Раздел 3. Система маркетинговых исследований и маркетинговой информации Лекция 1. Маркетинговая информационная система

Маркетинговая информационная система – постоянно действующая система взаимосвязи людей, технических средств и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, достоверной, точной и полной информации, которую распорядители сферы маркетинга используют в целях совершенствования планирования, реализации и контроля маркетинговых мероприятий (Ф.Котлер).

МИС включает (Ф.Котлер): 1) подсистема внутренней отчетности; 2) подсистема сбора внешней текущей маркетинговой информации; 3) подсистема маркетинговых исследований; 4) подсистема анализа маркетинговой информации.

1) Подсистема внутренней отчетности – совокупность внутренних источников организации, содержащих информацию, которая предназначена для оценки эффективности маркетинговой деятельности, а также для выявления проблем и возможностей маркетинга.

Данная информация отражает текущий сбыт, издержки, объемы материальных запасов, движение денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности и т.д.

2) Подсистема сбора внешней текущей маркетинговой информации – набор источников и методических приемов, посредством которых менеджеры компании получают повседневную информацию об изменениях в маркетинговой среде.

3) Подсистема маркетинговых исследований

4) Подсистема анализа маркетинговой информации – совокупность принципов, подходов, методов анализа маркетинговых данных и проблем маркетинга (методы логического анализа, методы общей теории систем, методы статистического анализа, методы экономико-математического моделирования и др.).

Лекция 2. Сущность и направления маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования – вид деятельности, направленный на выявление и определение маркетинговых возможностей и проблем; выработку, совершенствование и оценку маркетинговых мероприятий; на отслеживание результатов маркетинговой деятельности. (Ф.Котлер)

Объектом маркетинговых исследований, к примеру, могут быть определенный рынок, группа потребителей, фирмы-конкуренты, внутренняя среда предприятия и т.д.

Процесс маркетинговых исследований укрупнено можно представить в виде последовательности следующих 4 этапов: 1) выявление проблемы и формулирование цели исследования; 2) разработка плана исследования; 3) реализация плана исследования; 4) интерпретация и представление полученных результатов.

Все многообразие исследований в зависимости от цели, условно можно подразделить на 3 основных типа:

• Поисковое (разведочное) исследование – тип маркетингового исследования, проводимого с целью сбора предварительной информации, необходимой для более четкого определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез). К примеру, было выдвинуто предположение, что низкий уровень реализации обусловлен плохой рекламой. Однако разведочное исследование показало, что главной причиной недостаточного сбыта является неудовлетворительная работа товаро-распределительной системы, т.е. была выявлена более четкая проблема, которую необходимо более детально исследовать. Как правило, разведочные исследования предшествуют другим видам маркетинговых исследований.

• Описательное (дескриптивное) исследование – тип маркетингового исследования, направленного на описание маркетинговых проблем, рынков, отношения потребителей к продуктам организации и т.д.

• Каузальное исследование – тип маркетингового исследования, предусматривающее проверку гипотез относительно причинно-следственных связей изучаемых признаков (явлений), одни из которых рассматривается в качестве факторных (причины), другие – в качестве результативных (следствия). К примеру, выдвинута и проверяется в ходе исследования гипотеза относительно эластичности спроса, т.е. при снижении цены на 10%, спрос на рынке возрастет на 30%.

2) Разработка плана исследования.

Разработка плана маркетингового исследования предполагает определение 1) вида информации, 2) источников и способов ее сбора, 3) исследовательских подходов, методов и 4) последовательности исследования.

Виды информации в маркетинге, ее источники и способы сбора

В маркетинге различают вторичную и первичную информацию. В зависимости от использования в ходе исследования первичной или вторичной информации выделяют соответственно полевые и кабинетные исследования.

Вторичная информация – информация, собранная ранее для целей, отличных от целей данного маркетингового исследования.

Источники вторичной информации могут быть подразделены на внутренние и внешние.

При использовании вторичной информации в ходе маркетингового исследования необходимо убедиться в ее релевантности (соответствии целям данного маркетингового исследования), достоверности, точности, объективности, актуальности, полноте.

Достоинства вторичной информации: относительно невысокая стоимость, быстрота сбора. Недостатки: вторичная информация может оказаться не полной, не актуальной, не релевантной, не достаточно точной и т.д.

Первичная информация – информация, собранная специально для целей данного исследования.

Достоинства первичной информации: релевантность, актуальность, обеспечение требуемой точности и полноты. Недостатки: значительные затраты финансовых, материальных, трудовых, временных ресурсов.

Основными способами сбора первичной информации являются наблюдение, опрос, эксперимент.

Наблюдение – пассивный способ сбора первичной информации, заключающийся в регистрации значений интересующих признаков изучаемого явления, процесса, объекта.

Опрос – способ сбора первичной информации, направленный на выяснение знаний, взглядов, предпочтений потребителей и особенностей покупательского поведения.

Различают структурированный и неструктурированный опрос.

Структурированный опрос предполагает, что все опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы, в одной и той же последовательности.

Неструктурированный опрос предполагает, что интервьюер задает вопросы в зависимости от полученных ответов.

Опрос может проводиться в следующих основных формах:

1. устный опрос (в т.ч. телефонный), т.е. фиксация непосредственно интервьюером ответов респондентов на заданные им вопросы;

2. компьютерный опрос;

3. письменный опрос (анкетирование).

Эксперимент – способ сбора первичной информации, предполагающий воспроизведение, моделирование исследователем явлений и процессов в искусственных или естественных условиях.

Эксперимент – это исследование влияния одного или нескольких факторных признаков на результативный при одновременном контроле прочих факторных признаков.

В зависимости от условия проведения, все многообразие экспериментов можно подразделить на лабораторные и полевые.

Лабораторные - эксперименты, проводящиеся в искусственной обстановке (к примеру, тест продукта).

Полевые - эксперименты, проводящиеся в реальных условиях (к примеру, пробная реализация небольшой партии новых товаров на конкретном рынке).