2.3 Стратегия маркетинга Gillette

Жизненный цикл товара, как правило, состоит из следующих стадий: внедрения, роста, зрелости и спада. На рисунке 2 показан график этапов жизненного цикла товара.

Рис. 1- Жизненный цикл товара

1 2 3 4

время

1. стадия внедрения;

2. стадия роста;

3. стадия зрелости;

4. стадия спада;

Рынок пены для бритья в России сформировался не так давно — в начале 1990-х годов. Тогда для всех западных компаний Россия была одним из самых перспективных рынков сбыта.

Пена для бритья Gillette появилась в России в 1995 году. Активная реклама новинки принесла серии пены для бритья большую популярность. Цена была высокой, что объяснялось качеством пены, малой конкуренцией на рынке и приверженностью людей к зарубежным товарам. Но несмотря на высокую цену, стадия внедрения пены на рынок (отрезок 1 на рисунке ) характеризовалась достаточно высокими объемами продаж. Эта стадия жизненного цикла длилась около 4 лет и позволила компании Procter&Gamble (Gillette) упрочнить свою позицию на российском рынке.

Кризис августа 1998 года нанес огромные потери зарубежным производителям. Девальвация рубля почти в 4 раза повысила стоимость импортных пен и сделала их недоступными для большинства россиян. Образовавшуюся нишу стала заполнять продукция отечественных производителей, которая сильно уступала по качеству, но обладала главным на тот момент козырем - низкой ценой. Кроме российских производителей свою продукцию активно стали представлять казахстанские кампании, работавшие в сегменте масс-маркет. Но постепенно по мере выхода России из кризиса покупательная способность населения стала повышаться и объемы продаж пен Gillette вновь стали расти. С этого момента начинается стадия роста (отрезок 2 на рисунке). Эта стадия характеризуется активным ростом объемов продаж и высокой приверженностью марке.

На стадии роста компания Procter&Gamble (Gillette) не остановилась на достигнутом, а стала проводить маркетинговые исследования по выявлению предпочтений потребителей. В 2002 – 2003 годах проходила активная рекламная новых серии Gillette. В эти года рекламная компания Gillette позволила увеличить объемы продаж в несколько раз и сделала пену для бритья одной из самых популярных в России.

Таким образом, стадия роста пены характеризовалась появлением новой серии и созданию новых образов в рекламе, значительными расходами на рекламную деятельность. Эти действия привели к высоким значениям показателей объема продаж и прибыли компании.

Сейчас пена для бритья находится в стадии зрелости (3 отрезок графика). Эта стадия характеризуется следующими характеристиками :

1. Объем оборота – незначительный рост;

2. Объем прибыли – наивысшие показатели;

3. Покупатели - новаторы и часть обычных;

4. Количество конкурентов – постоянно растет;

5. Расходы на маркетинг – значительные;

6. Стратегия маркетинга – стратегия сохранения существующего положения;

7. Цена – высокая;

8. Продукт (услуга) – усовершенствованная модель.

Компании очень важно не допустить падения объема продаж и она проводит дополнительные акции стимулирования сбыта.

Данный участок жизненного цикла является самым прибыльным для компании поэтому необходимо приложить все усилия для его продления, в рамках этих усилий следует:

1. Вести сильную рекламную компанию;

2. Постоянно стараться в чем-то превзойти конкурентов, перетянув тем самым клиентов на себя;

3. Периодически вводить новые ассортиментные группы, другие нововведения и постоянно сообщать потенциальным клиентам об этом в рекламе.