3.2 Приклади створення брендів

***Приклади невдалого використання назв автомобілів на міжнародних ринках 

Назва автомобіля	Країна, для якої не підходить назва	Причина
Mitsubishi Pajero	в Іспанії	співзвучно до "давати ляпас"
Ford Pinto	у Латинській Америці	співзвучно до "той, що підглядає"
Fiat Regatta	у Швеції	співзвучно до "буркун" (ворчун)
Fiat Marea	в Іспанії	співзвучно до "морська хвороба"
Lada Nova	в Іспанії	співзвучно до "те, що не їздить"

***Приклад невдалого ребрендингу

У середині 1997 року British Airways оголосила про початок масштабного ребрендингу: назву авіакомпанії скоротили до двох літер „BA”, і лайнери повинні були перемінити «імперський» британський прапор на хвості на інтернаціональні «образи із усього миру». Маркетологи компанії підрахували, що британців серед клієнтів менш половини, і вирішили голосно заявити про те, що British Airways – не британська, а глобальна авіакомпанія. Хвіст літаків, що виконують рейси до Китаю, прикрасили китайською каліграфією, на літаках, що літають у Росію, – розписом «під хохлому», а в Південну Африку – смужками «під зебру». Однак проект BA потерпів фіаско в реальному житті. Нове розфарбування літаків викликало в більшості опитаних асоціацій не з міжнародним перевізником, а з невеликою національною компанією, що спеціалізується на дешевих рейсах. У підсумку – 100 мільйонів доларів витрачені марно, і навесні 2001 року керівництво авіакомпанії повернуло старий добрий британський прапор.

***Приклади вдалого ребрендингу

1) Спочатку Marlboro створювався як жіночий бренд – натхненням для назви послужив спокусник герцог Мальборо, свого роду англійський Казанова. Радикальний ребрендинг Marlboro в 1950-х роках дотепер залишається одним з найуспішніших. Замість манірної графіки – червоно-біла пачка. Замість дамського догідника – брутальний ковбой. Образ «Ковбоя Мальборо» (Marlboro Man) був придуманий в 1955 році рекламним класиком Лео Бернеттом, як самий наочний символ для чоловічого позиціонування сигаретної марки.

В «жіночу епоху» частка марки в загальному обсязі продажів сигарет у США становила 0,1%. Сьогодні це тютюновий бренд № 1, якому належать 35–40% американського ринку й порядку 8% світових продажів.

Бренд Marlboro довгі роки асоціювався з «ковбоями в країні Marlboro». Потім спеціалісти зі створення брендів стали розпорошувати зусилля й додали Marlboro Lights, Marlboro Mediums і Marlboro Menthol. У країні Marlboro запанувала плутанина, і в бренду почалися проблеми, оскільки справжні ковбої не курять сигарети з ментолом або надлегкі сигарети. Іншими словами, це не відповідає основі їхнього іміджу. Бренд послабив свій імідж. На щастя, Marlboro повернувся до ковбоїв і простих червоно-білих пачок сигарет. І справи в нього значно покращилися. 

2) Первісний логотип компанії Nestle, заснованої в 60-х роках 19 століття, виглядав так: гніздо із трьома пташенятами і їхньою мамою (рис. а). Як торговельний знак для своїх перших продуктів, Анрі Нестле (Henri Nestle) використав фамільний герб. На той момент традиційною родиною вважалися батьки й троє дітей. Пізніше, ближче до середини 20 століття, традиції змінилися. Відповідно змінився й логотип. Тепер у гнізді, традиційно для Європи, усього 2 пташеняти (рис. б).

 

а) б)

***Приклад створення назви бренду

HP (Hewlett-Packard) – засновники Білл Хьюлетт (Bill Hewlett) і Дэйв Паккард (Dave Packard) кидали монетку, щоб вирішити, чиє ім'я буде першим у назві. Як ви розумієте, виграв Білл.