- •1 Тема. Предмет, структура и задача курса.
- •2 Тема. Классификация хоз сфер д-ти
- •3 Тема Потребительский маркетинг. Основные положения маркетинга в2с
- •Когнитивный маркетинг
- •Маркетинговая концепция вовлеченности пок-ля Основные идеи концепции
- •4 Тема маркетинг в2в
- •Отличие деловых рынков от потребительских рынков
- •Тенденции развития деловых рынков
- •5 Тема: Поведение деловых пок-лей
- •Виды деловых пок-лей
- •Сегментация деловых пок-лей (позиционирование товара)
- •Модели поведения деловых пок-лей
- •Модели, кот ориентированы на решение опр задач
- •1)Модель минимальная цена.
- •2)Модель наименьшая общая ст-ть
- •3) Модель рациональный пок-ль
- •4) Модель управления материалами
- •5) Взаимные закупки
- •6)Модель ограниченный выбор
- •2)Модель эгообогощения
- •3)Модель воспринимаемый риск
- •4.Модель двойное взаимодействие
- •5)Модель горизонтальные отношения
- •6)Модель лица, влияющие на решение о покупке.
- •Комплексные модели поведения деловых покупателей
- •1)Модель «Процесс принятия решения»
- •2)Модель «Сетка процесса закупки»
- •1 Фаза: ожидание или осознание проблемы
- •4Ая фаза: поиск и квалификация потенциальных поставщиков
- •Участники деловых закупок
- •Метод взаимодействия на промышленных рынках
- •3.Среда взаимодействия
- •Атмосфера
- •Тема: промышленный маркетинг
- •Материалы
- •Полуфабрикаты
- •Комплектующие изделия и запасные части
- •Сетевые исследования промышленных рынков
Тема: промышленный маркетинг
Промышленный маркетинг это маркетинг В2В, где объектом сделок явл ППТН/
Типология ППТН
-
продукция краткосрочного исп-я: сырьё, материалы (основные, вспомогательные), полуфабрикаты, комплектующие изделия и запасные части, упаковка (одноразовая)
-
инвестиционные товары: технологии, оборудование (основное, вспомогательное), объекты капитального стр-ва, транспортные ср-ва, тара и многоразовая упаковка.
-
Промышленные услуги: инженеринг, сервис (тех обслуживание и ремонт), предпродажные услуги (консультации), послепродажные услуги (доставка, монтаж, обучение, гарантийное обслуживание)
-
Фин услуги: лизинг, опционы, кредиты, страхование итд.
По степени стандартизации ППТНделится:
-
Стандартная: много покупателей и конкурентов, выше затраты на маркетинг. Конк преимущества продавца: цена, условия поставки, брендинг, сервис
-
Нестандартная продукция: ниже затраты на маркетинг, меньше покупателей, конкурентов. Кк преимущества продавца: уровень качества, способность к адаптации тех решений
Сырье
Первичный товар для промышленности, кот подвергается обработке, что ведет к облегчению его использования и приводит их в соответствие с гостами.
Особенности сырья: имеет сортность (состав, определяющий качество), спрос наиболее эластичен, большая угроза от товаров заменителей, реализуется через биржу, но большая часть на прямую конечному потр-лю.
Особенности маркетинга:
-
прогнозирование потребления на длительную перспективу (ресурсы сложно добывать)
-
оценка и прогнозирование конъюнктуры рынка
-
оценка угрозы со стороны товаров-заменителей: пиар компании произв-лей
Материалы
Основные материалы-полностью участвуют в процессе пр-ва и многие из них полностью входят в готовые изделия, а некоторые оказывают влияние на производственный процесс своим присутствием (катализаторы)
-
строительные материалы (кирпич, стекло, пластмасса)
Для потребителя решающим явл соотношение цены и кач-ва
Конкурентное преимущество поставщика: технологии переработки, эффективная орг-ция пр-ва, имидж компании
Вспомогательные материалы- не входят в состав готового изделия, используются в прцессе пр-ва полностью, облегчая или способствуя работе оборудования. (канстовары, моющие ср-ва)
Особенности: спрос менее эластичен, меньшее требование к кач-ву
Конк преимущ-во поставщика: широкая сбытовая сеть, брендинг
Полуфабрикаты
Сырьё, материалы прошедшие обработку.
Листовое железо, трубы, штамповки, проволока.
Особенности: для потребителя важно соотношение цена-кач-во, поставляются напрямую конечному потр-лю, пр-во полуфабрикатов вытесняется из развитых стран в развивающиеся
Комплектующие изделия и запасные части
Особенности маркетинга: предприятия часто явл членами машиностроительных концернов, продукция поставляется напрямую конечному потр-лю на сборочный конвеер
Для потребителя важно: имидж компании-производителя, надежность поставок (инвестиции в логистику)
Спрос на запчасти более стабилен, чем спрос на готовые изделия, спрос носит локальный хар-р
Высота конкуренции между оригинальными и неоригинальными изделиями.
Инвестиционные товары
… с целью долгосрочного исп-я для создания новой ст-ти
Особенности маркетинга инвестиционных товаров
С точки зрения покупателей:
-
покупатель инвестирует свои ср-ва и рассчитывает технико-экономическое обоснование, включая цену потребления
-
решение о покупки более длительное, требует более тесного взаимодействия между продавцом и покупателем
-
существенное значение имеет имидж поставщика, его бренд; стереотипы в отношении страны производителя
-
качество товара ассоциируется не только с его надежностью, а с имеющимся функционалом, но и с качеством сервиса
с точки зрения поставщика:
-
поиск оптимального соотношения цена-качество с учетом платежеспособности целевых сигментов потр-лей
-
эффективная сервисная сеть
-
распространение знаний о правильной технологии потребления продуктов
-
прогнозирование спроса на длительную перспективу для снижения рисков
-
выстраивание долгосрочных отношений с пок-лем
Оборудовоние основное (универсальное и специализированное) и вспомогательное
Основное универсальное обор-е-это обор-е пригодное для выполнения не одной, а нескольких различных операций, способное изготовлять продукцию из совершенно различных по св-вас сырья и заготовок, Может исп-ся во многих отраслях пром-ти и многими предприятиями отрасли
Особенности: спрос на универсальное оборудование более эластичен, рынок более конкурентен, решение о покупке менее длительное, прогнозы спроса на 5-10 лет
Основное специализированное оборудование предназначено для изготовления только одного вида продукции из определенного сырья и заготовок.
Особенности: спрос менее эластичен, рынок менее конкурентный, решение о покупке более длительное. Прогнозы спроса на 25-30 лет.
Вспомогательное оборудование- обеспечивает осущ-е основного произв процесса (осветительное оборудование)
Особенности: более стандартизировано, может исп-ся во многих отраслях, рынок массовый, как В2В так и В2Срынки, спрос эластичен, конкуренция высокая, практикуется брендинг
Объект капитального стр-ва (ОКС)
ОКС- организованная взаимосвязанная сис-ма ср-в пр-ва, основной хар-кой которой явл технология пр-ва
……..кот должна обеспечить заказчику экономические преимущества
………тесные контакты с заказчиком, опыт участия в тендерах, имидж компании
////
Для определения спроса необходимо изучать всю цепочку формирования спроса на промежуточные продукты, начиная с конечного изделия
Спрос на оборудование зависит: от будущего спроса на товары, которые это оборудование способно произвести
Спрос на материалы и компоненты используемые в работе оборудования зависят от нормы продаж этого оборудования.
В общем случае спрос на ППТНзависит от состояния эк-ки страны, динамики развития основных отраслей пром-ти и от уровня материально-произв запасов
Вертикальный и горизонтальный хар-р спроса на пром продукцию
Вертикальный спрос сущ-т там, где продукт имеет фактически только один рынок или одного пок-ля.
…..\поставщикам, имеющим дело….. следует тщательно анализировать свои деловые возможности в силу высоких рисков следует активно искать новое применение своим продуктам и параллельно развивать новые типы продуктов внутри своих производственных компетенций.
При использовании вертикального спроса компания имеет дело с рынком с низкой конкуренцией и высокой рентабельностью.
Горизонтальный спрос: продукт родается на многих рынках и многим пок-лям
Эффект акселерации: динамика спроса ППТН не совпадает с динамикой… спрос на пром продукцию изменяется быстрее…… Эластичность спроса: так как спрос на пром продукцию носит вторичный характер, он неэластичен по цене, т е не зависит на прямую от уровня цен. Спрос будет более эластичен для продукции которая полностью входит в конечное изделие и напрямую влияет на его конечную себестоимость
Эластичность определяется уровнем социально-экономического развития страны
Эластичность необходимо связывать со степенью стандартизации продукции: чем более стандартизирован продукт, тем большую роль в его продвижении будет играть низкая цена.
Спрос наGGNY носит сезонный хар-р. Сезонный подъем спроса начинается весной вместе с подъемом деловой активности
Одна из основных страт функций маар-га-прогнозирование спроса.
Методы прогнозирования спроса:
-
формализованные: статистические методы, построение многофакторных зависимостей и экстропаляция (этот метод основан на знании об объемах продаж на предыдущий период)
-
экспертные: заявочные, на основе опроса торгового персонала, на основе опросов экспертов.