Методика расчета исходной цены

Состоит из следующих этапов:

1. постановка задач ценообразования

2. определение спроса

3. оценка издержек

4. анализ цен и товаров конкурентов

5. выбор метода ценообразования

6. установление окончательной цены

1. Постановка задач ценообразования. Надо решить каких именно целей фирма стремится достичь с помощью конкретного товара. Целями могут быть:

1.1. Максимизация текущей прибыли. Фирмы производят оценку спроса и издержек применительно к разным уровням и выбирают такую, которая обеспечивает максимальное поступление текущих прибылей и максимальное возмещение затрат. В этом случае текущие финансовые показатели важнее долговременных.

1.2. Обеспечение выживаемости. Становиться основной целью фирмы в тех случаях, когда на рынке слишком много производителей или резко меняются потребности клиентов. Чтобы обеспечить сбыт своих товаров фирмы вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. До тех пор пока сниженные цены покрывают издержки, фирмы могут продолжать свою деятельность.

1.3. Завоевание лидерства по показаниям доли рынка. Фирмы идут на максимальное снижение цены.

1.4. Завоевание лидерства по показателям качества товаров. Обычно это требует установления высокой цены на товар, чтобы покрыть издержки на повышение качества и проведения НИОКР.

2. Определение спроса. Любая цена, так или иначе, скажется на уровне спроса на товар. Различие в подходах замера спроса диктуется типом рынка. В условиях чистой монополии кривая спроса свидетельствует о том, что спрос на товар обоснован ценой, но с появлением конкурентов кривая будет меняться в зависимости от того, меняются цены или остаются постоянными. Для замера спроса необходимо провести исследования при разных уровнях цен. На спросе, помимо цены, могут сказаться и др. факторы. Под влиянием не ценовых факторов происходит сдвиг в кривой спроса, а не изменение ее формы. Деятелю рынка надо знать, на сколько чувствителен спрос к изменению цены. Спрос будет менее эластичным при следующих обстоятельствах:

- товару нет или почти нет замены или отсутствуют конкуренты

- покупатели не сразу замечают повышение цен

- покупатели медленно меняют свои потребительские привычки и не торопятся искать дешевые товары

- покупатели считают, что повышенная цена оправдана повышением качества, ростом инфляции

Если спрос можно назвать эластичным, то продавцам стоит задуматься о снижении цены. Сниженная цена принесет большой объем общего дохода. Снижение цены имеет смысл до тех пор, пока нет, не пропорционального роста издержек по производству и сбыту товаров.

3. Оценка издержек. Спрос определяет максимальную цену, которую фирма может запросить за свой счет товар. Минимальная цена определяется издержками. Фирма стремится назначить такую цену, чтобы она полностью покрывала все издержки по его производству, распределению и сбыту, включая справедливую норму прибыли за приложенные усилия и риск.

Различают постоянные и переменные издержки. Валовые издержки представляют собой сумму постоянных и переменных затрат при каждом конкретном уровне производства.

4. Анализ цен и товаров конкурентов. На установление фирмой среднего диапазона цен влияют цены конкурентов и их рыночные реакции. Фирма может:

4.1. поручить своим представителям произвести предварительные покупки, чтобы сопоставить цены и сами товары между собой,

4.2. получить прейскуранты цен конкурентов, закупить их оборудование, разобрать его

4.3. попросить покупателей высказаться по поводу того, как они воспринимают цены и качество товара конкурентов.

Знаниями о ценах и товарах конкурентов фирма может воспользоваться в качестве отправной точки для нужд собственного ценообразования. Если ее товар аналогичен товарам основного конкурента, она вынуждена будет назначить цену близкую к цене этого конкурента. Запросить больше, чем конкурент, фирма может, если качество ее товара выше. По существу фирма пользуется ценой для позиционирования своего предложения относительно предложения своего конкурента.

5. Выбор метода ценообразования. Зная спрос, расчетную сумму издержек и цены конкурентов, фирма готова к выбору цены собственного товара.

Основные соображения при назначении цены

Слишком низкая цена	Возможная цена	Слишком высокая цена
Получение прибыли невозможно	Зависит от себестоимости продукции, цены конкурентов, уникальных достоинств товара	Формирование спроса невозможно

Минимально возможная цена определяется себестоимостью продукции, максимальная – наличием каких-то уникальных возможностей. Цены товаров конкурентов дают средний уровень, которого следует придерживаться при назначении цены. Методы ценообразования:

0. Средние издержки + прибыль

1. анализ безубыточности и обеспечение целевой прибыли

2. установление цены исходя из ощущаемой ценности товара

3. установление цены на основе уровня текущей цены

4. установление цены на основе закрытых торгов

5.1. Этот метод является самым простым и распространенным. Заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара. Разница в размерах на цены отражает различия стоимости товарных ед., объеме продаж, оборачиваемости товарных запасов. При назначении цен пользоваться стандартными наценками не логично. Любая методика расчета цены, не учитывающая особенностей текущего спроса и конкуренции, не позволит выйти на оптимальную цену. Причины популярности метода:

- продавцы больше знают об издержках, чем о спросе

- если этим способом пользуются все фирмы отрасли, их цены, скорее всего, будут схожи, поэтому ценовая конкуренция сводится к минимуму

- эта методика считается более справедливой по отношению и к покупателям и к продавцам.

5.2. Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения цены прибыли, предполагает установление дохода цены, которая обеспечивала бы желаемый объем прибыли. Этот метод основывается на графике безубыточности, на котором представлены общие издержки, ожидаемые общие поступления при разных уровнях объема продаж. Крутизна наклона кривой в валовых поступлениях зависит от цены товара.

Если фирма готова взимать за свой товар более высокую цену, то для получения целевой прибыли она может продать и меньшее количество товаров. Но при более высокой цене рынок возможно и не захочет покупать даже меньшее количество товара. Многое зависит от эластичности спроса, чего график безубыточности не отражает. Такой метод ценообразования требует от фирмы рассмотрения разных вариантов цен, их влияние на объем сбыта, необходимых для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли и анализа вероятности достижения всего этого при каждой возможной цене товара.

5.3. Основным фактором считаются не издержки продавца, а покупательское восприятие. Для формирования в сознании потребителя представления о ценности товара, фирмы используют в своих комплексах маркетинга неценовые приемы. Цена в этом случае призвана соответствовать ощущаемой ценностной значимости товара. Фирме, пользующейся этим методом ценообразования, надо выявить ценностные представления имеются в сознании потребителей по товару. Иногда можно такой вопрос: «Как много готовы покупатели заплатить за каждую выгоду, присоединенную к предложению?» Если продавец запросит больше признаваемой покупателями ценности товара, сбыт фирмы окажется ниже, чем мог бы быть. Др. фирмы назначают слишком низкие цены. Товары хорошо идут на рынке, но приносят меньше поступлений, чем могли бы при цене повышенной до уровня их ценностной значимости в сознании покупателя.

5.4. Назначая цену, с учетом уровня текущих цен фирма, в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на свои издержки или спрос. Она может назначить цену на уровне выше или ниже уровня цен своих конкурентов. В случаях, когда эластичность спроса с трудом поддается замерам, фирма предполагает, что уровень текущих цен олицетворяет собой залог получения справедливой нормы прибыли и придерживаться этого уровня цен, значит сохранять нормальное равновесие в пределах отрасли.

5.5. Конкурентное ценообразование не применяется в случае борьбы за подряды в ходе закрытых торгов. Фирма отталкивается от ожидаемых ценовых предложений конкурентов, а не взаимоотношений между этой ценой и собственными издержками или спросом. Фирма для получения контракта запрашивает цену ниже, чем у др.

6. Установление окончательной цены. Цель всех предыдущих этапов – сузить диапазон цен, в рамках которого и будет выбрана окончательная цена товара. Но фирма должна рассматривать ряд доп. соображений:

6.1. психология восприятия. Продавец должен учитывать не только экономические, но и психологические факторы цен.

6.2. политика цен фирмы. Предполагаемую цену следует проверить на соответствие установкам практикуемой политики цен. Многие фирмы выработали установки относительно своего желательного ценового образа, предоставление скидок цены и принятие соответствующих мер в ответ на ценовую деятельность конкурентов.

6.3. влияние цен на др. участников рыночной деятельности.