- •Оглавление
- •Введение
- •1.Сущность и содержание маркетинга
- •1.1.Социально-экономическая сущность маркетинга
- •1.2.Концепции маркетинга
- •1.3.Методы маркетинга
- •1.4.Функции маркетинга
- •1.5.Технология маркетинговой деятельности
- •2.Маркетинговые исследования
- •2.1.Порядок проведения маркетинговых исследований
- •2.1.1.Целевая направленность маркетинговых исследований
- •2.1.2.Технология проведения маркетинговых исследований
- •2. Характеристика особенностей коммерческой деятельности:
- •2.2.Методические основы исследования рынка
- •2.2.1.Система показателей, используемых для исследования рынка
- •2.2.2.Методы реализации маркетинговых исследований
- •2.2.3.Оценка спроса и предложения
- •2.2.4.Характеристика особенностей коммерческой деятельности
- •2.3.Современное состояние и перспективы развития издательского дела
- •2.4.Проблемы российской полиграфии, перспективы ее развития
- •3.Планирование маркетинга
- •Стратегическое маркетинговое планирование;
- •Планирование программы маркетинга.
- •3.1.Стратегическое маркетинговое планирование
- •3.1.1.Планирование целей предприятия
- •3.1.2.Выбор стратегии маркетинга
- •3.1.3.Модели, используемые для разработки стратегии маркетинга
- •3.2. Планирование программы маркетинга
- •3.3.Бюджет маркетинга
- •3.4.Причины неудач в маркетинговом планировании
- •4.Товарная политика
- •4.1.Понятие товара и его роль в маркетинге
- •4.1.1.Основные классификации товаров
- •4.1.2.Особенности продукции отрасли печати
- •4.1.3.Этапы жизненного цикла товаров
- •4.2.Концепции разработки новых товаров
- •4.2.1.Значение новой продукции
- •4.2.2.Планирование продукции
- •4.2.3.Рыночная новизна товара
- •4.2.4.Концепции разработки новых изданий
- •4.2.5.Принципы определения конкурентоспособности издания
- •4.2.6.Коммерческий успех издания
- •4.3.Разработка товарной политики предприятия
- •4.3.1.Содержание товарной политики предприятия
- •4.3.2.Структура ассортимента
- •4.3.3.Планирование ассортимента
- •4.4.Маркировка и упаковка как элементы товарной политики
- •5.Ценовая политика
- •5.1.Теоретические основы ценовой политики предприятия
- •5.1.1.Виды цен и их особенности
- •5.1.2.Процесс ценообразования: сущность и этапы
- •5.1.3.Внешние факторы ценообразования
- •5.1.4.Методы определения исходной цены товара
- •5.1.5.Разработка ценовой стратегии предприятия
- •5.1.6.Рыночная корректировка цены (ценовая тактика)
- •5.1.7.Рыночное страхование цен
- •5.2.Особенности ценообразования на предприятии отрасли печати
- •5.2.1.Факторы, учитываемые при установлении цен на издания
- •5.2.2.Пример определения цены книги
- •6.Сбытовая политика
- •6.1.Теоретические основы сбытовой политики предприятия
- •6.1.1.Содержание сбытовой политики предприятия
- •6.1.2.Разработка стратегии охвата рынка
- •6.1.3.Каналы сбыта и обоснование их выбора
- •6.1.4.Сбытовые издержки предприятия
- •6.2.Особенности сбытовой политики предприятия отрасли печати
- •6.2.1.Книжный рынок
- •6.2.2.Отдел сбыта
- •6.2.3.Торговые партнеры предприятия отрасли печати
- •6.3.Практические примеры сбытовой политики
- •7.Коммуникационная политика
- •7.1.Продвижение товара как элемент структуры маркетинга
- •7.1.1.Сущность, цели и правила продвижения
- •7.1.2.Создание образа предприятия
- •7.1.3.Целевая аудитория и направленность продвижения
- •7.1.4.Выбор наиболее эффективного продвижения
- •7.2.Виды продвижения
- •7.2.1.Реклама
- •7.2.2.Личная продажа
- •7.2.3.Стимулирование сбыта
- •7.2.4.Пропаганда
- •7.3.Особенности коммуникационной политики предприятия отрасли печати
- •7.3.1.Реклама книги
- •7.3.2.Использование других способов продвижения книг
- •7.4.Пример расчета затрат на продвижение серии книг
- •1. Реклама.
- •8.Система маркетинговой информации
- •8.1.Типы и источники информации
- •8.2.Маркетинговая информационная система
- •8.3.Средства доступа к информации
- •8.3.1.Структура и использование базы данных
- •8.3.2.База данных и реляционный маркетинг
- •8.4.Информационное обеспечение коммерческой деятельности в России
- •8.5.Пример сбора информации на рынке книжной продукции
- •9.Организация и контроль маркетинговой деятельности
- •9.1.Служба маркетинга на предприятии
- •9.2.Система маркетингового контроля
- •Список литературы
5.2.2.Пример определения цены книги
Пример определения цены книги в 224 страницы при тиражах 10 тыс. и 15 тыс. экз. приводится в табл. 5.18. Для первого тиража сумма расходов на экземпляр составляет 62 руб., а для второго - 60 руб. Располагая этими данными, предприятие отрасли печати определяет величину дохода, который оно получит от продажи одного экземпляра, умножая продажную цену на величину, обратную размеру книготорговой скидки. Заметим, что в рассматриваемом примере размер скидки принят в 47% от продажной цены; таким образом доход составит 53% от продажной цены на каждый экземпляр. Чтобы получить абсолютную величину дохода, нужно продажную цену умножить на 0,53. В нашем примере доход от продажи одного экземпляра составит 127 руб. (239×0,53).
Следующий шаг - расчет общей прибыли, которая представляет собой разницу между расходами (от трех факторов) и полученным доходом. В нашем случае общая прибыль должна составить 65 руб. на экземпляр при тираже 10 тыс. экз. и 67 руб. при тираже 15 тыс. экз., или соответственно 51, и 52,7%.
На первый взгляд кажется, что предприятие отрасли печати должно получить в результате выхода издания не менее 50% общей прибыли, в противном случае оно неизбежно понесет потери. Из общей прибыли ему необходимо покрыть дополнительные затраты на маркетинг и накладные расходы. К тому же каждое предприятие надеется и на получение прибыли.
Таблица 5.18
Расчет цены книги
Показатели |
Тираж 10 тыс. экз. |
Тираж 15 тыс. экз. |
Продажная цена — 239 руб. |
||
Бумага, печать, переплет |
22 |
21 |
Допечатные процессы |
13 |
9 |
Роялти |
27 |
30 |
РАСХОДЫ, ИТОГО |
62 |
60 |
Чистый доход (скидка принята в размере 47% от продажной цены) |
127 |
127 |
Общая прибыль |
65 |
67 |
Общая прибыль, % |
51,1 |
52,7 |
В нашем примере цена в 239 руб. создает 50%-ную прибыль и соответствует ценам подобных изданий на данном рынке. Однако необходимо проанализировать и вариант с более высокой ценой, а также проследить, какое влияние это может оказать на объем продаж.
Приведенный выше метод определения цены относится к простейшим. Цель его - показать значение ценообразования как элемента маркетинговой деятельности, а отнюдь не создать совершенно новый метод. Ниже приводятся соображения, которыми обычно пользуются при расчете цены.
Целесообразно в данном случае увеличить размер производственных расходов до 120-130% расчетной величины, соответственно увеличив цену с учетом повышенных затрат на 20-30%. Это даст возможность предприятию компенсировать потери от повышения затрат на производство.
Роялти. В рассмотренном примере было принято допущение, что размер торговой скидки и процент роялти относятся ко всем проданным книгам. Если значительная их часть будет реализовываться по нестандартным каналам, то нужно ввести поправки в расчеты согласно условиям контракта. Кроме того, в приведенных расчетах показан только размер роялти от проданных книг и не был учтен аванс автору. Можно сделать еще один расчет и включить в него размер аванса, но тогда размер роялти должен быть исчислен с большей тщательностью.
Доход. В нашем примере средняя книготорговая скидка была принята в размере 47% от продажной цены, к тому же подразумевалось, что книги в основном реализуются по традиционным торговым и дистрибьюторским каналам. Однако в том случае, когда значительная часть отпечатанных изданий продается с пониженной или повышенной по сравнению с обычной скидкой, в расчеты необходимо внести поправки, определив точный размер скидки, поскольку этот показатель непосредственно влияет на величину получаемого дохода.
Общая прибыль. Теоретические 50%-ные прибыли упоминаются здесь для простоты. На самом деле показатель прибыли используется как базовый для определения цены при условии, что эта прибыль дает возможность предприятию покрыть обычные накладные расходы, а также прямые или косвенные затраты, связанные с выпуском данного издания, и, наконец, вложить средства в иные, высокоприбыльные заказы и страховку от связанного с этим риска. При этом иногда даже 40%-ная прибыль от гарантированных продаж в 5 млн. руб. бывает предпочтительнее 60%-ной прибыли от инвестиционного проекта в 1 млн. руб., но с высокой степенью риска.
* * *
Цена является одним из самых сильных инструментов маркетинга, поэтому, решая вопрос о своей конкурентоспособности, предприятие отрасли печати наряду с анализом товарной и сбытовой политики должно рассмотреть свои позиции на рынке с точки зрения ценовой политики. Устанавливая цену на издание в условиях рыночных отношений, приходится учитывать позиции конкурентов, временные задержки между изменением цен и соответствующим изменением объема продаж, собственно эластичность спроса, особенности издания, условия его продажи.
При формировании стратегии ценообразования следует использовать разные комбинации методов расчета цен и сочетать полученные результаты с другими компонентами комплекса маркетинга. Каждый этап жизненного цикла издания характеризуется своей стратегией ценообразования.
В настоящее время из всех возможных методов ценообразования наиболее распространен в практике работы предприятий отрасли печати метод возмещения затрат с максимизацией текущей прибыли. В условиях рыночной экономики необходимо использовать все многообразие методов для того, чтобы правильно выбрать основные направления своей ценовой политики.
Ценовая политика предприятия как средство завоевания потребителя и победы в конкурентной борьбе будет и в дальнейшем играть большую роль. Тем более важны ее разработка и использование в маркетинговой деятельности предприятия отрасли печати.