- •Маркировка и упаковка.
- •Сегментирование рынка
- •Установление цен на товары: задачи и политика ценообразования
- •Методика расчета исходной цены
- •Подходы к решению проблем ценообразования
- •Каналы распределения
- •Маркетинговые коммуникации
- •Реклама, стимулирование и пропаганда
- •Особенности международного маркетинга
Каналы распределения
Каналы распределения – это совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу, на их пути от производителя к потребителю.
Использование посредника объясняется в основном их эффективностью в обеспечении широкой доступности товара и доведении его до целевых рынков. Благодаря своим контактам, опыту, специализации и размаху деятельности посредники предлагают фирме больше того, что она сделает одна.
Благодаря каналам распределения устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Члены канала распределения выполняют ряд функций:
-
исследовательская работа – сбор информации необходимой для планирования и облегчения сбыта
-
стимулирование сбыта – создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре
-
установление контактов – налаживание и поддержание связей с потенциальными покупателями
-
приспособление товара – подгонка товара под требования покупателя, это касается производства, сортировки, монтажа, упаковки
-
проведение переговоров – попытки согласования цен и прочих условий для последующего осуществления актов передачи собственности или владения.
-
Организация товародвижения – транспортировка и складирование товаров
-
Финансирование – изыскание и использование средств для покрытия издержек по финансированию канала
-
Принятие риска – принятие на себя ответственность за функционирование канала.
Все эти функции имеют следующие общие свойства:
- поглощают дефицитные ресурсы
- могут быть выполнены лучше, благодаря специализации
- могут выполняться разными членами канала.
Каналы распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения – любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него конечному покупателю.
П – производитель, О – оптовый продавец, М – мелкооптовый продавец,
Р – розничный продавец, К – клиентура (покупатели)
Канал нулевого уровня (канал прямого маркетинга) состоит из производителя, продающего товар непосредственно клиентам. Выделяют 3 основных способа прямой продажи:
А. торговля вразнос (каталог)
Б. посылочная торговля (посылка)
В. Торговля через принадлежащие производителю магазины
Предприятию предстоит решить, какое число посредников будет использовано на каждом уровне канала. Существует 3 подхода к решению этой проблемы.
-
Интенсивное распределение, т.е. обеспечение наличия числа запасов своих товаров в возможно большем числе торговых предприятий.
-
Распределение на правах исключительности – очень мало посредников; некоторые производители намеренно ограничивают число посредников, торгующих их товаром. Предоставляя исключительные права на распределение своего товара, производитель надеется на организацию более агрессивного сбыта и на возможность более полного контроля за действиями посредника в области политики цен, стимулирования, кредитных операций и оказания разных услуг.
-
селективное распределение (отбор) – число привлекаемых посредников больше одного, но меньше общего числа готовых заняться продажей товара. Это распределение дает производителю возможность добиться нужного обхвата рынка при более жестком контроле и с меньшими издержками, чем при интенсивном распределении.
Производитель должен периодически оценивать работу посредников по следующим показателям:
- выполнение нормы сбыта
- поддержание среднего уровня товарного запаса
- оперативность доставки товаров
- отношение к поврежденным и пропавшим товарам
- сотрудничество в осуществлении программ по улучшению стимулирования
- набор услуг
ТОВАРОДВИЖЕНИЕ.
Деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физ. перемещением материалов и изделий от мест их происхождения к местам использования с целью удовлетворения нужд потребителей и с выгодой ля себя. Основные издержки товародвижения:
-
транспортировка – 46%
-
складирование – 26%
-
поддержание товарно-материальных запасов (ТМЗ) – 10%
-
получение и отгрузка – 6%
-
упаковка – 5%
-
административные расходы – 4%
-
обработка заказов – 3%
За счет совершенствования системы товародвижения можно предложить лучше обслуживание или понижение цены, привлекая тем самым доп. покупателей. Целью товародвижения является обеспечение доставки нужных товаров в нужное место и время, с минимальными издержками. Отправная точка создания системы товародвижения это изучение потребностей клиентов и предложений конкурентов. Потребителей обычно интересуют:
- своевременная доставка
- готовность поставщика удовлетворить экстренные нужды
- аккуратное обращение с товаром при погрузке и разгрузке
- готовность поставщика принимать брак и быстро заменять его
- готовность поддерживать ТМЗ ради клиента
При разработке собственных мер фирма должна обязательно учитывать конкурентов. Некоторые фирмы предлагают скромное обслуживание по невысоким ценам, а другие больший объем услуг, но берут за них цену с надбавкой на покрытие более высоких издержек. Разработав комплекс целей товародвижения, фирма приступает к формированию системы, которая обеспечит достижение этих целей с минимальными издержками. При этом надо принять решение по следующим основным вопросам:
- как следует работать с заказчиками
- где следует хранить ТМЗ
- какой запас должен быть под рукой
- каким образом следует отгружать товары. От выбора перевозчика зависит и уровень цен товаров, и своевременность их доставки, и состояние товара в момент его прибытия к месту назначения, что сказывается на степени удовлетворенности покупателей. Возможны следующие виды транспорта: авиа, ж/д, наземный, водный, трубопроводный.