2.2 Анализ внешних факторов в проекте совершенствования маркетинговой стратегии

Одним из важнейших элементов управления является анализ внешней среды. Анализ внешних факторов помогает выработать стратегические решения, обеспечивающие алгоритмы взаимодействия компании со средой в краткосрочной и долгосрочной перспективе, которые позволяют поддерживать ее потенциал на уровне, необходимом для достижения целей, и определять заключенные во внешней среде угрозы и возможности.

Внешнее окружение для упрощения анализа условно принято разделять на макросреду и микросреду. Говоря о макросреде, мы имеем в виду то широкое окружение, которое находится вне сферы отрасли и рынков организации.

Анализ макроокружения

Основной целью анализа макросреды является отслеживание и анализ тенденций и событий, неподконтрольных предприятию, которые могут повлиять на потенциальную эффективность его стратегии и определение возможностей предприятия в условиях меняющейся внешней среды.

STEEP - акроним для Политических, Экономических, Социальных и Технологических факторов (Political, Economic, Ecological, Social and Technology factors), которые оказывают воздействие на развитие бизнеса. Данный анализ используются для диагностики макросреды; полезный инструмент понимания рынка, позиции компании, потенциала и направление бизнеса.

• Политический аспект – это, прежде всего, вопрос о регулировании деятельности частной коммерческой организации со стороны государства.

• Анализ экономического аспекта позволяет понять, как формируются и распределяются основные экономические ресурсы на уровне государства.

• Социальный аспект в большей степени связан с формированием потребительских предпочтений населения, этим определяется возможный спрос на продукт компании в стратегической перспективе.

• Экологический аспект связан с влиянием окружающей среды на предприятие, а так же с экологическим законодательством.

• Значение технологического аспекта также весьма важно, так как перед любой организацией стоит угроза потери своего продукта из-за вытеснения его технологически более совершенным.

Политические факторы:

Государственная поддержка российских компаний, работающих в области информационных технологий, привлечение в эту сферу российских и зарубежных инвесторов.

Уход государства от схемы общего налогообложения. Простой налоговый режим, характерный для упрощенной системы налогообложения и системы налогообложения вмененного дохода рассматривается, как льгота предприятиям малого бизнеса и ограничен к использованию крупными структурами.

 Сокращение форм отчетности приводит к ускорению и облегчению документооборота, юридические лица платят в казну единый налог, размер которого определяется по результатам отчетного периода, а частные предприниматели освобождены от налога на доходы физических лиц.

Отсутствие большого количества федеральных, региональных, местных сборов и налогов существенно облегчает деятельность предпринимателей, что позволяет им в большей степени заниматься развитием предприятия. Причем субъекты предпринимательской деятельности могут сами выбрать объект налогообложения (общие или уменьшенные на величину расходов доходы).

Внешнеполитическая ситуация, заставляющая компании пользоваться услугами российских интеграторов и расширение рынка труда за счет миграции кадров

Государственное регулирование конкуренции, которое подразумевает пресечение монополистической деятельности и недобросовестной конкуренции не слишком влияет на деятельность мелких торговых предприятий, но все же носит скорее позитивный характер.

Экономические факторы:

Снижение налогового бремени для предприятий, работающих в сфере информационных технологий.

Рост цен на энергоносители. Ведет к увеличению стоимости перевозки грузов, ведущему в итоге как к росту цен на реализуемые товары.­

Долгий период окупаемости затрат на приобретение программных продуктов. Это позволяет охарактеризовать этот фактор к отрицательный.

Технологические факторы:

Неудовлетворенность покупателей массовым стандартным продуктом. Ориентация производителя на конкретного клиента, как следствие, требуются дополнительные затраты на индивидуализацию производимого продукта.

Развитие рынков сопутствующих услуг. Открываются широкие возможности для аутсорсинга, и, соответственно, у компании - производителя появляется возможность сконцентрировать свои интеллектуальные и инвестиционные ресурсы на развитии своих ключевых знаний и умений

Возрастание роли интернета как рекламной площадки. Этот фактор носит положительный характер в связи с тем, что реклама в интернете стоит дешевле, чем в СМИ. Кроме того, информация может распространяться бесплатно, через различные форумы и социальные сети, когда их участники делятся между собой мнением. Разумеется, следует учитывать и тот факт, что эта информация в отдельных случаях может выступать и антирекламой. Но при условии внимательного отношения к клиентам и качеством предоставляемых услуг подобные случаи будут минимальны.

Социальные факторы:

Уровень платежеспособности населения. Несмотря на относительную стабилизацию экономической ситуации в стране после финансового кризиса уровень доходов большинства россиян остается невысоким. Для предприятия, оказывающего услуги, подобный фактор является отрицательным.

Снижение уровня подготовки выпускников технических вузов, вследствие чего происходит уменьшение числа высокообразованных специалистов на рынке труда

Экологические факторы:

На сегодняшний день люди осознали проблему, касающуюся загрязнения окружающей среды. Поэтому переход от бумажных носителей в электронный вид дает плюс для сохранения окружающей среды.

Профиль состояния внешней среды отражен в таблице 1.

Таблица 1- STEEP-анализ дальнего окружения it-компании «Первый БИТ»

Группы факторов	События и факторы	Угроза (-)	Возможность (+)	Вес (=1)	Важность	Сила	Влияние на стратегию компании
1	2	3	4	5	6	7	8
Социальные	1)Уровень платежеспособности населения (остается невысоким)	-		0.5	3	1.5	-1.5
	2)Уровень подготовки специалистов (снижается)	-		0.4	5	2	-2
							-3.5
Экологические	3) Переход от бумажных носителей в электронный вид		+	0.5	3	1.5	+1.5
							+1.5

Экономические	4)Снижение налогового бремени для предприятий		+	0.4	4	1.6	+1.6
	5) Рост цен на энергоносители	-		0.4	2	0.8	-0.8
	6) Долгий период окупаемости затрат	-		0.4	5	2	+2
							+2.8

Продолжение таблицы

1	2	3	4	5	6	7	8
Политические	7) Сокращение форм отчетности и облегчение документооборота		+	0.4	1	0.4	+0.4
	8)Внешнеполитическая ситуация (переход от иностранных интеграторов - конкурентов к российским компаниям)		+	0.5	6	3	+3
							+3.4
Технологические	9)Возрастание роли интернета как рекламной площадки		+	0.5	3	1.5	+1.5
	10)Индивидуализация спроса на товары и услуги		+	0.5	6	3	+3
	11)Развитие рынков сопутствующих услуг		+	0.4	5	2	+2
							+6.5

Вывод: Экономические факторы влияют на цену товара, от изменения уровня оплаты труда и расценок на энергоносители будет меняться и цена самого товара. Долгий срок окупаемости и снижение налогов оказывает практически в равных долях отрицательное и положительное влияние. В связи с этим, на данном этапе экономические факторы не оказывают значительного влияния.

Технологические факторы способствуют повышению уровня продаж через рекламу. На сегодняшний день реклама является одним из самых востребованных способов узнаваемости товара или бренда. Самым значимым фактором, который максимально влияет на компанию-это индивидуализация спроса на программные решения. Руководители компаний часто отходят от принятых ранее стандартов управления, следовательно, возникает потребность создания уникального продукта, который может отразить нужные показатели.

Социальные факторы определяют спрос на продукцию, что является весомым фактором для системы продаж. Отрицательное влияние оказывает низкий уровень платежеспособности компаний и низкий уровень подготовки специалистов на рынке труда.

Политические факторы оказывают немалое влияние на деятельность компании. Государство – единственный субъект хозяйственных отношений, который диктует правила, по которым живёт та или иная отрасль. Соблюдение этих правил является жизненно необходимым для компании, т.к. их нарушение по какой-либо причине неминуемо приведёт к прекращению существования организации. В случае нашей компании, государство положительно влияет на развитие it-сфера, с учетом нынешней политической ситуацией в стране.

Экологические факторы имеют незначительное влияние на компанию, но в любом случае, уход от бумажных носителей не только упрощает работу потребителя, но и сохраняет древесный материал, из которого изготавливается бумага.

Анализ конкурентных сил

Для осознанного ведения конкурентной борьбы, необходимо знать силы, противостоящие субъекту рынка. М. Портер доказал, что состояние конкуренции в отрасли можно охарактеризовать пятью конкурентными силами. При этом значение и влияние каждого из факторов конкуренции меняется от рынка к рынку и определяет цены, издержки, размеры капиталовложений в производство и сбыт продукции, прибыльность бизнеса. С точки зрения входных барьеров действие факторов во многом определяется наличием реальных и потенциальных конкурентов, а также препятствиями для выхода на рынок новых фирм. Все факторы создают условия для динамичного развития конкуренции.

Рыночная власть потребителей(способность потребителей влиять на компанию, а также реакция чувствительности потребителя на изменение цены)

Крупные и средние ИТ компании (включая веб-разработку), крупные производственные и торговые компании, банки, телекоммуникационные компании, стимулируют к повышению качества обслуживания, также к разработке новых программных решений.

Рыночная власть поставщиков(поставщики сырья, компонентов, рабочей силы и услуг могут влиять на деятельность компании. Поставщики могут отказаться работать с компанией или, например, установить чрезмерно высокие цены на уникальные ресурсы)

Для данного предприятия поставщиками являются Микос, Первый БИТ Управляющая компания. Влияют на качество, обеспечение функционирования организации.

Уровень конкурентной борьбы(для большинства отраслей, это определяющий фактор, влияющий на уровень конкуренции в отрасли. Иногда игроки конкурируют агрессивно, иногда происходит неценовая конкуренция в инновациях, маркетинге, бизнес-моделях и т. д.).

Рынок компаний-франчайзи 1С и фрилансеров-программистов консолидирован. Так, нашими конкурентами являются около 10 официальных представителей 1С и 30 частных лиц, предоставляющих услуг по 1С в г. Челябинске. Отток части потребителей, уменьшение выручки, стимулирование развития.

Можно выделить несколько близких конкурентов йога-студий «ОМ». Примерами являются студии, указанные в таблице 2.

Таблица 2 - Близкие конкуренты ООО «Первый БИТ»

Компания	Кол-во сотрудников	Плюсы	Минусы
Софтсервис	77	Известность бренда; Хороший сервис; Сильные специалисты-программисты	Не оперативны
Микос	26	Самая качественная линия консультаций; Известность бренда; Нормальная оперативность.	Линия консультаций не перезванивает; Некачественный сервис; Небольшой штат специалистов- программистов; Низкая клиентоориентированность
Сканд	22	Оперативность; Качественный сервис; Линия консультации; Квалифицированные программисты; Известность бренда	Большой возраст сотрудников
Автоматизация бизнеса	20	Известность бренда; Клиентоориентированность;	Оперативность; Слабая линия консультации; Некачественный сервис
ЕМС	20	Известность бренда; Клиентоориентированность;	Оперативность; Слабая линия консультации; Сервис

По анализу деятельности конкурентов можно сделать вывод, что у компании «Первый БИТ» достаточно конкурентных преимуществ, чтобы оставаться на рынке. Конечно, есть моменты, на которые стоит обратить внимание. Например, следует обеспечить большим количеством специалистов-консультантов по бюджетному сектору. Также необходимо подтянуть квалификацию специалистов-программистов, которые на выезде могут выполнить поставленную перед ним задачу, но и при необходимости увидеть нерешенные задачи в программах клиента и решить ее, не заставляю при этом ждать время. Необходимо разнообразить виды проводимых мероприятий-семинаров для бюджетного сектора.

Угроза появления новых игроков(рынки, приносящие высокую прибыль, привлекают новых игроков. В результате появляются многочисленные новые игроки, существенно снижающие прибыль. Если не предпринимать действий по блокированию или затруднению входа новых игроков, прибыль будет последовательно снижаться с ростом уровня конкуренции).

Входные барьеры в данной отрасли достаточно просты, достаточно лишь только заявить о себе и приобрести первых клиентов. Сделать это относительно просто, т.к. потребители зачастую не знают всех действующих игроков на рынке. Особых финансовых и законодательных затруднений «новый» игрок также не испытает, т.к. он будет осуществлять свою деятельность в рамках малого и среднего предпринимательства, которое поддерживается правительством.

Таким образом, вероятность появления нового игрока на данном рынке достаточно велика, а это значит, что существующие компании должны тщательно следить за тем, что они предлагают своим потребителям.

Угроза появления товаров-заменителей(наличие продуктов-заменителей, склонность потребителей к которым может увеличиться вследствие повышения цены (эластичность спроса)). Потребность в автоматизации своего бизнеса и приобретения для этого каких-либо программных решений зависит от общего финансового состояния компании-потребителя, т.к. во время нестабильного состояния компаний первое, от чего отказываются люди – это услуги. Товарами-заменителями можно считать бесплатные интернет-программы и стандартные программыMicrosoftOffice.

Таким образом, рассмотренные характеристики можно увидеть на рисунке 4 – Анализ 5 сил М. Портера.

Рисунок 4 - Модель конкуренции по пяти силам М. Портера для it-компании «Первый БИТ»

Ключевые факторы успеха

Ключевые факторы успеха (КФУ) – это элементы, обеспечивающие успех компании, другими словами, все, что способствует повышению прибыли.

К числу КФУ относятся: стратегия; свойства товаров, на основании которых потребители выбирают брэнд либо поставщика; ресурсы и возможности, обеспечивающие компании победу в конкурентной борьбе; профессиональный опыт, производительность, действия по достижению устойчивого конкурентного преимущества. Все компании в отрасли должны уделять КФУ самое пристальное внимание: ведь от них зависит финансовое будущее и конкурентоспособность компании.

Выявление ключевых факторов успеха компании с учетом преобладающих и прогнозируемых условий развития отрасли и конкуренции в ней – важнейшая аналитическая задача. Для этого необходимо достаточно хорошо знать свою отрасль, чтобы определить, что важно, а что второстепенно в конкурентной борьбе; четко представлять, какие виды ресурсов для этого требуются. Неправильная оценка тех или иных факторов успеха ведет к выбору ошибочной стратегии и целей. И напротив, правильное определение КФУ в своей отрасли позволяет достичь значительного преимущества перед конкурентами и завоевать лучшую позицию на рынке.

КФУ торговой деятельности являются: качество товара, цена, широта ассортимента и возможность выбора товаров, наличие хорошей репутации у потребителей, реклама, система скидок, компетентность обслуживающего персонала, наличие грамотных специалистов (управленцев, маркетологов).

Ключевыми факторами успеха для фирмы, работающей на рынке it-компании, являются: месторасположение; квалификация специалистов; уникальность предоставляемых услуг по сопровождению программ (наличие уникальных услуг, которые отсутствуют у конкурентов)