7. Товарна стратегія

З метою більш повного розуміння пилососу, як товару даної фірми, розглянемо його на декількох рівнях. Згідно з концепцією Ф. Котлера товар розглядається як п’ятирівнева система. Кожен рівень підвищує споживчу цінність товару. Усі разом вони створюють ієрархію споживчої цінності (рис. 3).

Рис 3. Ієрархія споживчої цінності.

Перший рівень становить основу будь-якого товару, бо є тією ключовою цінністю, тобто основною послугою чи перевагою, яку купує споживач. Першим рівнем пилососу Turbo-one є засіб для чистки поверхонь.

Другий рівень — це основний товар, тобто набір тих чи інших його функціональних характеристик. Для даного товару другим рівнем є можливість пилососом всмоктувати пил.

Третій рівень — очікуваний товар (набір характерних ознак, котрі споживач очікує отримати, і умов, за яких він погоджується придбати товар). Споживач очікує отримати пилосос без кошика для збирання пилу, який працює на високих потужностях і є зручним для використання.

Четвертий рівень — поліпшений товар (що перевершує за ознаками реальні очікування споживачів). З Turbo-one споживач отримує функцію зволоження повітря та додаткові насадки для чистки поверхонь різного виду.

П’ятий рівень — потенційний товар (наявні можливості поліпшення товару в майбутньому). В майбутньому даний товару можливо зробити тихішим у використанні і додати функцію миття.

На пилосос Turbo-one встановлюється гарантія на 18 місяців. На другий рік роботи компанія FG збирається вивести новий вид пилососів Turbo-two, що э більш потужною модифікацією попередньої моделі.

Рис. 4. Логотип компанії FG.

Визначною частиною товарної стратегії є формування бренда FG. Назва марки та її логотип (рис. 4) присутні на товарі, а також відіграють істотну роль у початковій маркетинговій кампанії.

7. Розроблення послуг і управління сервісом

Цільовою аудиторією даної фірми є люди, які або ж сидять вдома, або ж мають небагато вільного часу, тому доцільним є впровадження послуги доставки товару при купівлі його в онлайн магазині. Також, як і фірми конкуренти необхідно ввести послуги гарантійного та післягарантійного обслуговування.

З метою більш повнішого задоволення споживачів необхідно дослідити розриви між очікуваним і сприйманим сервісом. На величину розриву в рівні сервісу впливають чотири чинники:

• Розриви в знаннях: різниця між очікуваннями покупців і їх оцінкою роздрібним торговцем.

• Розриви в стандартах: різниця між знаннями про очікування покупців і встановленими в магазині стандартами обслуговування.

• Розриви в обслуговуванні: різниця між прийнятими у фірмі стандартами обслуговування і фактичним рівнем сервісу.

• Розриви в комунікаціях: різниця між рівнем сервісу, що фактично надається, і рівнем, заявленим в програмах просування.

Ці чотири розриви і визначають загальний розрив в рівні сервісу магазина, для скорочення якого потрібно зменшити величину кожної складової. Таким чином, якість сервісу підвищується за рахунок: 1) розуміння торговцем очікуваного покупцями рівня обслуговування, 2) встановлення стандартів сервісу, 3) впровадження програм обслуговування, що задовольняє стандартам, і 4) проведення програм комунікації для інформування покупців про послуги, що надаються магазином. Нижче ми розглянемо всі чотири розриви і методи їх зменшення.

Зважаючи на специфіку товару, треба запропонувати такі види після продажного обслуговування:

• безплатний ремонт,

• заміна виробу з дефектами,

• гарантія безплатного обслуговування,

• гарантія безплатного повернення грошей у разі, якщо виріб не сподобався споживачеві.

З метою реалізації своєї стратегії сервісу FG має здійснити такі заходи:

1. Пропозиція внутрішніх послуг співробітникам; маркетинг здійснюється по анології із зовнішньою клієнтурою. Індивідуальний підхід демонструється через застосування “методу кафе”, основу якого складає “меню”, що пропонує персоналу фірми на вибір певні послуги, як нагороду за працю.

2. Ринкова організація робочих місць для співробітників. В даному випадку продукція фірми (робочі місця) проектуються з принципами маркетингу: приймаються рішення відносно “ціни” і локалізації робочих місць. Також використовується концепція “розподіленого офісу”, згідно з якою робочі місця не закріпляються за окремими особами, що змінює характер роботи і покращує використання площі.

3. Внутрішня реалізація зовнішньої маркетингової стратегії – повне усвідомлення співробітниками особливостей зовнішніх ринкових заходів.

Успіх заходів внутрішньо-фірмового маркетингу залежить в першу чергу, від якостей персоналу, його здатності до інтеграції і самоорганізації.