3. Стратегия «накапливания опыта» — на начальном этапе устанавление низкой цены и размещение на рынке небольшого объема товара с последующей коррекцией при появлении информации о спросе.

Маркетинговая цель — использование существующего положения, сохранение завоеванной доли рынка.

Типичные условия применения:

покупатель — массовый, постоянный (приверженец марки);

товар — узнаваемый, продукт –аналог, эволюционный продукт;

фирма — мощная, имеет опытных маркетологов.

Недостаток стратегии — трудности повышения цен после низкого уровня.

Пример. Несколько лет тому назад, концерн «Равиоли», при выпуске на рынок нового сорта котлет «Равиолло» предлагал их покупателям по подарочной цене. «Мы не говорим, что они вкусные, а предлагаем убедиться в этом самим. Подарочная цена — это не распродажа, а возможность попробовать продукт по фиксированной цене», — гласил рекламный плакат. При этом продажа котлет по такой цене была ограничена: в руки выдавалось не более двух пачек.

123] Особенности инноваций как объекта ценообразования.

Структура затрат на инновационный продукт отличается от структуры затрат на большинство товаров и услуг. Особенность инновационного продукта в том, что затраты на приобретение интеллектуальной собственности не могут определять объем затрат на окончательных стадиях изготовления продукта. В то же время стоимость самого инновационного продукта не всегда соотносится с затратами на его изготовление. Инновационный продукт имеет следующие особенности, которые обнаруживаются при осуществлении отношений его обмена: высокая конкурентоспособность и чувствительность к научно-техническим нововведениям; специфика ценообразования; зависимость от неустойчивого спроса потребителей. Продвижение нового продукта на рынок предполагает особую ценовую политику в отношении этого продукта. При рассмотрении ценовой политики (учитывая планирование объема выпуска нововведения на рынок по определенной цене как производный параметр, общее же планирование цены и объема выпуска рассматривается в связи с анализом безубыточности) можно выделить следующие ее основные варианты. Наиболее распространенным является ценообразование, называемое иногда "зонтичным ценообразованием". Вторым вариантом ценовой политики по выведению на рынок нового продукту является вариант, который основывается на твердой патентной (при капиталоемком патентовании многих составляющих технической новизны продукта) защите "угадавшего" платежеспособный спрос инноваций (или на защите их режимом коммерческих секретов по поводу соответствующего ноу-хау, что сопровождается изоляцией от конкурентов носителей ноу-хау). Третьим вариантом служит разновидность, когда инновационная монополия используется не для получения монопольной сверхприбыли, а с целью закрепления покупателей и формирования таким способом особенно ценного нематериального актива фирмы в виде постоянной клиентуры (важнейшая часть гудвилл) инновационного продукта, оцениваемого с помощью капитализации ее избыточных - свыше среднеотраслевых, которые приходятся на тот же собственный капитал - прибылей.

Подробным толкованием динамических систем цен занимался знаменитый знаток рыночных механизмов Филипп Котлер. Стратегия установления цен на новый товар, который и является основным объектом данного исследования, имеет свою специфику. При этом следует различать настоящую новинку и товар, который только имитирует новинку. При установлении цен на действительно новый товар, защищенный патентом различают несколько стратегий: "снятие сливок" (предполагает использование на этапе продвижения на рынок нового продукта относительно высоких цен, которые превышают уровень цены, которая обеспечивает оптимальную прибыль в стандартных статических рыночных условиях, далее цена будет снижена), стратегия проникновения (предполагает, что продукт выводится на рынок по относительно низкой цене, но в дальнейшем компания постарается по возможности повысить цену), стратегия исключительно низких входных цен для входа на рынок (представляет собой экстремальный случай и крайний вариант стратегии проникновения на рынок. Она предполагает еще более низкую стартовую цену, чем при использовании стратегии проникновения).

При установлении цен на новый товар - имитатор различают следующие стратегии, в зависимости от качества и цены товара: стратегия премиальных наценок, стратегия глубокого проникновения на рынок, стратегия повышенной ценностной значимости, стратегия завышенной цены, стратегия среднего уровня, стратегия доброкачественности, стратегия ограбления, стратегия показательного бизнеса, стратегия низкой ценностной значимости.

Предприятия часто вынуждены проектировать и осваивать производство такой продукции, которая не заменяет ранее освоенную, а дополняет или расширяет уже существующий параметрический ряд продукции.

Существует ряд методов построения цен на новую продукцию в зависимости от уровня ее потребительских качеств с учетом нормативов затрат на единицу параметра. Такие методы получили название эконометрических. К их числу относятся следующие методы:

метод удельных показателей;

метод регрессионного анализа;

балловый метод.

Общим недостатком всех трех эконометрических методов является допущение, что цена зависит только от свойств товара. Не учитывается тот факт, что фирмы-конкуренты устанавливают цены на свой товар не только на основе его качественных характеристик, они также могут повышать или снижать цену, руководствуясь своей ценовой политикой.