2.6. Выбор коммуникационных инструментов

Выбор конкретных коммуникационных инструментов происходит на основе расчета набора показателей, наиболее важными и3 которых, в результате специфики товара, являются:

• частота появления – характеризует количество выходов компании за определенный период.

• индекс избирательности – показывает долю намеченной целевой аудитории, присутствующей в покрываемой коммуникационным стредством аудитории.

• затраты на тысячу намеченной аудитории – вычисляется отношением величины коммуникационного бюджета на индекс избирательности и показывает, какое количество средств было затрачено на каждую 1000 человек целевой аудитории.

• охват – характеризует величину покрываемой аудитории средствами коммуникационного канала.

Для более наглядного представления данных показателей по выбранным коммуникационным каналам, составляется табл.3.

Коммуникационный канал	Коммуникационные инструменты
	Охват (Чел.)	Частота появления (За 2 месяца)	Индекс избира- тельности	Затраты на 1000 намеченной аудитории руб.
Муз-ТВ	1 500 000	84 раза	75 %	537 300 / 500= 1074,6
Европа +	1 200 000	225 раз	55 %	132 300 / 500 = 264,6
Radio Studio	950 000	354 раза	85 %	178 065 / 500= 356,13
Газета «Метро»	400 000	9 раз	50 %	219 775 / 500= 439,55
Директ-мейл	1 500	2 раза	50 %	20 050 / 500 = 40,1

2.7. Распределение коммуникационного бюджета

Для распределения коммуникационного бюджета необходимо распределить показатели по ранку, определить вес каждого показателя, а так же исследовать относительную и абсолютную величину коммуникационного канала в общей коммуникационной деятельности, для этого строим таблицу 4.

Показатель	ранг	Вес %	Муз-ТВ		Европа +		Radio Studio		Газета Метро		Директ мейл
			Абс.	Отн.	Абс.	Отн.	Абс.	Отн.	Абс.	Отн.	Абс.	Отн.
охват	3	20	1 500 Тыс.	100 %	1 200 тыс.	80 %	950 тыс.	63,4 %	400 тыс	26,7 %	1,5 тыс.	0,1 %
Частота появления	4	10	84	23,7 %	225	63,6 %	354	100 %	9	2,5 %	2	0,6 %
Индекс избира- тельности	1	40	75 %	88,2 %	55 %	64,7 %	85 %	100 %	50 %	58,8 %	50 %	58,8 %
Затраты на 1000 намеченной аудитории	2	30	1074,6	4%	264,6	16%	356,13	24%	439,55	29%	40,1	100 %

Табл. 4.

Исходя из таблицы 4 можно высчитать долю коммуникационных затрат на каждый коммуникационный канал.

Для этого необходимо посчитать Z показатели по всем коммуникационным каналам:

• Муз-ТВ

Z = 100 * 20 / 100% + 23,7 * 10 / 100% + 88,2 * 40 / 100% + 4 * 30 / 100% = 58,85

• Европа +

Z = 80 * 20 / 100% + 63,6 * 10 / 100% + 64,7 * 40 / 100% + 16 * 30 / 100% = 53,04

• Radio Studio

Z = 63,4 * 20 / 100% + 100 * 10 / 100% + 100 * 40 / 100% + 24 * 30 / 100% = 39,88

• Газета Метро

Z = 26,7 * 20 / 100% + 2,5 * 10 / 100% + 58,8 * 40 / 100% + 29 * 30 / 100% = 37,81

• Директ мейл

Z = 0,1 * 20 / 100% + 0,6 * 10 / 100% + 58,8 * 40 / 100% + 100 * 30 / 100% = 53,6

Z_общ = 53,6 + 37,81+ 39,88+ 53,04+ 58,85 = 243,18 = 100% =>

Доля коммуникационных каналов:

• Муз-ТВ – 24,2 % КБ – 271 033,5 рублей.

• «Европа +» - 20,7 % КБ – 231 834, 5 рублей.

• Radio Studio – 16,4 % КБ – 183 675,6 рублей.

• Газета «Метро»- 15,5 % КБ – 173 595,8 рублей.

• Директ-мейл - 23,2 % КБ – 259 833,8 рублей.