Формирование имиджа, создание престижа и общественной репутации объектов рекламы

Для начала имеет смысл договориться о терминах. В частности, многие рекламисты и пиарщики говорят, что имидж – это образ фирмы, политика или любого другого объекта рекламы, который сложился в общественном сознании. Этот образ имеет характер стереотипа и весьма окрашен эмоционально. Естественно, что этот образ создаётся по законам развития общественного сознания, а не по плану рекламного отдела фирмы или PR-группы политического деятеля. Поэтому, уместно говорить о влиянии на имидж объекта рекламы, а не о его формировании по заданным заранее параметрам.

Здесь уместно ввести термин ПАБЛИСИТИ. Простейшее определение таково: комплекс технологий, позволяющих добиться известности с заданным знаком и заданного уровня. Создание, поддержка и развитие известности достигается только при условии постоянной ПУБЛИЧНОСТИ в деятельности фирмы и политика.

Рассмотрим три основных пути создания известности, престижа и общественной репутации.

1. Корпоративная реклама.

Наиболее мощным инструментом воздействия на общественное восприятие является корпоративная реклама. Единые элементы и цвета оформления продукции, бланков, буклетов и прочей рекламной продукции, грамотное стилевое решение униформы и проч. – создают впечатление надежности, солидности, престижа как самой фирмы, так и всего того, что она предлагает (товары, услуги). Грамотно построенная корпоративная реклама имеет черты постоянно действующей PR-акции, в которой есть более или менее активные фазы. Цель корпоративной рекламы – добиться доверия и уважения клиентов к фирме в целом. В частности, примерами удачной корпоративной рекламы можно назвать продвижение марки «Электролюкс» («Электролюкс», Швеция, сделано с умом) или знаменитую корпоративную рекламу фирмы «Джонсон и Джонсон» («Мы заботимся о Вас и Вашем здоровье»). Особо отметим корпоративную рекламу банка «Империал» - знаменитую серию роликов «Всемирная история, банк «Империал». В этом случае корпоративная реклама присутствует в чистом виде – без акцента на услугах, о которых вообще не идет речь. Ролики, являющиеся по сути дела художественными сверхкороткометражными фильмами, проводят основную идею корпоративной рекламы банка: деньги сами по себе – не главное, главное – как их использовать. Каждый такой фильм демонстрировал приверженность традициям и высоким идеалам, плюс был совершенно очевиден огромный бюджет каждого ролика.

Важно! Постоянно действующая корпоративная реклама действительно во многом сродни PR-деятельности, а поэтому в ней не должно содержаться никакой иной информации, кроме абсолютно достоверной, точной и по возможности полной.

2. Акция и трансакция как средство достижения известности

Фирма, а в особенности «политическая фирма» (партия, организация, или просто политик) должна создавать новости, чтобы стать известными. Производство новостей может происходить в русле корпоративной рекламы, но лучше отделить одно от другого.

Кроме того, и фирма и политик должны занимать некую позицию по основным вопросам, беспокоящим общественность. Оной общественности необходимо донести информацию о том, как руководство фирмы (политик) относится к важнейшим процессам, протекающим в обществе и в мире, какова его роль в этих процессах, какую роль фирма и политик хотели бы играть и почему это сейчас не получается. Основные вопросы таковы: патриотизм, поддержка Президента или оппозиция, национальный аспект, экономическое состояние страны, региона, города, пути повышения экономического потенциала, социальная справедливость, безработица, забота о малоимущих и проч.

Чтобы новость была воспринята, точка зрения – услышана, а доводы – поняты, необходимо проводить общественные акции, которые на первый взгляд ничего общего не имеют с рекламными акциями. То есть, чтобы донести НОВОСТЬ - сначала нужно её создать, потом под эту новость придумать локальную акцию, потом дать понять, что продолжение следует, а затем создать трансакцию.

Новостью чаще всего не является информация, что фирма выпустила новый товар. Отработку этой информации надо целиком и полностью возложить на отдел рекламы. Новостью является информация, что фирма установила новое оборудование, которое позволит сделать город чище. Это повод для презентации «зелёного цеха» с привлечением экологических организаций и устройством молодежного праздника. Здесь потребуются совместные и хорошо скоординированные усилия отдела рекламы, PR-службы и пресс-службы. И, конечно, совершенно необходимо участие первых лиц фирмы. Завершая акцию, необходимо четко дать понять: это только начало, мы и дальше будем «озеленять» наше производство.

Если в регионе, стране или Мире происходит нечто, что получает широкий отклик общественности, фирма может выступить инициатором создания «предпринимательской инициативы». В процессе образования такого временного общественного объединения предпринимателей, глава именно ВАШЕЙ фирмы должен успеть заявить:

- мы – инициаторы;

- мы не могли остаться в стороне и промолчать, потому что *****;

- мы вместе со всеми жителями города, региона, страны переживаем *****.

И так далее.

Подобные заявления надо делать либо вовремя, либо – никогда. Искусство PR-специалиста в том и заключается, чтобы четко отследить момент и выжать из него всё, что возможно для своего руководителя фирмы.

Более спокойные поводы для общественных акций – профессиональные праздники и главные праздники в стране, вехи истории города и региона. Внимание! Вехи истории вашей фирмы – это часть корпоративной рекламы, не смешивайте одно с другим! В форме, о которой идет речь, общественности нужно рассказать, что ваша фирма знает и почитает историю родного края, а не себя любимую!!!

Итак. Никто не мешает именно ВАШЕМУ металлургическому заводу в День металлурга устроить чествование ВСЕХ ветеранов этого дела, живущих в городе (регионе), а в Новый год устроить праздник с подарками для ребятишек всего района, где расположен центральный офис фирмы или её основные помещения. Районный детский праздник – новость городского масштаба.

3. Спонсорская деятельность, меценатство, благотворительность.

Это технология особых комментариев не требует. Только сумейте чётко отличить одно от другого.

Спонсорство: получение рекламной площади и титула, в соответствии с поддержкой.

Меценатство: постоянная поддержка талантливого ребёнка(-ков), ученого (лаборатории) или деятеля искусства, литературы и проч., а может быть и какой-нибудь важной общественной инициативы. При этом важно не голосить постоянно об этой поддержке, а оказывать её с достоинством, чтобы поддерживаемый сам с достоинством же благодарил вас за помощь. Во имя Света!!! Если вас угораздило стать меценатом поэтического клуба или одного поэта – запретите им (ему) под страхом смерти сочинять хвалебные оды в вашу честь! Это ВСЕГДА выглядит искусственно и пошло, а потому вызывает единственную реакцию: «проклятые буржуины, сломали деньгами маститого алкоголика, а он, выдающийся бездарь, вынужден теперь писать вопиющую бледно-зелёную чушь». Если уж связались с представителями «высокого искусства», то поставьте им чёткое условие: благодарить сдержано и с чувством собственного достоинства, ИСКЛЮЧИТЕЛЬНО прозой! Тогда получится, что солидная фирма помогает солидному художнику, гению, которого ещё оценят по достоинству потомки, если ещё не успели признать за границей.

Благотворительность: постоянная помощь и поддержка малоимущих слоёв населения, церковных приходов, общественных институтов, которые убыточны по определению. Тоже не стоит об этом вывешивать растяжки на каждом перекрестке! Достаточно принимать участие в ИХ акциях и отмечать с ними ИХ даты. Очень удобно входить в попечительские советы приютов, строящихся небольших храмов, поселковых клубов, небольших библиотек.

Вопрос №49.