- •Тема 1. Понятие и сущность маркетинга.
- •Цели и функции маркетинга.
- •1.3. Концепции маркетинга.
- •Виды маркетинга.
- •Глава 2. Окружающая среда маркетинга.
- •2.1. Основные элементы окружающей среды фирмы.
- •2.2. Структуры маркетинговых служб.
- •Глава 3. Рынки и рыночные показатели.
- •3.1. Понятие рынка, его виды и принципы функционирования.
- •3.2. Рыночные показатели, их содержание и основное назначение.
- •Постоянно действующие конъюнктурообразующие факторы.
- •Временные конъюнктурообразующие факторы.
- •3.3. Показатели конъюнктуры.
- •3.4. Прогнозирование конъюнктуры рынка.
- •Глава 4. Сегментация рынка.
- •4.1. Основные принципы сегментации потребительского рынка.
- •4.2. Особенности сегментации рынка товаров промышленного назначения.
- •4.3. Маркетинговые стратегии в области сегментации рынка.
- •Глава 5. Маркетинговые исследования рынка.
- •5.1. Маркетинговая информация.
- •5.2. Способы получения первичной информации.
- •5.3. Понятие, виды и этапы маркетинговых исследований.
- •Глава 6. Поведение покупателей на рынке.
- •6.1. Потребительский рынок и поведение на нем покупателей.
- •Факторы, влияющие на поведение покупателей.
- •Процесс принятия решения о покупке.
- •6.2. Рынок предприятий. Поведение потребителей промышленных товаров.
- •6.3. Отличия рынка товаров промышленного назначения от потребительского рынка.
- •Глава 7. Основы товарной политики и планирования продукции.
- •7.1. Понятие товара в маркетинге. Основные виды классификации товаров.
- •7.2. Методы создания новых товаров
- •7.3. Ассортимент продукции.
- •7.4. Использование товарных марок и упаковок.
- •7.5. Жизненный цикл товара.
- •Глава 8. Конкуренция и конкуренты.
- •8.1. Понятие и виды конкуренции.
- •8.2. Конкурентоспособность товара и фирмы.
- •Глава 9. Планирование товародвижения.
- •9.1. Основные методы распространения товаров. Каналы распределения.
- •9.2. Товародвижение.
- •9.3. Оптовая торговля.
- •9.4. Розничная торговля.
- •Глава 10. Продвижение товаров.
- •10.1. Понятие и сущность продвижения товаров.
- •10.2. Коммуникации в маркетинге.
- •10.3. Методы установления бюджета на продвижение товаров.
- •10.4. Рекламная деятельность.
- •10.5. Стимулирование сбыта.
- •10.6. Личная продажа
- •10.7. Пиар и попаганда.
- •Глава 11. Маркетинговое планирование и контроль.
- •11.1. Маркетинговое планирование.
- •11.2. Маркетинговый контроль.
- •Глоссарий
- •Тренировочные задания, вопросы, тесты Тренировочные задания
- •Вопросы
- •Вопросы для проведения экзамена
Глава 2. Окружающая среда маркетинга.
2.1. Основные элементы окружающей среды фирмы.
Маркетинговая среда фирмы – это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы, влияющих на ее стратегию и не поддающихся непосредственному контролю с ее стороны.
Всю эту совокупность представляют три вида сред: микро-, медиа-, макросреда.
Микросреда фирмы. К микросреде относится ближайшее окружение фирмы в лице поставщиков, посредников, конкурентов и клиентуры.
Поставщики – это независимые от данной фирмы предприятия, осуществляющие поставки сырья, оборудования, комплектующих изделий, расходных материалов и т. д.
Посредники – это организации или отдельные лица, помогающие данной фирме распределять и сбывать ее продукцию, а также распространять информацию о продукции и о самой фирме.
Конкуренты – это фирмы, производящие такую же или аналогичную продукцию и продвигающие ее на тех же рынках, что и данная фирма.
Клиентура – это физические и юридические лица, которые являются потребителями продукции данной фирмы. Это могут быть индивидуальные потребители, семьи, представители производственных и торговых предприятий, государственных и общественных учреждений и т. д. Все они могут выступать на пяти клиентурных рынков:
-
потребительский рынок – представляет отдельных лиц и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления;
-
рынок производителей – представляет организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства других товаров и услуг;
-
рынок промежуточных продавцов – представляет организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с целью получения прибыли для себя;
-
рынок государственных учреждений – представляет государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для их последующего использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается;
-
международный рынок – представляет покупателей за пределами страны, включая зарубежных потребителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.
Медиасреда фирмы. Включает несколько групп контактных аудиторий, под которыми понимаются любые группы лиц, проявляющих интерес к деятельности фирмы и способных влиять на ее возможности в достижении поставленных целей.
С точки зрения отношения к фирме выделяют следующие контактные аудитории:
-
благотворные, оказывающиеся полезными фирме (консультанты, поставщики);
-
искомые, чьей заинтересованности фирма активно ищет (потребители, банковские структуры, СМИ);
-
нежелательные, интереса которых фирма старается не привлекать, но вынуждена с ними считаться, когда этот интерес проявляется (организации по защите прав потребителей, криминальные группы).
С точки зрения профессиональной деятельности, социального статуса выделяют следующие контактные аудитории:
-
внутренние контактные аудитории – персонал фирмы, акционеры, профсоюз, добровольные помощники, совет директоров;
-
местные контактные аудитории – местные жители, товарищества собственников жилья, советы ветеранов, спортивные общества и клубы;
-
финансовые круги – в лице банковских служащих, аудиторов, кредиторов, финансистов, инвесторов, которые оказывают влияние на способность фирмы обеспечивать себя капиталом, необходимым для успешного функционирования фирмы;
-
контактные аудитории государственных учреждений – чиновники государственных ведомств, работники налоговых и статистических органов, государственных социальных фондов, службы МЧС, СЭС;
-
гражданские группы действий – активисты экологического движения, потребительских ассоциаций, представители национальных меньшинств, движения за здоровый образ жизни;
-
контактные аудитории СМИ – сотрудники газет и журналов, рекламных издательств, информационных и аналитических агентств, радиостанций и телеканалов, позволяющие выходить на остальные контактные аудитории;
-
контактные аудитории широкой публики – круг людей, к мнению которых прислушиваются другие люди и которые могут способствовать созданию благоприятного образа фирмы в глазах широкой публики (звезды шоу-бизнеса, известные политики, спортсмены, артисты).
Макросреда фирмы. Включает следующие группы факторов:
-
демографические: общая численность населения, возрастно-половой состав, показатели рождаемости и смертности, продолжительности жизни, уровень здоровья населения;
-
социально-экономические: социальное положение населения, уровень доходов, профессиональный состав;
-
политические: наличие политических партий, движений, объединений, нормативно-правовая среда, лоббистская деятельность;
-
природно-географические: наличие полезных ископаемых, природно-климатические зоны;
-
научно-технические: уровень развития НТП, использование новых технологий, уровень затрат на инновационную деятельность;
-
культурно-исторические: национальные традиции, наличие религиозных конфессий, достижения в области культуры.