1.3. Внутренняя и внешняя (окружающая) среда маркетинга

Теория маркетинга вводит понятие внутренней и внешней среды предприятия, которые влияют на ее деятельность и их факторы должны изучаться маркетинговыми службами.

К элементам внутренней среды относятся:

1. Трудовые, материальные и финансовые ресурсы фирмы.

2. Технология и организация производства.

3. Форма реализации товаров и услуг.

4. Структурные подразделения управляющей системы.

Факторы внутренней и внешней среды взаимозависимы, их влияние на качество работы предприятия важны, поэтому маркетинговые службы изучают их состояние и определяют степень влияния их в перспективе.

Анализ внутренней среды предприятия предполагает изучение организационной структуры предприятия с точки зрения ее конкурентоспособности на целевых рынках, оценку интеллектуального потенциала работников. их способности адаптироваться к изменениям во внешней среде, оценку технологического уровня производства, форм и методов реализации продукции и сравнение с возможностями конкурентов. В конечном счете – это оценка конкурентоспособности предприятия сегодня и на перспективу.

Внешняя (маркетинговая) среда – это все факторы, которые влияют на работу фирмы (предприятия) и являются предметом изучения и анализа маркетинговых служб.

Маркетинговая (внешняя) среда состоит из микро- и макросреды.

Элементы микросреды – это такие, которые контролируются предприятием (фирмой), на них фирма может повлиять системой маркетинга.

Микросреда представлена клиентами, контактными аудиториями, поставщиками, маркетинговыми посредниками, конкурентами.

Клиентами фирмы могут выступать отдельные потребители, покупая товары, и услуги, а также промежуточные продавцы, государственные учреждения и др. Потребители – это конечная цель для предприятия с маркетинговой ориентацией. Для удовлетворения их потребностей в товарах и услугах устанавливаются хозяйственные связи с поставщиками и посредниками.

Контактная аудитория – это финансовые круги, защитники окружающей среды, жители зоны и т.д.

Они могут влиять на деятельность фирмы. Например, блюда из китового мяса в Японии – деликатес, появилась угроза истребления китов и поэтому возникло недовольство защитников китов.

Поставщики – это деловые фирмы и отдельные лица, которые обеспечивают предприятие и его конкурентов материальными ресурсами для производства товаров и услуг, рабочей силы, оборудованием, топливом и т.д. События в "среде поставщиков" могут серьезно повлиять на маркетинговую деятельность фирмы – это цены на продукцию поставщиков, нехватка продукции, регулярность снабжения, нарушение графиков могут существенным образом нарушить работу предприятия. Эффективность снабжения зависит от того, насколько успешно предприятие использует принципы маркетинга при становлении взаимосвязей с поставщиками. Каждое предприятие должно прогнозировать деятельность своих поставщиков: их платежеспособность, цены, стабильность работы и др.

Маркетинговые посредники – это фирмы, которые помогают компании в продвижении, сбыте товаров. К ним относятся торговые посредники, отдельные специализированные фирмы, кредитно-финансовые учреждения.

Конкуренты – это предприятия, фирмы, которые выпускают аналогичную продукцию и действуют на одном рынке. Действия конкурентов детально изучаются специалистами по маркетингу, чтобы обнаружить их возможности, учесть успехи и промахи, и использовать их действия для своей выгоды. Кроме предприятий-конкурентов, необходимо учитывать и другие виды конкуренции, которые необходимо учитывать маркетинговым службам. Это – видовая конкуренция, функциональная, конкуренция желаний и др.

Макросреда – это факторы, которые не контролируются предприятием, руководители предприятия не могут на них влиять, но должны учитывать их в своей деятельности. К факторам макросреды относятся:

1. Демографические факторы – это изменения в демографической среде. Эти факторы постоянно в центре внимания специалистов по маркетингу, так как рынок состоит прежде всего из людей. Каким образом учитываются эти изменения? Прежде всего в стратегическом планировании – на перспективу. Эта ситуация в развития общества Украины: уменьшение рождаемости. К чему это приведет в будущем? Например, фирма вырабатывает модную одежду для молодых. Ситуация через несколько лет – уменьшение производства, перепрофилирование и т.д. Тоже с рынком рабочей силы. Где взять достаточное количество молодых людей? Общество стареет – к этому придут в конце концов исследователи. С этой точки зрения – увеличение пенсионного возраста (до 60-65 лет). Потребности людей старшего поколения другие – в продовольствии, одежде, развлечениях и т.д. Поэтому продукция вырабатывается с учетом уровня развития общества и планирования деятельности отдельных фирм.

2. Экономические факторы – это жизненный уровень населения, его покупательная способность, инфляционные процессы, ценовая политика на рынке. Экономические условия должны быть постоянно в центре внимания специалистов по маркетингу при поточном и стратегическом планировании деятельности предприятия.

Если не анализируются постоянно соответствующие статистические данные и прогнозы изменений рыночной обстановки, если не осуществляется эффективная маркетинговая политика, предприятия могут рассчитывать лишь на случай, как на внутреннем, та и на внешнем рынке.

Влияние экономических условий не исчерпывается только макроэкономическими показателями. Более века назад немецкий ученый Э. Энгель установил интересную зависимость: с ростом семейных доходов уменьшается процент расходов на еду, доли расходов на приобретение товаров личного потребления являются постоянными, а процент расходов на обучение, здравоохранение, транспорт и сбережения возрастает. Такую тенденцию необходимо учитывать в стратегическом прогнозе деятельности предприятия.

3. Социальные факторы. Любое общество состоит из разных социальных слоёв и групп. Они различаются по многими показателям, для маркетинга важными является их потребности, предпочтения, способ принятия решений при покупке и т.п. Внутри социальная группа также неоднородна. Сильное влияние имеют традиции, быт, культура.

К социальным факторам общего характера относится степень социальной защищенности населения, эффективность деятельности профсоюзов и т.д.

4. Климатические и географические факторы и условия. Это необходимость учитывать эти факторы при производстве товаров, насыщенности рынков сбыта. Шутка: "Настоящий продавец тот, кто может продать эскимосам холодильник, а на экваторе – зимнее пальто". Производители товаров для разных климатических зон должны учитывать особенности местности – температуры, влажности, запылённости, рельефа местности и др.

На деятельность предприятий питания влияют различные факторы внешней и внутренней среды как общие, так и специфические. Среди таких факторов следует выделить следующие:

• расслоение общества на богатых и бедных;

• отсутствие дефицита продовольственных товаров в розничной торговле;

• возрастание роли национальных кухонь;

• появление спроса на низкокалорийную пищу и пищу из экологически чистой продукции;

• изменение традиций и стиля жизни населения;

• внедрение современных технологий приготовления пищи, новых видов оборудования;

• расширение потребностей в различных видах услуг на предприятиях питания потребностей в общении по интересам;

• увеличение дефицита времени у населения и др.