- •Оглавление
- •Введение
- •1.Сущность и содержание маркетинга
- •1.1.Социально-экономическая сущность маркетинга
- •1.2.Концепции маркетинга
- •1.3.Методы маркетинга
- •1.4.Функции маркетинга
- •1.5.Технология маркетинговой деятельности
- •2.Маркетинговые исследования
- •2.1.Порядок проведения маркетинговых исследований
- •2.1.1.Целевая направленность маркетинговых исследований
- •2.1.2.Технология проведения маркетинговых исследований
- •2. Характеристика особенностей коммерческой деятельности:
- •2.2.Методические основы исследования рынка
- •2.2.1.Система показателей, используемых для исследования рынка
- •2.2.2.Методы реализации маркетинговых исследований
- •2.2.3.Оценка спроса и предложения
- •2.2.4.Характеристика особенностей коммерческой деятельности
- •2.3.Современное состояние и перспективы развития издательского дела
- •2.4.Проблемы российской полиграфии, перспективы ее развития
- •3.Планирование маркетинга
- •Стратегическое маркетинговое планирование;
- •Планирование программы маркетинга.
- •3.1.Стратегическое маркетинговое планирование
- •3.1.1.Планирование целей предприятия
- •3.1.2.Выбор стратегии маркетинга
- •3.1.3.Модели, используемые для разработки стратегии маркетинга
- •3.2. Планирование программы маркетинга
- •3.3.Бюджет маркетинга
- •3.4.Причины неудач в маркетинговом планировании
- •4.Товарная политика
- •4.1.Понятие товара и его роль в маркетинге
- •4.1.1.Основные классификации товаров
- •4.1.2.Особенности продукции отрасли печати
- •4.1.3.Этапы жизненного цикла товаров
- •4.2.Концепции разработки новых товаров
- •4.2.1.Значение новой продукции
- •4.2.2.Планирование продукции
- •4.2.3.Рыночная новизна товара
- •4.2.4.Концепции разработки новых изданий
- •4.2.5.Принципы определения конкурентоспособности издания
- •4.2.6.Коммерческий успех издания
- •4.3.Разработка товарной политики предприятия
- •4.3.1.Содержание товарной политики предприятия
- •4.3.2.Структура ассортимента
- •4.3.3.Планирование ассортимента
- •4.4.Маркировка и упаковка как элементы товарной политики
- •5.Ценовая политика
- •5.1.Теоретические основы ценовой политики предприятия
- •5.1.1.Виды цен и их особенности
- •5.1.2.Процесс ценообразования: сущность и этапы
- •5.1.3.Внешние факторы ценообразования
- •5.1.4.Методы определения исходной цены товара
- •5.1.5.Разработка ценовой стратегии предприятия
- •5.1.6.Рыночная корректировка цены (ценовая тактика)
- •5.1.7.Рыночное страхование цен
- •5.2.Особенности ценообразования на предприятии отрасли печати
- •5.2.1.Факторы, учитываемые при установлении цен на издания
- •5.2.2.Пример определения цены книги
- •6.Сбытовая политика
- •6.1.Теоретические основы сбытовой политики предприятия
- •6.1.1.Содержание сбытовой политики предприятия
- •6.1.2.Разработка стратегии охвата рынка
- •6.1.3.Каналы сбыта и обоснование их выбора
- •6.1.4.Сбытовые издержки предприятия
- •6.2.Особенности сбытовой политики предприятия отрасли печати
- •6.2.1.Книжный рынок
- •6.2.2.Отдел сбыта
- •6.2.3.Торговые партнеры предприятия отрасли печати
- •6.3.Практические примеры сбытовой политики
- •7.Коммуникационная политика
- •7.1.Продвижение товара как элемент структуры маркетинга
- •7.1.1.Сущность, цели и правила продвижения
- •7.1.2.Создание образа предприятия
- •7.1.3.Целевая аудитория и направленность продвижения
- •7.1.4.Выбор наиболее эффективного продвижения
- •7.2.Виды продвижения
- •7.2.1.Реклама
- •7.2.2.Личная продажа
- •7.2.3.Стимулирование сбыта
- •7.2.4.Пропаганда
- •7.3.Особенности коммуникационной политики предприятия отрасли печати
- •7.3.1.Реклама книги
- •7.3.2.Использование других способов продвижения книг
- •7.4.Пример расчета затрат на продвижение серии книг
- •1. Реклама.
- •8.Система маркетинговой информации
- •8.1.Типы и источники информации
- •8.2.Маркетинговая информационная система
- •8.3.Средства доступа к информации
- •8.3.1.Структура и использование базы данных
- •8.3.2.База данных и реляционный маркетинг
- •8.4.Информационное обеспечение коммерческой деятельности в России
- •8.5.Пример сбора информации на рынке книжной продукции
- •9.Организация и контроль маркетинговой деятельности
- •9.1.Служба маркетинга на предприятии
- •9.2.Система маркетингового контроля
- •Список литературы
8.4.Информационное обеспечение коммерческой деятельности в России
Реформирование экономики России, формирование, функционирование и развитие товарных рынков вызвали к жизни различные формы информационного обеспечения коммерческой деятельности.
В ходе исследования деятельности участников информационного рынка выяснилось, что для них наиболее существенное значение имеют:
-
содержание информации;
-
субъекты информационного рынка;
-
способы передачи информации;
-
формы информационного продукта;
-
методы активного продвижения коммерческой информации.
По содержанию преобладает потребность в информации о ценах; закупках и продаже товаров; конъюнктуре товарных рынков в целом; производстве; потребительских качествах и ассортименте товаров; запасах; контрагентах для обеспечения надежности коммерческих связей; показателях и методах диагностики деятельности коммерческих организаций для принятия управленческих решений.
По субъектам рынка наибольший интерес представляют потребители, изготовители, торгово-посреднические организации, кредитно-финансовые организации.
По способам передачи информации лидируют телефакс, газеты, журналы, компьютерные дискеты, почта, телефон, радио, телевидение. Затем идут аудио- и видеокассеты.
По формам информационного продукта предпочтение отдается конъюнктурным обзорам, газетным и журнальным статьям, данным статистическо-бухгалтерского и оперативного учета, радио- и телеинтервью, книгам, брошюрам, научно-популярным и документальным фильмам, заседаниям круглых столов.
Недостающая потребность в коммерческой информации требует применения методов ее активного продвижения. Среди них: адресное предложение коммерческих изданий (метод прямого маркетинга); предоставление ценовых льгот постоянным пользователям информации; компенсация информационных услуг собственным информационным продуктом. Важна ориентация коммерческой информации на деловую компетентность. Необходимо применение выгодных нововведений путем квалифицированных комментариев и практических советов.
Целесообразно периодически организовывать российские, региональные и межрегиональные ярмарки коммерческой информации, на которых можно было бы продать и купить необходимую информацию на соответствующих носителях или заключать договоры о приеме предприятия-заказчика на абонентское информационное обслуживание. Исключительно важное значение имеет формирование национальной системы информационного обеспечения коммерческой деятельности.
Оценка эффективности затрат на коммерческую информацию отличается от традиционных подходов к оценке эффективности других экономических явлений, когда затраты сопоставляются с прибылью за единицу времени. Дать или получить максимум информации в единицу времени, компенсируемой соответствующей прибылью, - не в этом эффективность коммерческой информации. Эффективность - в извлечении из информации таких выводов для принятия управленческих решений, которые не ограничиваются получением прибыли, а нацелены на развитие коммерческого дела, обеспечение долговременной перспективы роста на конкурентном рынке, удовлетворение общественных потребностей, личных интересов руководителей и работников, роста их престижа, квалификации, уверенности в себе и благополучия.
Специальное исследование позволило оценить долю издержек производства и обращения, которая затрачивается участниками российского рынка на информацию.
Из приведенных в табл. 8.1 данных видно, что лишь 5-6% издержек производства и обращения приходится на информацию. Причем 80-82% из них отводится рекламе и лишь 18-20% - другим информационным нуждам. Эти остаточные средства (после затрат на рекламу) расходуются на Интернет, Госкомстат РФ, научно-исследовательные и проектно-конструкторские работы, книги, брошюры, центральную и региональную деловую прессу.
Обращает на себя внимание, что расходы на центральную и региональную деловую прессу равны и имеют тенденцию к уменьшению. Расходы на Интернет значительно превышают затраты на деловую прессу и имеют тенденции к росту.
Таблица 8.1
Доля затрат на информацию торгово-посреднических и производственных организаций и предприятий (в процентах к общей сумме дохода)
Затраты на информацию |
1997 г. |
1998 г. |
Всего |
5,0 |
6,0 |
В том числе: реклама центральная деловая пресса региональная деловая пресса книги, брошюры радио телевидение Госкомитет Интернет |
80,0 2,0 2,0 1,5 1,0 6,0 1,0 5,0 |
80,0 1,0 1,0 1,5 0,5 5,0 0,5 6,0 |
Заказы научно-исследовательских и проектно-конструкторских работ |
3,0 |
3,0 |
Из них: изучение конъюнктуры товарных рынков совершенствование организации и методов работы совершенствование экономического механизма |
80,0 10,0 10,0 |
85,0 8,0 7,0 |
В заказах организаций и предприятий на научно-исследовательские и проектно-конструкторские работы преобладают расходы на изучение конъюнктуры товарных рынков (80-85%). Остальные средства направляются на научно-исследовательские работы по совершенствованию организации и методов работы, на совершенствование экономического механизма.
Еще более скромными выглядят данные о доле дохода, получаемого торгово-посредническими и производственными организациями и предприятиями за счет реализации предоставляемых ими информационных услуг (табл. 8.2).
Таблица 8.2
Доля дохода, получаемого торгово-посредническими и производственными организациями и предприятиями от реализации предоставляемых ими информационных услуг (в процентах к общей сумме дохода)
Доход от реализации информационных услуг |
1997 г. |
1998 г. |
Всего |
10,0 |
15,0 |
В том числе: каталоги информация о конъюнктуре товарных рынков информационные бюллетени о деятельности организации |
10,0 — 90,0 |
10,0 — 90,0 |
Всего доля дохода, получаемого торгово-посредническими и производственными организациями и предприятиями от реализации информационных услуг, в общем объеме дохода составляет 10-15%. Эти доходы получаются в основном от подготовки и реализации информационных бюллетеней о деятельности организации (90%) и лишь 10% от информационных услуг приходится на каталоги. Доходы от информации о конъюнктуре товарных рынков, проведения покупательских конференций и предоставления других информационных услуг коммерческого характера не показаны.
Полученные данные свидетельствуют о том, что участники рынка еще недостаточно четко представляют себе значение информационных услуг коммерческого характера в условиях рынка. Поэтому они слабо используют возможности производства и реализации информационных услуг, получения дохода и прибыли от них, несмотря на большую потребность в этих услугах.