54. Сутність, умови застосування та ризики використання стратегії „Проникнення”.

Ґрунтується на встановленні низьких цін для швидкого проникнення на нові для підприємства ринки. Застосовується щодо нових товарів, які порівняно легко можуть бути відтворені конкурентами і характеризується високою еластичністю попиту. Ця стратегія передбачає встановлення на новинку порівняно низьких цін з надією залучити велике число покупців і завоювати значну частку ринку. При цьому бажано, щоб конкуренти не могли ввести більш низькі ціни. Цією стратегією часто користуються японські підприємства. Вона ефективна за існування досить високого рівня на товар і за наявності товарів-замінників, а також за умови, що низькі ціни не приваблюють конкурентів і не відлякують покупців, оскільки не асоціюються з низькою якістю товару. Стратегія "проникнення на ринок" може застосовуватися за таких умов: — ринок дуже чутливий до цін, і низька ціна сприяє його розширенню; — зі зростанням обсягів виробництва витрати скорочуються; — низька ціна не приваблива для наявних і потенційних конкурентів.

Використання цієї стратегії дозволяє стимулювати збут, ліквідувати конкурентів, розширювати виробництво та стабілізувати ринкову частку продажу. Фірми за рахунок

низьких початкових цін захоплюють ринок і на стадії зрілості піднімають ціни. Така стратегія відповідає основній меті фірми — підтримання прибутків у тривалій перспективі. Із зростанням і розширенням виробництва та збуту скорочуються витрати на одиницю продукції, що дає можливість знижувати ціни і ше більше розширювати ринок. Така стратегія притаманна відомим японським фірмам з виробництва комп'ютерів та

принтерів для ринку США.

Недоліком застосування стратегії «низьких цін» є те, шо цей процес може бути дуже тривалим і не зможе покрити всі витрати, попит може бути

незадоволеним.

52. Сутність, умови застосування та ризики використання стратегії „Зняття вершків”.

Стратегія "зняття вершків" застосовується до захищених патентом нових товарів і полягає в послідовному охопленні різних дохідних сегментів ринку. Застосовуючи цю стратегію, підприємство одержує можливість зняти "фінансові вершки". Поступово знижуючи ціну, можна залучати все нові кола клієнтів, яких влаштовує нова ціна. Стратегія "зняття вершків" на ринку має сенс за таких умов: — спостерігається високий рівень поточного попиту з боку досить великої кількості покупців; — витрати дрібносерійного виробництва не настільки високі, щоб звести нанівець фінансові вигоди компанії; — висока початкова ціна не призведе до появи нових конкурентів. Висока ціна підтримує імідж товару високої якості, на який існує підвищений попит, і змінюється залежно від ступеня новизни товару, від стадії його життєвого циклу. В міру насичення ринку, старіння товару ціни падають.

Хар-на для модних новинок. Хар-ся максимально висо­ким рівнем цін на щойно виведені на ринок товари і відносно коротким часом використання. При викор-ні стратегії “зняття вершків” фірма спочатку встановлює на свій товар високу престижну ціну, яка робить його досяжним лише для верхніх ешелонів ринку. Після уповільнення першої хвилі збуту ціни поетапно знижують, що дає змогу поступово залучати до купівлі товару дедалі більшу к-сть ринкових сегментів, знімаючи з кожного з них фінансові “вершки”.

Викор-ня стратегії “зняття вершків” зумовлюють такі фактори:

1) вона допомагає компенсувати значні витрати на науково-дослідні розробки нових (“піонерних”) товарів і впрова-дження їх у вир-во, а також витрати на рекламу при виведенні новинок на ринок;

2) перша група споживачів нового това-ру (сегмент із високим рівнем доходів) менш чутлива до високої ціни, ніж подальші елементи;

3) висока початкова ціна створює образ високої якості товару;

4) збільшення початкової найчастіше викликає опір ринку, тоді як поступове зниження ціни сприймається доброзичливо.

Передумови використання стратегії "зняття вершків":

/ продаються товари-новинки, захищені патентами; / попит перевищує пропозицію; / фірма є монополістом на ринку;

/ низька еластичність попиту (споживачі, які першими купують товар, менш

чутливі до ціни, ніж інші сегменти); / необізнаність покупців з реальними витратами виробника; / низька ймовірність швидкої реакції конкурентів.

До переваг цієї стратегії слід віднести: можливість швидкого покриття витрат на виробництво та маркетинг, отримання відповідних прибутків, підвищення іміджу фірми як підприємства-новатора. Втім, слід зазначити, що високий рівень цін приваблює і конкурентів.

Стратегія «зняття вершків» мас свої недоліки. Вони полягають у тому, що ця стратегія приваблює конкурентів, по-перше, висока початкова піна може вплинути на тривалість життєвою циклу товарів, а інколи призвести, і до комерційною краху. В окремих випадках при використанні стратегії «зняття вершків» спостерігається різке падіння цін, що теж є негативним явищем