content_analiz_smi

Глава 1. Методология контент–анализа.

просам, гипотезам, концепциям и темам. А. Страусс выделяет три вида кодировки данных3.

Открытое кодирование. На этапе открытого кодирования исследователь как бы маркирует все темы, имеющиеся в тексте, как категории, находящиеся на очень низком уровне абстракции. Они вытекают из общих исследовательских вопросов и первого погружения в текст. После первичного кодирования исследователь составляет общий список выявленных тем, что служит ориентацией и стимулом к дальнейшей конкретизации. Такой список наиболее полно отражает всю широту собранной информации и может содержать темы, выходящие за рамки данного исследования (они могут быть использованы в будущих проектах). Намечая темы и приписывая первичные коды, исследователь осуществляет первую попытку сконденсировать массу полученных данных в категории. Он готов к созданию новых тем и к изменению этих первичных кодов в последующем анализе. Степень детализированности в кодировании зависит от исследовательской задачи, «богатства» данных и целей исследователя.

Осевое кодирование. Это второй проход сквозь данные. Во время открытой кодировки исследователь фокусируется на самих данных и приписывает кодовые значения темам, не задумываясь о связи между ними. В осевом кодировании исследователь начинает с организации набора первичных кодов или предварительных концепций. Он концентрируется на самих кодах и их возможном уточнении применительно к определенному контексту. Основная задача состоит в обзоре и проверке первичных кодов, организации идей, для определения оси ключевых концепций в анализе. Устанавливается логическое отношение между центральной темой исследования и ее подтверждениями, разбросанными по разным отрывкам первичного текста. Исследователь проясняет причины и последствия событий, условия и виды взаимодействия, стратегии и процессы. Осевое кодирование стимулирует размышления о связи между концепциями и темами и поднимает новые вопросы. Связь между темой и данными усиливается множеством примеров эмпирических фактов.

Выборочное кодирование. Выборочное кодирование является последним «проходом» по тексту, когда уже становится ясна центральная

3:Цит по.: Ковалев Е.М., Штейнберг И.Е. Качественные методы в полевых социологических исследованиях. М.: Логос, 1999.

С.323.

Семенова В.В. Качественные методы: введение в гуманистическую социологию, М.: Добросвет, 1998. С.188.

Васильева Т.С. Основы качественного исследования: обоснованная теория// Методология и методы социологических исследований (итоги работы поисковых проектов 1992 – 1996г). С.58.

11

Глава 1. Методология контент–анализа.

тема и ее формулировка, как она вырисовывается из полученных материалов. Выборочно отыскиваются подтемы или эпизоды, которые наиболее ярко иллюстрируют основную тему, одновременно осуществляется сравнение или противопоставление разных отрывков текста. Выделяется основное направление и отдельные подтемы будущего анализа. Во время выборочного кодирования основные темы и концепции окончательно определяют направление поисков исследователя. Специфические темы, идентифицированные в предшествующей кодировке, реорганизуются и на их базе создаются основные тематические блоки, категории анализа.

При простом анализе сообщений, например, газетных материалов, чаще всего подсчитывается количество публикаций на определенную тему, производится подсчет и классификация авторов по какому-либо признаку и т.п., в лучшем случае подсчитывают частоты встречаемости какой-либо категории содержания безотносительно тематики в целом и способов решения тем (положительный пример или критика). Такие приемы дают некоторый минимум полезных сведений, однако из-за альтернативности классификаций приводят не только к утере ценной информации о текстах, но и к поверхностным и недостаточно достоверным оценкам содержания. Социологический подход предполагает необходимо дробление, квантификацию текстов с целью выявления такой информации, которая характеризует определенные тенденции содержания в скрытой форме.

Количественный анализ содержания в большинстве случаев целесообразно сочетать с традиционным, качественным описанием тематики и других сторон исследуемых текстов. Порой незначительные по объему или слабые по модальности высказывания, формализация которых, в силу того, что они редко употребляются, не предусмотрена программой, могут выражать назревающую тенденцию, способную иметь большое значение в будущем. Такой сложный процесс, как массовая коммуникация, наиболее полно может быть охарактеризован лишь при сочетании того и другого способов анализа.

Квантификация текстов, вольная или невольная, явная или скрытая, пронизывает весь процесс массовой коммуникации. Издатель, определяя программу деятельности газеты (радио, телевидения) обычно выделяет главную задачу или группу основных задач. Ставя какуюлибо задачу перед редакцией, издатель обычно выделяет особо значимые ее части, т.е. расчленяет проблему, и эти наиболее значимые идеи

12

Глава 1. Методология контент–анализа.

так или иначе будут повторяться в конкретных публикациях. Поскольку определенные издателем цели, задачи, идеи, указания существенны для процесса массовой коммуникации, постольку они могут стать единицами анализа наблюдения и счета.

Газета, являясь органом издателя, постоянно ориентируется на эти цели, идеи, указания и реализует их. Задачу издателя редакция реализует в какой-то форме, наиболее подходящей, по ее мнению. Эта форма не только может сделать идею-задачу более доходчивой, но иногда дополнить ее такими аспектами, которые могут затруднить восприятие идеи читателем или даже деформировать ее.

Читатель газеты также квантифицирует текст и осознано, и неосознанно. Он различает в сообщении какие-то наиболее значимые для него элементы содержания, не всегда и даже редко, являющиеся основными для издателя.

Социологический анализ содержания противопоставляется импрессионистическим заключениям, хотя они также делаются на основе многодневного изучения достаточно большого числа единичных материалов. Научный исследователь точно определяет, что именно он должен фиксировать в тексте материалов, а затем суммирует и подсчитывает зафиксированное. Исследователь должен ответить на вопрос, что стоит за содержанием, исследуемых материалов (что можно сказать об авторе материала, об источнике, через который материал доходит до потребителя, о потребителе материала и т.д.). На основе информации о том, что есть в тексте, исследователь делает вывод о том, в какой мере это отражает (моделирует, модифицирует, трансформирует, искажает) социальную реальность. Методика анализа содержания направлена на объективное изучение текстов с целью исследования социальных процессов (объектов, явлений), которые эти тексты представляют.

Социология средств массовой коммуникации, которая рассматривает основные законы функционирования прессы (газет, радио, телевидения), сущность воздействия на аудиторию, способы и методы, применяемые прессой при формировании общественного мнения, формы отражения общественного мнения в информационных каналах СМК, активно использует разные социологические методы для изучения всех составных частей своего предмета внимания. Помимо этого она активно включает в зону своего научного интереса и все общество, в котором функционирует пресса. Действительно, природа этого социального института такова, что СМК представляет собой чрезвычайно мобильную и

13

Глава 1. Методология контент–анализа.

по своим масштабам универсальную систему регуляции жизни социума. По своему содержанию деятельность по осуществлению этой регуляции векторно целенаправленна. Причем категория интенции присуща всему информационному потоку, а если и отдельному сообщению, то лишь в той мере, в какой оно является частью этого потока.

Постепенно оттачивался особый инструментарий для исследования содержания прессы — ее количественный анализ. Используя математический аппарат, исследователи пытались с помощью различных формализованных процедур выйти на закономерности, тенденции этого информационного потока, выяснять намерения коммуникатора при тиражировании этого потока и прогнозировать возможные реакции аудитории на эту информацию. Текст при таком подходе рассматривается в качестве объективного (но опосредованного) отражения интересов, запросов сторон, участвующих в процессе общения друг с другом.

Анализ текста позволяет с определенной долей уверенности судить о поведении, политике и т.д. участников общения. Начиная с самых ранних попыток тематической классификации и количественного измерения параметров содержания газеты, текст рассматривается в системе социального функционирования прессы.

Для начального периода развития социологии СМК было характерно мнение, что существует непосредственное влияние прессы на процесс социализации. Роль установки индивида, влияние группы, лидера мнений в коммуникативном процессе выявились теорией позднее. Дальнейшие исследования строились на тех или иных зависимостях между СМК и аудиторией.

Затем было высказано мнение (Дж. Вудворд), что газета формирует общественное мнение с помощью искажения, пропусков, концентрации или окрашивания фактов, а не прямыми редакционными проповедями. Этот автор ввел в научный оборот многие термины и методические принципы анализа содержания. Стало использоваться разделение всей газетной площади на определенные тематические пласты, выяснение доли, приходящейся на каждый тематический пласт, что позволяло сделать тот или иной вывод относительно газетной политики. Особенность этого анализа в том, что определенные языковые единицы подвергаются количественному описанию.

14

Глава 1. Методология контент–анализа.

Основные условия анализа4

1.при интересе исследователя к тем или иным характеристикам текстов, эти характеристики должны фиксироваться во всех избранных для исследования материалах, чем достигается объективность анализа. Объективность же дополняется тем, что эти характеристики определяются программой столь ясно и однозначно, что к одинаковому результату приходят два исследователя, работающие по одной методике с одним и тем же массивом текстов;

2.как и при получении любого научного знания, нужна систематичность анализа объекта исследования; выбор сообщения для анализа должен основываться на формальных, обусловленных беспристрастных признаках, другими словами, исследователь не может выбрать для анализа только те части текста, которые подтверждают его гипотезу и отвергают другие. Это требование позволяет избежать аргументированной подтасовки фактов;

3.для распространения выводов, полученных на основании анализа ряда материалов, на всю реальную деятельность источника этих материалов, этот ряд должен отвечать требованиям репрезентативности

—он должен быть характерен для всей реальной деятельности источника;

4.в этот ряд характеристик входит и само понятие количественного анализа: подсчету в тексте поддается частотность употребления тех или иных элементов этого текста, случайность этих употреблений, могут быть выведены корреляционные коэффициенты, а также процентные и удельные соотношения весов различных характеристик текста. Правильность или неправильность процедур проверяется достаточно разработанным для этих целей языком математики.

Этот метод зародился на рубеже 19-20 веков (следует заметить, что это время войн и революций). Тогда появилось осознание того, что тексты массовой информации нужно изучать, чтобы, во-первых, знать какой эффект они производят на людей, и, во-вторых, знать, как создавать такие тексты, которые произведут на людей наибольший эффект.

Тогда возникла лассуэлловская школа контет-анализа, которая базируется на идее Г. Лассуэлла о знаках-стимулах и ответах-реакциях на них, как может быть представлена коммуникативная цепь. Систематическое исследование — подсчет и анализ — этих знаков-стимулов, репре-

4 Л.Н.Федотова. Анализ содержания – социологический метод изучения средств массовой коммуникации. М.,2001.РАН Институт социологии. С.16.

15

Глава 1. Методология контент–анализа.

зентируемых в тексте словом, суждением, фрагментом, составляет, по Лассуэллу, суть этого метода. Лассуэлл даже говорил об особой единице измерения — о «менте» (от английского «mention» — упоминание), «мент» должен конструироваться исследователем для каждого конкретного исследования. Его школа разрабатывала методические вопросы: выбор единицы контекста при частотном подсчете символов, способы проверки результатов на обоснованность, на сопоставимость и т.д. Термин «символ» у Лассуэлла не случаен, он вытекает из теоретической посылки его школы, которая состояла в том, что слова, употребляемые людьми, и способы, которыми они оперируют этими словами, отражают их социальные цели. Слово не только описывает реальное положение вещей, конкретные материальные объекты (и является по терминологии Лассуэлла «знаком»), но и говорит об идеях, идеалах, стремлениях, мировоззрениях и т.д. (и называется при этом «символом»). Он считал, что социальные трансформации в обществах неизбежно находят свое отражение в текстах СМК и, соответственно, могут быть зафиксированы.

Результаты каждого исследования с использованием контентанализа выражаются количественно: с помощью цифр, процентов, таблиц и другого математического инструментария. Но исследователя интересуют, не разрозненные элементы, а их целостность, т.к. именно она воздействует на зрителя. А если социолог при этом рассматривает и отдельный элемент, то лишь с целью определить, что же именно делает этот элемент частью рассматриваемого целого.

Таким образом, в ходе процедуры анализа содержания анализируемый текст подвергается расчленению, своеобразной вивисекции, квантификации на такие лингвистические единицы речи, которые служат в тексте индикатором определенных явлений действительности, идей, моделей поведения и т.п. Эти языковые единицы должны быть в свою очередь адекватными по сути более обобщенным понятиям, категориям, явлениям, которые интересуют исследователя.

Социологический анализ содержания коммуникации состоит в своеобразной «перегруппировке» текста согласно концептуальной схеме исследователя. Как в любом научном анализе, где имеет место обобщение фактов, которые даны нам в нашем чувственном опыте, в понятийную систему, при анализе языка печати, радио и телевидения, рекламы, массивов текстов личного характера необходима та же логика научного познания.

16

Глава 1. Методология контент–анализа.

Понятийная система задается программой (целями и гипотезами) исследования, нахождение же в тексте лингвистических аналогов этой понятийной системе представляет саму процедуру анализа содержания. Таким образом, раздвигаются рамки текста, как объекта анализа для исследователя. Отдельное сообщение перестает быть равным самому себе, перестает иметь (для исследователя) самодовлеющую ценность, а оценивается как реализация намерений коммуникатора, как характеристика коммуникативной ситуации, как потенциал определенных характеристик аудитории и т.д. Становится важным не сам текст, а лишь то, что делает закономерным его появление в средствах массовой коммуникации.

Главная теоретическая особенность метода: текст в ходе анализа воспринимается в качестве объективированного отражения намерений субъектов, общающихся друг с другом, в случае массовой коммуникации — коммуникатора и аудитории. Квантификация и последующий количественный анализ позволяют исследователю с той или иной долей уверенности судить о поведении, политике, намерениях и т.д. участников коммуникации. Анализируя тексты, проходящие по каналам СМК, мы рассматриваем их через призму теории, занимающейся изучением функционирования этого социального института в обществе, которая, как минимум, должна отражать все структурные компоненты этой системы и все зависимости и связи, существующие между отдельными компонентами и проявляющие себя в ходе процесса осуществления СМК своей деятельности.

В основе этой теории лежит системный подход (как и при рассмотрении любого социального явления), состоящий в том, что исследование структурных элементов общества, в каком бы плане мы их не выделяли, опирается на некоторые общие закономерности. А именно: исследуется специфическая природа данного явления, отличающая его от других явлений; выясняется функция, роль этого явления в системе; устанавливается место данного явления в целостной социальной системе и характер его связи с другими структурными элементами; выясняются особенности его развития.

Дж. Гербер свел все многочисленные методики анализа к ответам на следующие вопросы: с их помощью исследователи выясняют, что в сообщениях есть (что предлагается общественному мнению, как много и с какой частотой), что из этого важно для коммуникатора (в каком контексте подается и в каком порядке важности), что из этого пред-

17

Глава 1. Методология контент–анализа.

ставляется коммуникатору хорошим или плохим, правильным или неправильным (в каком свете подается, с какой точки зрения, какими аргументами снабжается), что соотносится с чем и как (в какой логической и причинной структуре существует).

Традиционный контент-анализ часто разделяется на явный (manifest) и скрытый (латентный) контент-анализ (Lasswell 1941г.)5. Явный контент-анализ направлен на наиболее очевидные и четко обозначенные значения текста, тогда как латентный контент-анализ распознаёт тонкие семантические нюансы сообщения, имеет дело со значениями более тонкими, неявными. Явный и латентный контент-анализ направлены на различные аспекты текста, но оба они используют ту же самую традиционную контент-аналитическую методологию для проведения исследования. Исследователями уже давно признавалось, что традиционный контент-анализ представляет особые трудности, когда применяется к «скрытому содержанию» (Lasswell 1941). Эти трудности сосредоточены вокруг процедуры кодирования и обучения кодировщиков. Они проявляются в низком уровне совпадаемости результатов кодирования разными кодировщиками из-за их расхождений в понимании того, как именно текст должен быть закодирован. Исключительная трудность задачи соответствия требованиям обоснованности и надежности результатов (а именно, достижения приемлемого уровня согласия между кодировщиками) стала очевидна ещё в 1930-е — 1940-е годы, когда пионеры контент-анализа пытались продвинуть свою технику за пределы эксплицитного содержания сообщений. Эти проблемы латентного контентанализа кроются в сложности его аналитических категорий. «Использование сложных по структуре и содержанию категорий создаёт серьёз- ные проблемы в отношении надёжности. Это проблема баланса между надёжностью процедур, с одной стороны, и богатством категорий, с другой. Какой смысл в том, что мы получаем надёжность, если в процессе мы утрачиваем важные оттенки смысла? Это критическая область для контент-анализа, и сочетание достоверности со сложными категориями все еще нуждается в адекватной проработке».6

Берельсон написал это более 50 лет назад, тогда как проблема «все еще нуждается в адекватной проработке». Однако наука не стоит на месте и одна из важнейших проблем, занимающих аналитиков содержания, это проблема модернизации методов, для того чтобы они могли лучше соответствовать современным реалиям и потребностям. Одним из

5Laswell, H.D. The Technique of Symbol Analyses (Content-analysis). Experimental Division (1941)

6Berelson, Bernard. Content Analysis. In Communications Research, Glance (1952).

18

Глава 1. Методология контент–анализа.

способов развития современной методологии является попытка ликвидации пропасти между количественными и качественными методами сбора и анализа данных. Речь идёт не о полном синтезе этих двух направлений, т.к. это пока не представляется возможным, но о частичном их совместном использовании на разных стадиях исследования. Более подробно об этом будет рассказано во второй части данного раздела.

2. Современные тенденции в развитии методологии контентанализа

Усложнение исследовательских задач в сфере коммуникационных исследований, явные выгоды комбинирования количественных и качественных методов логически привели исследователей к мысли о том, что включение в традиционно количественные методы (в частности, в контент-анализ) качественных компонентов и разработка на этой основе новых модификаций этого метода, широко используемого в коммуникационных исследованиях, даст исследователям возможность решать новые, более сложные задачи, расширить проблемное поле исследований, получать качественно новые, более глубокие и разнообразные выводы о природе изучаемых явлений. Очень интересный и перспективный вариант в этом плане был предложен на суд научной общественно-

сти Аароном Ахувиа в статье Traditional, Interpretive, and Reception Based Content Analyses: Improving the Ability of Content Analyses to Address Issues of Pragmatic and Theoretical Concern, Aaron Ahuvia/Social Indicators Research (May 2001), 54(2), pp.139-172.

Автор вышеназванной статьи предлагает изменить наш обычный взгляд на контент-анализ и приводит два варианта модернизации этой методологии. Он предлагает рассматривать термин контент-анализ не в традиционном смысле, как объективный, систематичный и количественный метод изучения содержания текстов, а как более широкое понятие, как методологию, с помощью которой текст кодируется по категориям, а затем подсчитывается частота появления каждой категории. Это более широкое определение позволяет предположить, что контентанализ хотя и имеет количественный характер, но оставляет поле для дискуссии в отношении «объективности» (возможно более точный термин «повторяемость») и систематизации. Автор считает, что если раньше этот метод использовался как метод количественного определения содержания текста, то теперь мы можем пойти дальше и использовать его как метод подсчёта интерпретаций. На этой основе предлагаются две новых разновидности контент-анализа. Reception based content

19

Глава 1. Методология контент–анализа.

analyses (контент-анализ, основанный на ментальном восприятии или рецептивный) позволит исследователям просчитать то, как разная аудитория поймёт текст. Interpretive content analyses (интерпретативный контент-анализ) создан специально для латентного (скрытого) анализа содержания, в котором исследователи идут дальше определения количества прямых значащих элементов текста. Автор не призывает отказаться от тех основ, что стали стандартным контент-аналитическим подходом, но стремится сделать следующий шаг и выйти за рамки принципа «один размер соответствует всему». Предлагаемые им подходы весьма гибкие. Их реальное воплощение в каждой конкретной ситуации может иметь свои особенности и комбинировать (объединять) некоторые аспекты каждого из методов.

Интерпретативный контент-анализ

Итак, интерпретативный контент-анализ был предложен как метод для исследования латентного содержания и решения других сложных задач кодирования. Чтобы понять принципы, на которых основан интерпретативный контент-анализ, необходимо чётко определить различия между явным и латентным содержанием. В этом может быть полезна семиотическая теория денотативных и коннотативных значений (Berelson 1952). Обозначающие или денотативные (denotative) значения, относятся к явному содержанию и идентифицируют части текста. Они являются значениями первого порядка и отвечают здравому смыслу, имеют очевидное значение. Созначащие или коннотативные (connotative) значения (латентное содержание) реализуются через объединение (комбинацию) смыслов индивидуальных элементов текста с пониманием его смысла как целого.

Лассуэл проводит различие между латентным и явным содержанием, называя латентное содержание «интерпретацией», подразумевая, что явное содержание в любом случае не является интерпретацией, оно однозначно.7 Автор же статьи считает, что и явное, и латентное содержание суть интерпретации. В Вебстеровском словаре интерпретация определяется как «приписывание значения абстрактным символам». «Всякий раз, когда мы смотрим на черные значки на листе бумаги и распознаем их как значимое слово, мы осуществляем интерпретацию» — утверждает автор новых методик. Но денотативная интерпретация настолько для нас обычна и часто практикуема, что мы осуществляем ее, не осознавая, что это акт интерпретации. Это может создавать иллюзию

7 Laswell, H.D. The Technique of Symbol Analysis (Content Analysis), Experimental Division (1941)

20