UMK_Marketing and Pricing

−скользящие цены устанавливаются на изделия, требующие длительного срока изготовления. В договоре устанавливаются исходная цена И порядок внесения поправок в случае изменения ценообразующнх факторов (издержек производства) за период, необходимый для их изготовления. Эти виды цен широко используются в международной торговле. Возможен вариант, когда установлен предел в процентах к договорной цене, в рамках которого пересмотр цены не производится; этот предел называется лимитом скольжения. Например, цена может быть пересмотрена не более чем на 20% от общей суммы затрат. Скольжение также может распространяться не на всю сумму затрат, а на определенные виды затрат, указанные в договоре;

−сезонные цены действуют в течение определенного периода времени;

−ступенчатые цены представляют собой ряд последовательно снижающихся (повышающихся) цен на продукцию в заранее обусловленные моменты времени по предварительно определенной шкале.

По формам продаж:

−контрактные (договорные) цены устанавливаются по соглашению сторон;

−биржевые котировки — уровни цен товаров, реализуемых через биржу; биржа способствует формированию оптовых рыночных цен на массовые качественно однородные стандартизированные товары;

−цены ярмарок и выставок (часто льготные);

−аукционные цены отражают ход продаж на аукционе; могут быть открытые аукционные торги и тендерные;

−трансфертные цены применяются при реализации продукции между подразделениями одной фирмы или разных фирм, входящих в одну ассоциацию.

По степени обоснованности:

−базисные цены применяются в качестве исходной базы при установлении цены на аналогичные изделия; они представляют собой фиксированные в соглашениях или прейскурантах цены товаров с определенными качественными параметрами;

−справочные цены публикуются в каталогах, прейскурантах, экономических журналах, справочниках и в специальных экономических обзорах; они используются в качестве ориентировочной информации при установлении цен на аналогичную продукцию пли при анализе уровней и соотношений цен;

−прейскурантные цены представляют собой вид справочной цены и публикуются

в прейскурантах фирм-продавцов; − расчетные цены применяются в договорах, контрактах на нестандартное оборудование, производимое обычно по индивидуальным заказам; − фактическая цена сделки учитывает применение различных надбавок и скидок к базисной цене. По условиям поставки и продажи, в том числе по способу отражения транспортных расходов:

−цена-нетто - цена на месте купли-продажи;

−цена-брутто (фактурная цена) определяется с учетом условий купли-продажи (вида и размера потоварных налогов, наличия и уровня скидок, вида «франко» и

условий

страховки).

3. Структура цены и издержки

Основой цены являются издержки на ее производство и реализацию

Издержки на производство и реализацию продукции предприятия рассчитываются на основе данных по оборудованию, материалам, требованиям технологии и штатного расписания сотрудников.

Постоянные затраты – остаются неизменными при изменении объема производства. Переменные затраты – изменяются прямо пропорционально изменению объема производства.

Прямые затраты: затраты фирмы, связанные непосредственно с процессом производств или реализацией продукта (услуги) компании. Этот вид затрат может быть легко отнесен определенному виду продукта.

Непрямые затраты: затраты фирмы, не связанные непосредственно с производственным процессом. Этот вид затрат не может быть легко соотнесен с определенным продуктом. Эти затраты не исчезнут, если данный продукт будет снят с производства.

Основные статьи затрат:

1. Материальные затраты (МЗ) (прямые издержки).

-сырьѐ

-вспомогательные производственные материалы

-комплектующие изделия

-запасные части

2. Амортизация (А).

-здание

-машины и оборудование

-инструменты

-средства транспорта

3.	Общезаводские и административные расходы.
-	коммунальные услуги (телефон, газ, электричество, вода)
-	аренда
-	страхование и налоги
-	накладные расходы на трудовые ресурсы (руководство, контролирующий и
	вспомогательный персонал)
4.	Прямые издержки на трудовые ресурсы.

-оклады и заработная плата производственных рабочих

-пособия и взносы в ФСО

5. Издержки маркетинга

-реклама

-упаковка

6.Постоянные затраты (2+3+5)

7.Переменные издержки (1+4)

8.Полные издержки на проданную продукцию (1+2+3+4+5)

Фирма стремится установить цену, которая обеспечит желаемую величину, используя обычную формулу:

Цена товара = постоянные издержки + переменные издержки + прибыль ПРИМЕР РАСЧЕТА ОТПУСКНОЙ ЦЕНЫ ПРЕДПРИЯТИЯ

на основе расчета калькуляции производства единицы изделия

		Наименование статей калькуляции	Затраты по годам,
				руб.
			2009	2010	2011
1.	Сырье и основные материалы		450	420	400
2.	Покупные изделия и полуфабрикаты		320	310	300
3.	Вспомогательные материалы		20	17	15
4.	Итого прямые материальные затраты		790	747	715
5.	Заработная плата основная		102	100	90
6.	Дополнительная зарплата		10	10	10
7.	Прочая зарплата		118	110	100
8.	Итого средства на оплату труда		230	220	200
9.	Отчисление на социальное страхование		80	80	80
10.		Амортизационные отчисления	102	100	100
11.		Налоги в бюджет включаемые в себестоимость	71	70	70
12.		Общехозяйственные расходы	213	210	210
13.		Производственная себестоимость	1486	1427	1375
14.		Коммерческие расходы	30	30	30
15.		Полная себестоимость	1516	1457	1405
16.		Постоянные расходы (%)	45,9	45,9	45,9
17.		Переменные расходы (%)	54,1	54,1	54,1
18.		Прибыль	373	40,0	420
19.		Расчетная цена	1889	1850	1820
20.		Налог на добавленную стоимость (с.19*20%/100)	378	370	364
21.		Целевые бюджетные отчисления (с.19*5%/100)	95	92	91
22.		Отпускная цена (с.19+с.20+с.21)	2362	2312	2275

4. ФОРМИРОВАНИЕ ЦЕНЫ НА ТОВАРЫ

Прежде всего фирме необходимо определить цели и рамочные условия формирования цены:

Чем вызвана необходимость принятия решения о цене (разработка нового товара, выход со старым товаром на новый рынок, пересмотр старых цен с учетом изменения внешних и внутренних факторов)?

Какой цели мы хотим достичь (увеличить объем продаж, увеличить долю на рынке, поддерживать существующее положение)?

Исследуем цены конкурентов.

Сравниваем свой продукт с продуктом лидирующих конкурентов с точки зрения удовлетворения потребностей покупателей.

Устанавливаем цену на основании сравнения ценности нашего продукта с продуктами лидеров на рынке.

Устанавливаем цену на продукт с учетом наших целей и стратегии.

Сравниваем окончательную цену с затратами на производство продукции и мерой прибыльности, чтобы принять решение о целесообразности продажи продукции.

Установление цены имеет 6 этапов: 1. постановка задач ценообразования; 2. определение спроса; 3. оценка издержек; 4. анализ цен и товаров конкурента; 5. выбор методов ценообразования; 6. установление окончательной цены.

1. Цели. Стратегия ценообразования определяется позиционированием товара на рынке по ценам. Фирма может преследовать и другие цели: а) обеспечение выживаемости когда на рынке острая конкуренция или когда меняются потребности покупателей: б) максимизация текущей прибыли фирма выбирает такую цену, которая дает максимальную прибыль; в) завоевание лидерства по показаниям доли рынка фирма может пойти на максимальное снижение цен; г) завоевание лидерства по показаниям качества товара цена устанавливается высокая на покрытие высоких издержек.

2. При определении влияния спроса на цену товара принято различать четыре категории покупателей по их ценовосприятию и ориентации в покупках:

экономные покупатели — основной интерес при выборе покупки проявляют к ценам, качеству и ассортименту предлагаемых товаров.

персонифицированные покупатели, чутко реагирующие на «образ» товара основное внимание уделяют обслуживанию и отношению к себе продавца! Цена отступает для них на второй план;

этичные покупатели поддерживают своими покупками небольшие фирмы и готовы ради них заплатить более высокую цену за товар;

апатичные покупатели отдают, в первую очередь, предпочтения удобству и комфорту, независимо от запрашиваемой цены.

Другим важнейшим фактором внешней среды является правительство, иными словами государственное регулирование цен. Здесь воздействие осуществляется по нескольким основным направлениям. Правительство законодательным путем ограничивает попытки сговора о ценах и

установления фиксированных цен между производителями товара и между оптовой и розничной торговлей. Независимо от того, насколько эти

фиксированные цены обоснованы, они признаются незаконными: предприниматели, их установившие, строго наказываются, а на компании накладываются огромные штрафы. Такие нарушения получили название горизонтального фиксирования цен. Во избежание подозрения в подобных нарушениях закона предприниматели должны избегать следующих действий: консультироваться или обмениваться информацией с конкурентами по вопросам цен, скидок, условий реализации и кредита; подвергать осуждению цены, надбавки л издержки каких-либо фирм на профессиональных отраслевых собраниях; договариваться с конкурентами о временном сокращении производства с целью поддержания высоких цен. Исключение составляет договоренность о ценах, принимаемая под наблюдением уполномоченного государством органа власти.

Важный элемент, влияющий на уровень цен,— конкуренция.

Ценовая конкуренция — это вид конкурентной борьбы посредство изменения цен на товары. Ценовую конкуренцию вправе начать не только фирма, занимающая господствующее положение на рынке, но и небольшое предприятие с целью выжить в условиях конкуренции. Основное условие ведения успешной конкурентной борьбы с помощью цен — постоянное совершенствование производства и снижение себестоимости.

Механизм ценовой конкуренции действует следующим образом. Фирмапроизводитель устанавливает на свою продукцию цены ниже рыночных. Конкуренты, не имеющие возможности последовать этой инициативе, не могут удержаться на рынке и уходят с него или разоряются. Однако всегда находится конкурент, который выведет фирму из трудного положения, переживет «войну цен» и дождется нового повышения цен на продукцию. При неценовой конкуренции роль цены нисколько не уменьшается, однако на первый план выступают уникальные свойства товара, его техническая надежность и высокое качество. Именно это, а не снижение цены, позволяет привлечь новых покупателей и повысить конкурентоспособность товара

Пройдя все описанные этапы установления цены, проанализировав кривую спроса, рассчитав валовые издержки, зная цены конкурентов, фирма может приступить к определению цены на товар. Возможны три направления установления уровня цены.

	Слишком					Слишком
	низкая цена		Возможная цена			высокая цена
	Получение		Себесто	Цены	Уникальн	Формирован
	прибыли			конкурентов и цены	ые	ие	спроса
			имость	товаров-	достоинст
	при	этой				при	этой
	цене			заменителей	ва товара	цене
			продукц
Рис. Три направления установления уровня цены

Тема 10. Методы и стратегии ценообразования

Вопросы:

1.Основные методы ценообразования.

2. Рыночные стратегии ценообразования.

1. Основные методы ценообразования.

Определив структуру цены и основные цели фирмы на данном рынке необходимо выбрать наиболее подходящий метод ценообразования. Существуют следующие методы ценообразования: 1. расчет цены товара на основе данных о спросе и затратах предприятия; 2. определение цены товара по методу средние издержки плюс прибыль; 3. определение цены товара на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли; 4. установление цены на основе ощущаемой ценности товара; 5. установление цены на основе уровня текущих цен; 6. установление цены на основе закрытых торгов.

Расчет цены товара на основе данных о спросе и затратах предприятия (теоретический).

Любая цена, назначенная фирмой, так или иначе скажется на уровне спроса на товар. Минимальная цена товара определяется издержками. Она должна покрывать все издержки. Если этого не происходит, то фирма терпит убытки. Цена должна также включать определенную норму прибыли.

Знания о ценах на товары конкурентов необходимы в качестве отправной точки своей цены. Если товар фирмы аналогичен товарам конкурентов, она вынуждена будет назначить цену, близкую к цене товара этих конкурентов. В противном случае она может потерять сбыт.

Зная график спроса, расчетную сумму издержек и цены конкурентов, фирма готова к выбору цены собственного товара. Цена эта будет где-то в промежутке

между слишком низкой, не обеспечивающей прибыли, и слишком высокой, препятствующей формированию спроса. Фирма может рассчитать цену товара на основе данных спроса и затратах. Такой расчет на начальном этапе определения цены очень полезен, он дает представление о возможной ситуации ценообразования. Однако расчет является теоретическим, он пригоден лишь для исследовательских целей, а не для практических, так как: а) у фирмы нет данных изменения спроса в зависимости от цены; б) отсутствие данных о величине постоянных и переменных затрат; в) не учитывается влияние на спрос неценовых факторов; г) не учитываются влияния каналов распределения; д) не влияет количество товаров - номенклатура; е) прибыль максимизируется на короткий период.

Определение цены товара по методу средние издержки плюс прибыль (издержки плюс).

Этот метод исходит из определения полной себестоимости единицы товара, а к полученной величине добавляется определенная сумма, исчисляемая в виде процентов от издержек, в результате сложения получается цена товара. Пример: производитель произвел изделие и издержки составили 16 тыс. руб., наценка равна 25%, следовательно цена изделия равна 20 тыс. руб.

Недостатки метода: а) при определении себестоимости постоянные издержки определяются недостаточно точно; б) методика не учитывает фактор спроса (максимизация спроса при определенном количестве продаж) и текущей конкуренции; в) наценки колеблются в определенных пределах.

И все же методика расчета цен на основе наценок остается популярной по ряду причин:

1.продавцы больше знают об издержках, чем о спросе. Привязывая цену к издержкам, продавец упрощает для себя проблему ценообразования. Ему не приходится слишком часто корректировать цены в зависимости от колебаний спроса.

2.если этим методом ценообразования пользуются все фирмы отрасли, их цены скорее всего будут схожими. Поэтому ценовая конкуренция сводится к минимуму.

3.многие считают эту методику более справедливой по отношению и к покупателям, и к продавцам. При высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей и вместе с тем имеют возможность получить справедливую норму прибыли на вложенный капитал.

Определение цены товара на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли.

Фирма стремится установить цену, которая обеспечит ей безубыточную работу или желаемую величину прибыли. Безубыточной является работа предприятия, если валовая выручка от продажи всей продукции будет равна сумме постоянных и переменных издержек.

Расчет точки безубыточности позволяет определить тот минимально

необходимый объем реализации продукции, при котором предприятие покрывает все расходы и работает безубыточно. Задача состоит в определении критической точки объема продаж или иначе точки безубыточности, при которой достигается равновесие доходов и затрат. Если продажа будет больше, то появится прибыль,

если меньше — возникнут убытки.

Точка безубыточности=общие постоянные затраты/вал. прибыль на ед. продукции

Для обеспечения безубыточности общая сумма валовой прибыли должна быть достаточной для покрытия постоянных затрат.

Вычисление точки безубыточности производится для каждого года. Расчеты для первого года выполняются в следующем порядке. Вначале берем величину общего объема продаж в денежном выражении (выручку за вычетом косвенных налогов) на первый год и общую величину переменных затрат на первый год. Затем определяем валовую прибыль для первого года как разность между выручкой,

косвенными налогами и общими переменными затратами. Далее рассчитываем долю общей прибыли в каждом рубле реализации продукции путем деления прибыли на объем продаж.

Методика ценообразования с расчетом на получение целевой прибыли основывается на графике безубыточности. На таком графике представлены общие издержки и ожидаемые общие поступления при разных уровнях объема продаж.

Недостатки метода: а) используется прогнозируемый объем продаж; б) данная методика подходит только для неэластичного спроса.

Установление цены на основе ощущаемой ценности товара.

Все большее число фирм при расчете цены начинают исходить из ощущаемой ценности своих товаров. Основным фактором ценообразования они считают не издержки продавца, а покупательское восприятие. Для формирования в сознании потребителей представления о ценности товара они используют в своих комплексах маркетинга неценовые приемы воздействия. Цена в этом случае призвана соответствовать ощущаемой ценностной значимости товара.

Пример, чашечка кофе с ломтиком яблочного пирога может обойтись потребителю в аптеке-закусочной в 1,25 долларов, в семейном ресторанчике - в 1,50, в гостиничном кафе - в 1,75, при подаче в номер в отеле - 3,00 и в шикарном ресторане - в 4,00 доллара. Заведение каждого следующего уровня может назначить цену выше, ибо сама его атмосфера сообщает товару дополнительную ценность.

Фирме, пользующейся методом ценообразования на основе ощущаемой ценностной значимости товара, необходимо выявить, какие ценностные представления имеются в сознании потребителей о товарах конкурентов. Если продавец запросит больше признаваемой покупателем ценностной значимости товара, сбыт фирмы окажется ниже, чем мог бы быть. Если продавец, наоборот, назначит на свои товары слишком низкие цены, то эти товары прекрасно идут на рынке, но приносят фирме меньше поступлений, чем могли бы при цене, повышенной до уровня их ценностной значимости в представлении покупателей.

В данном случае используется так же понятие «психологическая» цена. Устанавливая цену, продавец должен учитывать психологию ценовосприятия. Эта цена определяется в размере чуть ниже круглой суммы. Многие специалисты уверены, что цена должна обязательно выражаться некруглым числом.

2. Рыночные стратегии ценообразования

Когда приходит время борьбы с новыми конкурентами и защиты своей прибыли, крупные, занимающие прочное положение на рынке, компании имеют тенденцию к использованию одного и того же набора ценовых стратегий: уменьшают издержки или период ввода нового товара на рынок, или же разнообразят предложение товаров, упуская из виду лучшее стратегическое ―оружие‖ – современные ценовые стратегии. Однако эффективная ценовая стратегия компании должна представлять собой нечто большее, чем резкая ответная реакция на изменение рыночных условий. Любое ценовое решение должно отражать, во-первых, фундаментальную ценовую стратегию, во-вторых, сегментацию рынка, в-третьих, эластичность рынка, в-четвертых, уровень издержек, в-пятых, потенциал конкурента.

Ценовая стратегия. Разработка ценовой политики и стратегии предприятия осуществляется в три этапа:

сбор исходной информации (оценка затрат, уточнение финансовых целей предприятия, определение потенциальных покупателей и конкурентов);

стратегический анализ (финансовый, сегментный анализ рынка, анализ конкуренции и потребителей, оценка влияния государственного регулирования);

формирование окончательной стратегии.

Классификация ценовых стратегий зависит от целей фирмы и товарной стратегии.

Основные типовые стратегии ценообразования можно подразделить на три группы:

стратегия высоких цен; стратегия средних цен; стратегия низких цен.

Стратегия "снятия сливок" предусматривает первоначально продажу товара по высоким ценам, включающим, кроме цены производства, все издержки, среднюю и монопольную прибыль. Данная стратегия характерна для товаровновинок, защищенных патентами. Этот весьма распространенный вид стратегии обеспечивает быструю окупаемость вложенных средств, но эффективен только для товаров и рынков с достаточно низким уровнем эластичности спроса от цены. Особенно активно стратегия "снятия сливок" применяется на стадии внедрения жизненного цикла товара, когда наблюдается некоторое превышение спроса над предложением и фирма может занять монопольное положение в производстве и реализации данного товара. Например, цены на новые лекарства в 29-30 раз, превышающие издержки производства.

Стратегию высоких цен называют иногда «премиальным ценообразованием» или стратегией «снятия сливок», в этом случае устанавливается цена несколько выше, чем у конкурентов. Данная стратегия может быть выбрана, если есть сегмент рынка, в котором покупатели готовы платить за особые свойства данной продукции более высокую цену. Это может быть принципиально новый или запатентованный товар, товар повышенного спроса, неэластичного спроса.

Стратегию можно применять, если фирма известна и имеет имидж высокого качества или проводит массированную рекламную компанию по запуску нового продукта. А возможно, фирма не располагает необходимыми оборотными средствами для широкого запуска нового товара, и продажа по высокой цене позволит их получить.

При этом следует предварительно оценить:

будет ли прирост объема прибыли за счет повышенной цены (при уменьшенном объеме продаж) по сравнению с прибылью, получаемой от реализации большего объема но более низким ценам; позволит ли продажа продукции по высоким ценам создать предприятию рекламу производства высококачественной продукции;

возможно ли за счет сокращения объемов продаж продукции (а соответственно и производства) освободиться отчасти используемого оборудования, а также сократить объем запасов и оборотного капитала в целях повышения рентабельности продукции.

При захвате некоторого сегмента рынка фирма должна обладать средствами для его защиты. Таковыми могут служить: патенты, владение лучшим каналом сбыта, доступ к ограниченным ресурсам, репутация фирмы, репутация товара.

Иногда применить данную стратегию можно лишь единожды. Пример — товары разового потребления (билет на концерт зарубежной эстрадной звезды). Иногда данная стратегия выглядит как кратковременное конъюнктурное завышение цен.

Разновидностью премиального ценообразования является стратегия ступенчатых премий (скользящей падающей цены или стратегия «исчерпания»). После насыщения первоначально выбранного сегмента фирма может добиваться расширения рынка сбыта за счет установления цен с дискретно снижающейся величиной премиальной надбавки.

Стратегия низких цен или стратегия "прорыва" предусматривает первоначальную продажу товаров по низким ценам с целью стимулирования спроса, вытеснения конкурирующих товаров и завоевания массового рынка. Предприятие (фирма) устанавливает значительно более низкую цену, чем цены на рынке на аналогичные товары конкурентов. Это способствует привлечению максимального числа покупателей и завоеванию рынка.

Эта стратегия также приемлема для товаров с низкой эластичностью спроса. Однако ее применение в современных условиях существенно затруднено, поскольку очень сложно повысить цены. Поэтому в настоящее время все чаще используется модифицированная форма этой стратегии: низкие цены дают возможность фирме "прорваться" на рынок, но в дальнейшем не повышаются, а поддерживаются. Прибыль же обеспечивается за счет массовости продаж. Для таких действий необходимо, чтобы эластичность спроса была высокой, и наблюдалось сокращение издержек производства и обращения в расчете на единицу продукции при увеличении его производства и сбыта.

Заявлением: ―Мы предлагаем Вам более низкие цены‖ новички довольно просто завоевывают расположение потребителей. Однако стратегия установления цены ниже, чем цена старожила, работает лучше, если потребители имеют возможность сравнить товары или услуги. Эффективность стратегии низких цен заметно снижается при более сложной покупке. Сложность ценовой структуры и скрытые ценовые элементы — обычно не очень хорошая тактика, поскольку вынуждает потребителей задумываться над преимуществом цены компанииновичка.

После применения стратегии ценового прорыва для повышения рентабельности и возмещения прошлых затрат возможно применение стратегии «роста проникающей цены». С целью сохранения захваченного рынка повышение цены должно быть обосновано, например, улучшением качества или дизайном.