3.4.Причины неудач в маркетинговом планировании

Планирование маркетинга все шире применяется многими предприятиями, хотя и встречает немало противников. Известны случаи, когда предприятия, взяв на вооружение этот мощный инструмент рыночного хозяйствования, впоследствии отказывались от него. Таким фактам есть вполне логичное объяснение. Дело в том, что система планирования вообще и стратегического в частности не подлежит слепому копированию, что наблюдалось в большинстве из указанных случаев. У любого предприятия есть индивидуальные особенности, связанные с организационной структурой, ценностями, технологией, кадровым, научным потенциалом и т.п. Все это требует соответствующей адаптации маркетингового планирования.

Практика работы предприятий на принципах маркетинга свидетельствует, что неудачи в маркетинговом планировании обусловлены в основном четырьмя группами причин.

Некорректность целевой ориентации предприятия проявляется в:

• нереалистичности целей, завышенности притязаний;

• отсутствии или слабости ориентации на потребителей;

• дисбалансе целей и ресурсов.

Дефекты содержания планов и программ заключается в:

• некомплектности, отсутствии хотя бы некоторых разделов;

• нечеткости в определении задач и средств их решения, а также необходимых ресурсов;

• «кабинетности» программ, ориентации при их разработке в основном на вторичную информацию;

• неглубоком уровне анализа, отсутствии предвидения перспектив, действий конкурентов и др.;

• излишней централизации и жесткости программ, отсутствии запасных альтернатив.

Неудачная организация работы по составлению планов и программ включает:

• дефицит профессионализма, в том числе у составителей отдельных программ;

• равнодушие составителей программ к их выполнению как следствие их низкой заинтересованности и отсутствия ответственности;

• неучастие в составлении программ тех работников и подразделений предприятия, которым предстоит их выполнять;

• недостаточное взаимодействие в команде разработчиков и плохое управление.

Внутрифирменные причины:

• отсутствие или слабость поддержки программ со стороны руководства предприятия;

• низкий уровень статуса маркетинга в коллективе предприятия;

• неоптимальное место подразделения маркетинга в структуре управления предприятия;

• отсутствие или недостаточная пропаганда программ до и после их принятия;

• бесконтрольность выполнения планов и программ.

Дефицит профессионализма у составителей плана, отсутствие взаимопонимания и четкого разделения функций между ними, к сожалению, почти неизбежные причины неудач маркетингового планирования в начинающих предприятиях, пытающихся обойтись собственными силами. Выход может быть только один - привлечение к этой работе специалистов из консультационных фирм, работа в тесном контакте с ними.

Но даже если план составлен безупречно, он может быть не понят и не получит признания в коллективе, не привыкшем мыслить и действовать в категориях маркетинга. Рецепт от этой болезни - радикальные меры по обучению маркетингу, причем не только будущих или действующих сотрудников службы маркетинга, но и руководителей других подразделений и предприятия в целом, всех тех, кто будет этот план выполнять. Важно иметь в виду, что обучение маркетингу эффективно тогда, когда формирует не отдельных профессионалов, а целые команды руководителей и работников различных подразделений, всех уровней управления предприятием.

Еще одну распространенную причину неудач планов маркетинга нужно подчеркнуть особо. Это отсутствие их поддержки со стороны руководства предприятия и его ведущих подразделений. Рыночная ориентация предприятия не может быть реализована до тех пор, пока его руководители придерживаются производственной ориентации, а маркетинговая служба находится на «вторых ролях».