнительно для учета цены и издержек владения вводится поправочный коэффициент стоимости полезности, принимающий следующие значения:

1,5 - потребитель готов платить за полезность дополнительно;

1,2 - потребитель заинтересован в полезности, но будет интересоваться ценой;

1,0 - потребитель не будет платить за полезность.

Абсолютные рейтинговые показатели полезностей продукта малоинформативны и плохо сопоставимы для различных продуктов, поэтому целесообразно использовать относительный показатель, названный индексом полезности и рассчитываемый по следующему выражению:

xi=Пi*Ki/(сумма Пi*Ki) где Пi - рейтинговая оценка i-й полезности (1...5, целые);

ki - коэффициент, учитывающий стоимость полезности;

n - количество полезностей продукта;

i = 1... n.

56] Продуценты инноваций и их характеристика.

Продуцент инновации: (лат. producens — производящий) производитель данной инновации. Любой продуцент производит новые продукты и/или операции с целью их быстрой продажи. Продажа позволяет ему не только получить деньги (капитал), но и усилить свой имидж, поднять рейтинг, обеспечить благополучное финансовое состояние в будущем, четко выявляя потребности своих покупателей и удовлетворяя их. Покупатели имеют различные интересы, потребности, обладают разными объемами капитала (или свободными денежными средствами) и неодинаковой степенью риска. У них разный спрос на инновации. Спрос на инновации – это потребность в новых продуктах (операциях), а поэтому продуцент (продавец), предлагая новый продукт к продаже, должен четко представлять, на какую группу потребителей рассчитаны эти новые продукты (операции) и сколько может быть потенциальных покупателей с учетом цены на инновации и платежеспособности покупателей.

Возможны следующие направления финансово-коммерческой деятель­ности продуцентов или продавцов:

1)ориентация на массовый стабильный спрос, что предполагает относительно низкие цены (курсы, процентные ставки) на продукт или операцию, ограниченный круг услуг по обслуживанию клиентов, относительно больший охват предложением по инновации мелких покупателей (т.е. резко дифференцированный подход);

2) ориентация на нестабильный спрос отдельных небольших групп покупателей. Эта ориентация предполагает относительно высокие цены (курсы, процентные ставки на новый продукт, довольно широкий круг услуг по обслуживанию клиентов, небольшой охват предложением по иннова­ции богатых покупателей.

Такая маркетинговая концепция означает, что, устанавливая цены (курсы, процентные ставки), необходимо ориентировать их не на какого-то осредненного покупателя, а на опре­деленные типовые группы.

57] Модель рынка инноваций.

Модель рынка инноваций – совокупность основных свойств и механизмов, регулирующих процессы разработки, внедрения и диффузии нововведений. Модель потенциально сужающегося рынка инновационной продукции. Значительная продолжительность периода высокого изъятия доходов определяет тенденцию снижения как потребности в инновационной продукции, так и предложение разработок по причине направления предприятиями меньших средств на проведение маркетинговых исследований и НИОКР. Модель стагнирующего рынка инновационной продукции. Данная модель характеризуется слабым развитием внутрифирменных НИОКР и их проведением посредством исследования рынка. Модель потенциально расширяющегося рынка инновационной продукции. Низкий уровень изъятия доходов при высоком развитии внутрифирменных НИОКР и маркетинговых исследований рынка инновационной продукции, может создать основу для наращивания рынка. Модель потенциально расширяющегося рынка инновационной продукции. Низкий уровень изъятия доходов при недостаточном развитиивнутрифирменных НИОКР создает предпосылки для расширения этих НИОКР, а также спроса на инновационную продукцию.