- •Министерство образования и науки Украины
- •Министерство образования и науки Украины
- •Методические основы исследования маркетинга.
- •Разных областей знаний:
- •Директор по вопросам маркетинга
- •Директор по вопросам маркетинга
- •Директор по вопросам маркетинга
- •Директор по вопросам маркетинга
- •Тема №3 «Информация в маркетинговом исследовании»
- •Источники и потоки маркетинговой информации
- •Информационная система управления маркетингом на предприятии
- •Носители и источники маркетингового исследования.
- •Источники (каналы) маркетинговой информации:
- •Тема №4 «Количественные и качественные методы маркетингового исследования»
- •Наблюдение
- •Особые виды интервью:
- •Панели.
- •Анкеты.
- •Затем идут более сложные вопросы, касающиеся уже непосредственно содержания анализа:
- •Ошибки в результатах опроса Искажения, связанные с неправильной выборкой Искажения, не связанные с неправильной выборкой
- •Метод коллективной генерации идей.
- •Тема №5 «Конъюнктурный анализ рынка»
- •Раздел I. Оценка конъюнктуры рынка в текущем периоде
- •Раздел 2. Прогноз основных показателей рынка
- •Раздел 3. Предложения и рекомендации
- •1. Определение круга потенциальных потребителей и обработка вероятного числа заказов, которые от них можно получить:
- •Тема №6. «Стратегический анализ»
- •Социально-демографическая среда
- •Приемы и методы прогнозирования:
- •Тема №7. «Исследование конкурентоспособности фирмы»
- •В зависимости от конкретных целей в стремлении "обойти конкурента" можно использовать различные приемы, среди которых следует выделить следующие:
- •20 Число ассортимент. Групп
- •Тема №8. «Конкурентный анализ»
- •Угроза со стороны новых конкурентов
- •Угроза со стороны товарозаменителей.
- •Тема №9. «Основные методы конкурентного анализа»
- •Целевой сегмент рынка
- •Тема № 2 «Маркетинговый анализ. План маркетингового исследования»
- •Посредники (между продавцом и торговлей) устанавливают контакты между звеньями сбытовой цепи, способствуют продвижению товаров по каналам распределения.
- •Тема № 10 «Аудит в системе маркетинговых исследований»
- •Тест № I Маркетинговые исследования
- •1. Конкуренция - это:
- •3. Различают четыре основные модели рынка:
- •6. Критерии потребностей по а. Маслоу:
- •7. Классификация потребностей по степени настоятельности:
- •8. Классификация потребностей по степени количественной определенности:
- •9. Классификация потребностей по степени конкретизации:
- •23. Способы типологии потребителей:
- •24. Методы, используемые консъюмеризмом:
- •25. Права потребителей в Украине в соответствии с Законом "о защите прав потребителей":
- •Задача 1
- •Пример решения задачи подобного типа
- •Задача 2
- •Пример решения задачи подобного типа
- •Задача 3
- •Пример решения для задания подобного типа
- •Задача 4
- •Пример решения задач подобного типа
- •Задача 5
- •Задача 6
- •Задача 7
- •Задача 8
- •Задача 9
- •Задача 10
- •Задача 11
- •3. Расчет объемов безубыточности при назначенных ценах. Задача 12
- •Литература
- •Уважаемые женщины!
- •Заранее благодарим за сотрудничество!
- •Уважаемые дамы и господа!
- •Заранее благодарим за сотрудничество!
- •17. Как Вы считаете, где удобнее размещать мебельные салоны: _________________________________
Анкеты.
Анкеты и опросники в широком смысле представляют собой систему вопросов, объединенных общими темой, исследовательским замыслом и направленных на выявление количественных и качественных характеристик объекта анализа (в маркетинге — конкретно группы потребителей). Разрабатываются они индивидуально каждой фирмой исходя из специфики своей деятельности.
Основа любой анкеты или вопросника — вопросы, которые можно классифицировать:
По содержанию (о реакции потребителя на данный продукт, его отдельные параметры, на уровень и форму обслуживания, на имидж фирмы и т.п.);
По форме (открытые и закрытые, прямые и косвенные);
По функции (основные, вспомогательные).
Закрытый вопрос — тот, на который в анкете приводится полный набор вариантов ответов. Потребитель должен подчеркнуть/отметить иным образом один из предложенных вариантов, совпавший или наиболее близко соответствующий его мнению. Сюда же относятся варианты ответов "да" и "нет".
Открытый вопрос не навязывает потребителю конкретный вариант ответа. После вопроса обычно оставляется несколько пустых строк, в которых, как предполагается, потребитель изложит свою точку зрения (но при этом нужно быть готовым к тому, что на часть вопросов вы получите формальный ответ или не получите его вовсе). Принципиальной разницы между анкетой и вопросником нет. В первом случае вопросы сформулированы в более закрытой форме (или есть комбинация обоих типов вопросов), в последнем — в открытой форме,
Основные вопросы — это те, которые направлены на сбор информации о содержании объекта исследования. Вспомогательные (не основные) — на проверку искренности ответов (это так называемые вопросы-фильтры).
Есть определенные правила составления анкет, прежде всего это касается порядка размещения блоков вопросов в них, в самом начале анкеты идут наиболее простые и нейтральные по смыслу вопросы. Например, анкета потребителя может содержать следующие начальные примерные блоки вопросов:
• место (страна, регион) приобретения продукта;
• место (страна/регион) проживания потребителя.
Затем идут более сложные вопросы, касающиеся уже непосредственно содержания анализа:
• место (вид торговой точки) приобретения продукта;
• опыт приобретения данного продукта (первый раз, для замены старого);
• источники информации (рекламы), которые повлияли на решение потребителя приобрести данный продукт;
• какие конкурирующие (заменяющие) продукты и каких фирм при этом рассматривались еще;
• главные причины (2—3), по которым предпочтение было отдано данному продукту (марка фирмы, качество, внешний вид, цена и т.п.);
• для каких целей приобретен продукт (для семьи, работы, отдыха, собственных нужд, в подарок и т.п.);
• где (в каком помещении, месте) предполагается использовать продукт;
• какие другие продукты предполагается использовать вместе с данным продуктом;
В конце анкеты помещаются вопросы о личности опрашиваемого:
возраст и социальный статус покупателя;
профессия и квалификационный уровень;
уровень семейного дохода;
реквизиты и контактные данные.
Таблица 4.1. Достоинства и недостатки анкетирования по телефону, почте и при личной встрече с интервьюируемым.
Критерий |
Телефон |
Почта |
Личная встреча |
Точность информации |
** |
* |
*** |
Фактор времени |
*** |
* |
** |
Организационная сложность |
** |
* |
* |
Затраты |
** |
*** |
* |
Возможный объём вопросника |
* |
** |
*** |
Гибкость |
** |
* |
*** |
Приспособляемость к личности респондента |
** |
* |
*** |
Прочие требования |
|
|
|
*** явное преимущество
** преимущество и недостаток сбалансированы
* явный недостаток
Следует помнить, что общее число вопросов в анкете не должно превышать 45. Это максимум, после которого внимание опрашиваемого снижается. Всегда учитывайте и то обстоятельство, может ли опрашиваемый быстро ответить на поставленный вопрос. Не задавайте вопросов, при ответе на которые потребители могут испытывать неудобства или затруднения. Примеры анкет приведены в Приложениях данного методического пособия. Результаты обработки такого рода анкет могут дать предприятию-производителю много информации для понимания того, что же действительно скрыто в "черном ящике" потребителя, а значит, для развития производства и продвижения продукции на рынке.
Тесты предназначаются для проверки реакций потребителя как на конкретный продукт, так и на способ его реализации. Положительная реакция потребителя определяется на основе суммарных балльных оценок. По существу, тестирование — основа пробного маркетинга.
Главное — с помощью теста определить по реакции потребителей степень готовности объекта ( например, нового продукта, новой торговой точки), какие недостатки еще имеются, чтобы впоследствии их устранить. Тест, как и анкета, представляет собой определенную систему вопросов, направленных на выявление особенностей поведения потребителя на рынке. Основные отличия теста в сравнении с анкетой следующие:
Вопросы в закрытой форме (как и в анкете) могут содержать не варианты ответов, которые являются правильными и примерно равноценными, а часть заведомо неправильных или разноценных вариантов ответов.
Варианты ответов в тестах имеют определенные балльные оценки — шкалы ранжирования. Варианты ответов могут располагаться в строгом порядке (от наиболее и наименее значимого или наоборот) или иметь другие системы балльной оценки (например, каждый последующий вариант может включать или подразумевать некоторые из предшествующих вариантов ответов и поэтому иметь более высокую балльную оценку или ранг).
При анализе результатов тестирования балльные оценки (ранги) суммируются и сопоставляются с заранее определенной суммой баллов, характеризующих достижение того или иного результата.
Обычно максимальная сумма баллов (идеальный вариант) считается редко достижимым случаем. И уровень, при котором ожидаемый результат может считаться приемлемым (хорошим), обычно составляет 75—90% идеального (максимума). Удовлетворительным — результат в диапазоне 50—75%. Неприемлемым — менее 50%. Использование одних и тех же тестов в маркетинге нежелательно. Необходимо постоянно разрабатывать новые как по тематике исследования, так и по форме вопросов.
Исторический метод — это разновидность ситуационного подхода в маркетинге, анализ и сопоставление данных по аналогии к ситуациям, имевшим место в прошлом. Сравнение данных и фактов, характерных для текущей ситуации, с историческими аналогами в прошлом позволяет построить модель вероятностных изменений в системе потребительских предпочтений.
Рис.4.1. Типы искажений в результатах опроса