7.3. Рекламирование в промышленном маркетинге

Рекламирование в промышленном маркетинге имеет свои особенности. Во многом оно осуществляется при личных контактах, требует большей информации. Эти кампании продолжаются больший период, бюджет рекламных кампаний относительно меньше (в расчете на единицу продаж). Кампания, как правило, нацелена на 6-7 лиц в каждой организации-покупателе и так далее.

Таблица 10 - Характерные черты рекламы в потребительском и промышленном маркетинге

Промышленный маркетинг	Потребительский маркетинг
Реклама имеет комплексное и многоярусное влияние на покупателя	Оказывает простое влияние на одного покупателя или его семью
Реклама в основном “поддерживает” влияние на продажи	Реклама оказывает главное влияние на продажи
Решения о покупках долговременны и существенны, случайные покупки редки	Покупки более спонтанны
Цикл потребления длинен	Продуктовый цикл в большинстве случаев короток
Если покупка неудовлетворительна - покупатель серьезно уязвлен - (его работа - производство)	Если покупка неудовлетворительна, последствия минимальны
“Пробный” маркетинг редок	Обычен “пробный” маркетинг
Доверие к “читательскому индексу” и ответам “Покупаете ли Вы” для оценки успеха рекламы	Связь, ответы и измерение имиджа
Рекламирование содержится в технических документах: очень важно - много информации - тщательно прочитано	Рекламирование выражается в “имидже марки”. Иногда “глупая покупка” - вместо хорошо про­ду­ман­ной, “умной” покупки
Издательское оформление ориентировано на бизнес	Издательское оформление рассчитано на персональное восприятие / развлечение
Признание необходимости “догнать” маркетинговый мир	Признание на уровне “все знаю”

 

8. Маркетинг наукоемких технологий

Наукоемкая технология – технология, созданная на основе достижений фундаментальных и прикладных научных исследований, приводящих к экономии каких-либо видов ресурсов, способная исключить угрозу жизни человека.

8.1. Маркетинговый подход и роль ниокр

НИОКР могут рассматриваться не только как одна из сфер деятельности фирмы, но и как самостоятельный вид бизнеса. С этой целью создаются ин­новационные фирмы, осуществляющие по заказам различных экономических субъектов (в т.ч. и государства) НИР и ОКР, а также продающие на рынке свои разработки соответствующим потребителям. В России к ним от­носятся многочисленные НИИ, научные подразделения вузов и т. д.

Для инновационной фирмы товаром будет являться документация на из­делие, лицензия на ее производство и сбыт, “ноу-хау”. Финансирование НИОКР может осуществляться за счет кредитов, собственной прибыли, а также по договорам с заказчиками.

Стратегическое значение для фирмы в целом и для успеха конкретных НИОКР имеют соотношение между новой технологией и фазой развития того рынка, на который предполагается выйти с ней, а также оценка основных частных факторов конкурентного статуса фирмы (КСФ) в области НИОКР, которые имеют основное значение для данной отрасли.

Соотношение между технологией и фазой развития рынка фирмы определяется так называемой матрицей Ансоффа (рисунке 21).

Рисунок 21 - Матрица Ансоффа

Оценка основных технологических факторов, влияющих на КСФ, производится по таблице 11.

Таблица 11 - Оценка частных факторов КСФ в области НИОКР

Факторы	Интенсивность факторов 1-5	Важ-ность	Раз-рыв	Приори-теты в действиях
1. Инвестиции в НИОКР: Доля затрат на НИОКР в прибыли Доля затрат на НИР в прибыли Доля затрат на ОКР в прибыли	Низкая- высокая
2. Позиция в конкуренции: Лидерство в НИР Лидерство в ОКР Лидерство в разработке технологии	последователь– ­ новатор
3. Динамика продукции:
Частота появления новой продукции	низкая– высокая
Длительность жизненного цикпа продукции	длинный– короткий
Технологическая новизна продукта	незначительная –существенная
4. Динамика технологии:
Длительность жизненного цикла технологии	длительная– короткая
Частота появления новых технологий	малая – большая
Число конкурирующих технологий	одна – много
5. Динамика конкурентоспособности:
Технологические различия в продукции	отсутствуют – большие
Значение технологии в производстве	малое – ключевое
Интенсивность конкуренции	низкая – высокая
Моральное старение продукции	частое– отсутствует
Чувствительность технологии к государственному регулированию	ключевое значение – малое

Интенсивность отдельных факторов, определяющих техническую политику фирмы, оценивается в баллах (от 0 до 5). В графе “Важность” указывается в этих же баллах значение данного фактора для бизнеса фирмы. Заполнение граф “Разрыв” и “Приоритеты в действиях” дает информацию для стратегических действий фирмы в среде НИОКР.

На схеме рисунка 22 показано общее влияние технологии, социально-политических групп, возможностей и действий фирмы на ее конкурентный успех.

Мы видим, что наличие потребности на рынке в продукте и технологии для этого производства создает технологически обоснованную позицию. Соединение этих факторов с экономическими возможностями покупателей дает виртуальную экономическую позицию (без учета возможной конкуренции). И только учет действий покупателей на рынке, конкурентов, государства, социально-политических групп, а также возможностей фирмы и стратегии их использования создают позицию конкурентного успеха фирмы в производстве и коммерческой реализации товара.

.

Рисунок 22 - НИОКР как фактор конкурентного успеха фирмы

Начало процесса формиро­вания конкурентного успеха фирмы при выведении на рынок нового продукта лежит в пересечении множеств маркетинговых и научно-техниче­ских решений. Наличие совместимых потребностей определенных рыночных сегмен­тов и технологических возможностей их обеспечить создает фундамент тех­нологически обоснованной стратегии. Однако это лишь начало. Технологи­чески обоснованная стратегия может не привести к экономическому успеху, если у фирмы нет возможностей организовать производство с издержками, позволяющими использовать на рынке цены, совместимые с покупательной

способностью населения. Далее позиция конкурентного успеха зависит от конкурентного статуса фирмы, ее ресурсов, стратегии и интенсивности кон­курентных действий других фирм. Таким образом, при проведении НИОКР следует учесть:

– маркетинговые характеристики рынка;

– конкурентный статус фирмы в НИОКР, производстве, управлении;

– конкурентную позицию фирмы и предполагаемые действия основных конкурентов;

– социально-экономическую и политическую обстановку в государстве.