- •1 Тема. Предмет, структура и задача курса.
- •2 Тема. Классификация хоз сфер д-ти
- •3 Тема Потребительский маркетинг. Основные положения маркетинга в2с
- •Когнитивный маркетинг
- •Маркетинговая концепция вовлеченности пок-ля Основные идеи концепции
- •4 Тема маркетинг в2в
- •Отличие деловых рынков от потребительских рынков
- •Тенденции развития деловых рынков
- •5 Тема: Поведение деловых пок-лей
- •Виды деловых пок-лей
- •Сегментация деловых пок-лей (позиционирование товара)
- •Модели поведения деловых пок-лей
- •Модели, кот ориентированы на решение опр задач
- •1)Модель минимальная цена.
- •2)Модель наименьшая общая ст-ть
- •3) Модель рациональный пок-ль
- •4) Модель управления материалами
- •5) Взаимные закупки
- •6)Модель ограниченный выбор
- •2)Модель эгообогощения
- •3)Модель воспринимаемый риск
- •4.Модель двойное взаимодействие
- •5)Модель горизонтальные отношения
- •6)Модель лица, влияющие на решение о покупке.
- •Комплексные модели поведения деловых покупателей
- •1)Модель «Процесс принятия решения»
- •2)Модель «Сетка процесса закупки»
- •1 Фаза: ожидание или осознание проблемы
- •4Ая фаза: поиск и квалификация потенциальных поставщиков
- •Участники деловых закупок
- •Метод взаимодействия на промышленных рынках
- •3.Среда взаимодействия
- •Атмосфера
- •Тема: промышленный маркетинг
- •Материалы
- •Полуфабрикаты
- •Комплектующие изделия и запасные части
- •Сетевые исследования промышленных рынков
Участники деловых закупок
Закупочный центр - сов-ть лиц и групп, кот участвуют в процессе принятия решений о закупках имеют общие цели и разделяют риски. Возникающие в связи с принятием решений.
Роли закупочного центра:
-
инициаторы
-
пользователи
-
влияющие на решения
-
принимающий решения
-
одобряющие решения
-
покупатели
-
стражи (секретари, диспетчеры, агенты по закупкам)
остальные модели рассмотреть самостоятельно.
Метод взаимодействия на промышленных рынках
Фирма продавец – стрелочка(совокупное маркетинговое решение) –целевой рынок (стрелочка к фирме: продавец-обратная связь)
Метод маркетинг микса сводится в основном к разработке стандартного унифицированного комплекса маркетинга для целевого сегмента. Рынок рассматривается как некая однородная сов-ть потребителей с однородными потреб-ми. Цели управления маркетингом: управление продуктом и др составляющими совокупного решения. При работе на деловых рынках использование данного метода ограничено, т.к
-
бизнес-субъекты в большинстве сделок имеют дело не с розничными а с оптовыми пок-ми, кот гораздо меньше и они крупные.
-
клиенты часто не поддаются однозначной сегментации с четко очерченными границами в рамках кот возможно предлагать стандартные решения
-
большинство из деловых пок-лей требуют к себе индивидуального подхода и разработки индивидуальной маркетинговой стратегии
Метод взаимодействия был предложен в начале 80ых годов Хокон Хоконсон
Метод взаимодействия основывается на след предпосылках:
-
покупатели и продавцы явл активными и равноправными участниками процесса
-
связь между покупателями и продавцами обычно явл долгосрочными тесными и включают комплекс процесса взаимодействия между компаниями и внутри компании
-
связи между компаниями сводятся к набору ролей или обязательств партнеров друг перед другом. Эти отношения здесь же сопровождаются как конфликтами так и атмосферой доверия и сотрудничества.
-
Тесные взаимоотношения могут возникнуть не только в контексте деятельного снабжения продукта, но и в случае единичных крупных сделок, а также случаев совместных действий или проектов
-
Основным объектом управления маркетингом становится не совокупное решение, а отношение с покупателями
Модель взаимодействия
АТМОСФЕРА СРЕДА
ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ
(сила-зависимость рыночная стр-ра
Взаимодействие, близость- динамизм
Дистанция, ожидания) интернационализация
Позиция в произв канале
Соц сис-ма
Краткосрочные эпизоды обмена
-продукт, услуга
- информация
- финансы
- социальный обмен
Фирма: технология, процесс взаимодействия фирма
-Структура, стратегия, ===========================
-Организационный опыт долгосрочные взаимоотношения
-адаптация
-институционализация
Личности личности: цели, опыт
Процесс взаимодействия:
Эпизод- это частный случай обменного процесса.
Обмен продуктами и услугами явл сущностью обмена: процесс обмена будет зависеть от способности товара удовлетворять требования пок-ля.
Информационный обмен: важно какой вид информации доминирует в процессе обмена- экономическая, техническая, организационная и личная . Важна широта и глубина инф-ции. Степень соблюдения формальности процесса обмена инф-цией зависит от орг хар-к компании и соотв-но влияет на взаимоотношения.
Финансовый обмен: хар-ся величиной денежного потока между компаниями, является индикатором экономической важности данного взаимоотношения. Социальный обмен: играет важную роль в снижении неопределенности между двумя сторонами обмена. Функция соц обмена: сближение фирм в долгосрочном периоде. Содание доверия- это соц процесс, кот происходит постепенно, основывается на личном опыте и на успешном управлении тремя другими составляющими обменных процессов.
Долгосрочные взаимоотношения: соц обмен явл решающим в установлении долгосрочных отношений. Установившаяся практика эпизодов взаимоотношений с течением времени ведет к ясным представлениям у обеих сторон об их роли и ответственности.
……………представления становятся институционализированными до такой степени, что могут не выяснятся, могут ассоциироваться с традициями отрасли и рынка.
Адаптация: любой процесс обмена сопровождается адаптациями. Эффект адаптации приводит к снижению затрат, увеличение дохода и дифференцированный контроль за обменом. Манипуляция различными аспектами адаптации явл решающим вопросом маркетинга, т.к адаптация одной компании к другой могут происходить бессознательно в процессе развития взаимоотношений очень важно проводить сознательную стратегию, кот включает в себя управление этими адаптациями
Взаимодействующие стороны: фирмы и личности:
Компания хар-ся технологией: цель процесса взаимодействия можно определить как соголасование двух технологических процессов продавца и пок-ля. Продавец должен адаптировать свою технологию так, чтобы пок-ль мог ей воспользоваться изходя из собственных возможностей.
Задание: оцените дисконтированную ст-ть жизненного цикла одного из важнейших пок-лей компании А, если известно: приобретенная ст-ть пок-ля равна 50S. Оценочный период дальнейших взаимоотношений компании с этим пок-лем составляет 7 лет. Ставка дисконтирования равна 10%
Размер, структура и строиение орг-ции
Размер орг-ции- основная хар-ка, которая влияет на положение компании в процессе взаимодействия.
Структура и степень централизации в компании определенное кол-во и категоря людей, вовлеченных во взаимодействие+ влияет на метод обмена, используемые ср-ва коммуникации итд.
Организационный опыт- под опытом понимается не только опыт взаимодействия, но и опыт и деятельность компании вне этих контактов.
Опыт влияет на уровень важности тех или иных взаимоотношений сл-но на обязательства комапании по отношению к этим взаимодействиям.
Личности
Разные личности, опыт и мотивации представителей каждой компании говорит о том. Что они по-разному будут участвовать в общественном обмене. Их реакция и поведение в отдельных эпизодах могут определить направление развития всеобщих взаимоотношений.