- •Раздел 1. Маркетинг как философия бизнеса
- •Лекция 2. Эволюция маркетинговой концепции
- •6. Маркетинг сервиса.
- •7. Маркетинг взаимодействия.
- •Лекция 3. Маркетинговая среда фирмы
- •Микросреда
- •Макросреда
- •Лекция 4. Комплекс маркетинга
- •Лекция 5. Информационное обеспечение маркетинга на базе мировых информационных технологий
- •Раздел 2. Управление маркетингом Лекция 1. Виды рынка
- •Классификация рынков
- •Лекция 2. Сегментация рынка
- •Лекция 3. Понятие емкости рынка, определение рыночных долей
- •Лекция 4. Изучение потребителей
- •Культурные факторы:
- •Социальные факторы:
- •Личностные факторы:
- •Психологические факторы:
- •Лекция 5. Анализ деятельности конкурентов
- •Лекция 6. Стратегии маркетинга
- •Раздел 3. Система маркетинговых исследований и маркетинговой информации Лекция 1. Маркетинговая информационная система
- •Лекция 2. Сущность и направления маркетинговых исследований
- •Лекция 3. Процесс маркетинговых исследований
- •Лекция 4. Методы сбора информации
- •Раздел 4. Комплексная маркетинговая программа Лекция 1. Товарная политика фирмы
- •Лекция 2. Формирование коммуникационной политики фирмы
- •Лекция 3. Политика распределения
- •Виды посредников
- •Лекция 4. Разработка ценовой политики
- •Раздел 5. Организация и контроль маркетинговой деятельности Лекция 1. Организационные формы управления маркетингом
- •Лекция 2. Планирование и контроль маркетинга
- •Лекция 3. Маркетинг в системе контроллинга
- •Раздел 6. Международный маркетинг Лекция 1. Среда международного маркетинга
Лекция 3. Понятие емкости рынка, определение рыночных долей
Обдумывая выход на рынок с товаром/услугой, фирма захочет произвести более точную оценку нынешнего и будущего размера рынка.
Емкость рынка – кол-во изделий в стоимостном и натуральном выражении, которое м. б. продано в определенном регионе за определенный период. От того как точно рассчитана емкость зависит надежность составленных прогнозов, сбыт и производственная программа ПР. существует потенциальная и реальная емкость рынка.
Потенциальная ЕР – совокупность покупателей, которые проявляют интерес к определенному товару или услуге (т.е. учитывается скрытый спрос на товар). Метод расчета потенциальной ЕР:
Доля рынка – отношение объема продаж ПР к суммарному объему продаж аналог-х товаров всех ПР на данном рынке.
Лекция 4. Изучение потребителей
Ежедневно потребители принимают множество решений о том, что купить. Однако раскрыть все тайны покупательского поведения очень сложно, поскольку причины тех или иных решений часто запрятаны глубоко в подсознании потребителя.
На выбор покупателя сильное влияние оказывают культурные социальные, личностные и психологические факторы.
Культурные факторы:
Культура – совокупность ценностей и идей, присущая однородной группе людей и передаваемая из поколения в поколение. У каждого класса есть своя культура, и разных странах культура по – разному влияет на покупательское поведение.
Субкультура – группа людей, придерживающаяся определенной системы ценностей основанной на их общем жизненном опыте и положении в обществе (латиноамериканцы, афроамериканцы; татары, мишаре, крещеные татары).
Общественный класс – стабильные и большие группы общества, члены которых имеют приблизительно одинаковые интересы, поведение и системы ценностей.
Социальные факторы:
Референтные группы – люди, мнение которых служит индивиду основой для самооценки и формирования личных стандартов.
Семья – важнейшая потребительская ячейка общества. В зависимости от категории товара и стадии процесса принятия решения о покупки, влияние жены и мужа проявляется в разной степени.
Роли потребителей при совершении покупки: инициатор, влиятельное лицо, лицо, принимающее решение, покупатель, пользователь.
Личностные факторы:
На покупательское поведение влияет этап жизненного цикла семьи. ЖЦС – стадии, через которые проходит семья в своем развитии. Этапы: холостяки, семьи без детей, семьи с детьми, одинокие родители с детьми, семейные пары среднего возраста, семьи на последующих этапах жизненного цикла.
Род занятий – исходя из рода занятий, маркетолог пытается выделить группы, члены которой проявляют повышенный интерес к его товарам и услугам.
Образ жизни – понятие, характеризующее особенности повседневной жизни людей и выражающееся в их деятельности, интересах, взглядах.
Психологические факторы:
Мотив – потребность, достигшая такого уровня интенсивности, что побуждает человека совершать действия, направленные на его удовлетворение.
Восприятие – процесс, благодаря которому люди отбирают, организуют, интерпретируют инф-ю, создавая в своем сознании объективную картину окр-го мира. Н-р: один человек может воспринять словоохотливого продавца как человека агрессивного и неискреннего. А кому-то он покажется искренним и вежливым.
Усвоение – изменения в поведении индивида в результате накопления жизненного опыта.
Мнение – представление индивида о чем-либо.
Взгляды – устойчивые благоприятные или неблагоприятные оценки, чувства и склонности в отношении предметов и идей.
Процесс принятия решения о покупке для индивидуальных и семейных потребителей в самом общем случае включает следующие этапы:
-
Осознание проблемы
-
Поиск необходимой информации
-
Оценка существующих альтернатив
-
Совершение покупки
-
Реакция на покупку.
Последний этап является обратной связью корректирующей процесс принятия решения о покупке.
Консъюмеризм, история возникновения.
К – общественное движение, направленное на обеспечение прав потребителей. Одной их целей К является регулирование деятельности производителей и продавцов товаров, а также других участников инфраструктуры бизнеса, в частности рекламных агентств. Поэтому К. связан с ограничением влияния маркетинга на потребительское поведение. К как движение связан с 3-я группами: